Пора двигаться дальше. Как Twiga Ukraine запустили волну расставаний с Пакетиком Пластиковым

В конце июля украинские пользователи Facebook начали массово разрывать отношения с виртуальным персонажем — Пакетиком Пластиковым. Таким флешмобом Министерство защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины и агентство Twiga Ukraine решили убедить пользователей меньше использовать пластик в быту.

Представители Twiga Ukraine рассказали Vector, как появилась идея флешмоба, какой была его цель и чего удалось достичь.

Какая задача стояла перед агентством

1 июня Верховная Рада Украины приняла закон, запрещающий супермаркетам и заведениям общественного питания распространять пластиковые пакеты. Он стал первым важным шагом к ограничению использования пластика в нашей стране. Но кто из рядовых граждан следит за изменениями в законодательстве? Лишь единицы.

Министерство защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины обратилось к нам с задачей реализовать социально важную PR-кампанию. Цель кампании — информировать как можно больше украинцев о принятии закона и привлечь их к изменениям в культуре использования пакетов.

Закон начнет действовать уже с 2022 года. Нам надо было рассказать, что уже сейчас всем нужно научиться жить без пластиковых пакетов.

В этом состояла и основная сложность. За десятки лет пластиковые пакеты стали частью нашей культуры потребления. Украинцы банально привыкли к ним. В глазах людей это просто маленькая бесплатная «маечка», в которую удобно положить мелкие товары. Спасение планеты от загрязнения и отказ от лишнего пакета сейчас находятся на разных полюсах восприятия.

Чтобы помочь Украине массово разорвать отношения с пластиковым пакетом, мы создали простую идею социального флешмоба с вирусным потенциалом и реализовали ее с нулевым медиабюджетом.

Как создавали кампанию

Проект стал интегрированной кампанией, построенной на базе соцсетей с использованием инфлюенс-маркетинга и PR. К реализации подключилась большая команда коммуникационной группы Twiga Ukraine: от креативщиков до диджитал-экспертов и пиар-специалистов. Всего над проектом работали 16 человек: кто-то рисовал пакетик, другие приглашали в друзья и отвечали на комментарии, часть команды общалась со СМИ и инфлюенсерами.

Креативная идея о пакетике пришла после качественного исследования мнений и взглядов украинцев.

Людям по-настоящему интересно наблюдать не за экологическими проблемами, а за жизнью других людей. Например, женитьбой или разводом звезд. Именно этот инсайт мы и взяли за основу для реализации идеи в социальных сетях.

Так мы решили устроить самую большую волну расставаний в Украине — расставаний с пакетиком. Для этого создали в Facebook и Instagram страницы известного селебрити и жертвы разрывов — Пакетика Пластикового. Далее подали весь контент его страниц в стиле страницы настоящего человека: как Пакетик родился, рос, закончил университет, чему учился, где работал, с какими проблемами столкнулся.

Образ получился милый и юмористический, поскольку мы хотели вызвать как можно больше эмоций у людей. Этот персонаж вроде ничего плохого не сделал, но на самом деле он уничтожает нашу природу. Токсичных людей в отношениях трудно распознать, так и наш пакетик стал таким «скрытым токсиком».

Как устроена механика флешмоба

Стратегия публичных разводов с пакетиком помогла нам получить крутые результаты, так как предполагала простую механику для различных аудиторий. Для пользователей Facebook мы использовали уже хорошо знакомый им алгоритм — «жизненные события». Также в один клик можно было установить в Facebook рамку для аватарки.

Для пользователей Instagram мы вместе с партнером проекта FFFACE.me создали формат развода с использованием AR-маски. Здесь удалось охватить людей, для которых Stories — любимый способ коммуникации.

Безусловно, свою роль сыграл также эффект неожиданности. Люди писали о разводе, интригуя друзей. «С кем там он/она расстались? Ааа, пластиковый пакетик. Хм, интересно».

Обычно кампании на социально значимые темы пытаются сделать жалобными или насыщенными мудростью. Мы же использовали юмор и эмоции. Судя по результатам, выбранная стратегия себя оправдала.

Через какие каналы продвигали

Проект разрабатывали и реализовывали на безвозмездной основе в рамках поддержки социальных инициатив. Бюджета на продвижение не было. Сделать кампанию вирусной без платного промо — это настоящий вызов для креатива.

Поэтому мы составили список медийных личностей, лидеров мнений и блогеров. Далее обратились к ним с просьбой поддержать проект, помочь украинцам узнать о законе и показать на собственном примере, как сделать первый шаг к разрыву отношений с пластиковыми пакетами.

Мы понимали, что подобные бесплатные просьбы могут иметь достаточно низкий процент отклика. Поэтому команда сделала динамический презентационный ролик для блогеров. В нем мы коротко, но ярко доносили идею кампании, ее важность. Добавили и готовую инструкцию, как можно разорвать отношения с пакетиком в Facebook и в Instagram.

Флешмоб стартовал 20 июля. Первую публикацию на своей Facebook-странице с использованием инструмента «жизненное событие» сделал министр защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины Роман Абрамовский. Его пост сразу же подхватили его коллеги, другие чиновники и СМИ. 

Каких результатов достигли и что дальше

Инициативу разрыва с Пакетиком поддержали более 120 лидеров мнений с совокупной аудиторией свыше 12 млн подписчиков. Среди них — депутаты, чиновники, ведущие телевидения и радио, селебрити, блогеры, актеры и даже Министерство юстиции. До начала флешмоба планировали задействовать всего 20 лидеров мнений.

В результате получили более 10 000 участников флешмоба и более 300 000 реакций людей на эти публикации — лайков, комментариев и шеров.

Согласно механике акции, перед публикацией пользователи должны были зафрендиться с Пакетиком. Цифры были бы больше, если бы Facebook не ограничивал нас в количестве друзей, которых можно добавить за один день.

Также мы выпустили брендированный мерч, который присылали лидерам мнений и дарили подписчикам в розыгрышах. К массовому производству мы пока не дошли: за нас это делают много сознательных компаний, продвигающих идеи «no more plastic».

Скоро закон вступит в силу, и Пакетик снова напомнит об этом украинцам.