Как концертное агентство Pop Corn зарабатывает на миллениалах через digital
В недалеком прошлом рынок украинского концертного бизнеса выглядел как заброшка на Позняках, куда забирались городские тинейджеры. Слушатели и мечтать не могли о свежих музыкальных группах на территории Украины и продолжали ходить на Depeche Mode.
Агентство Pop Corn хочет удовлетворять вкусы таких голодных миллениалов, поэтому везет в Украину Twenty One Pilots, Imagine Dragons, Scarlxrd, Borns, The 1975 и Royal Blood.
Эта музыка (за исключением, наверное, первых двух групп) — нишевая. Значит, вероятность дохода невысокая. В колонке для Vector digital-маркетолог агентства Евгений Буйницкий рассказывает, как команда использует digital, чтобы привлекать молодую аудиторию на не самые дешевые концерты.
Евгений Буйницкий
Миллениалы — поколение со своими индивидуальными ценностями. Они сосредоточены на счастье, для них важнее быть в моменте здесь и сейчас. Практичность, обязанность, справедливость — вопросы, которые беспокоят больше бэби-бумеров, чем миллениалов.
Эти ценности сильно отражаются на принятии решений, а значит и на покупательской особенности. Миллениалы готовы больше путешествовать, больше потреблять, меньше откладывать. Это значит, что склонить к покупке их легче, если товар несет ценность.
Digital дает возможность легко определять интересы аудитории и точно попадать в яблочко их желаний. По данным ассоциации рекламодателей из Беркли, 34% людей возрастом 18-15 лет отдают предпочтение брендам, которые представлены в соцсетях. Среди людей возрастом 36 лет и старше таких всего 16%.
Миллениалы — поколение, которое превращает соцсети в площадку для покупок: от билетов на концерты до носков и тумбочек из IKEA. 48% из них смотрят видео на смартфонах, ноутбук для них — рабочее средство, а смартфон — место развлечения и поглощения видеоконтента.
Что это значит для Pop Corn
По этим причинам Pop Corn погружается в онлайн, используя более целесообразные медиаплощадки для рекламы своих концертов. Сейчас 90% нашего дохода приходит из digital именно от поколения миллениалов.
Пока мы не нашли хорошего digital-стратега, весь наш бюджет принадлежал радио, наружной рекламе и пиару. В этом году мы разработали стратегию для Facebook и Instagram, отдали часть бюджетов из каждого канала на SMM, запустили рекламные кампании на все наши предстоящие шоу. Половина рекламного бюджета ушла в диджитал. И результаты нас порадовали.
Например, к концерту Foals у нас была рекламная кампания в четыре этапа, как того требует классическая маркетинговая воронка.
На первом этапе узнаваемости мы запустили видеоролик, который охватил 130 000 человек по нескольким регионам Украины с частотой в 2 показа на одного пользователя.
На втором этапе вовлечения мы показали рекламу тем, кто проявил интерес к нашей рекламе на первом этапе. В конце второго этапа получили 50 000 пользователей, которые еще раз заинтересовались нашей рекламе.
На третьем этапе трафика мы работали с теми, кто проявил наибольший интерес в предыдущей кампании. Сузили аудиторию и оставили один город (Киев). Результат — 30 000 посещений посадочной страницы с длительностью сеанса более 5 секунд.
На четвертом этапе пассивных пользователей отсеяли. У нас на руках была самая заинтересованная аудитория, которая видела нашу рекламу на всех этапах. Мы запустили рекламную кампанию формата Canvas и получили 150 конверсий по кнопке «купить билет».
Время рекламной кампании: полтора месяца
Расход: 450 евро
У нас нет гигантских инвестиций, поэтому мы вынуждены иметь четкую стратегию и узкую ориентацию в рекламном пространстве.
Четкая стратегия — это media planning с полным прогнозированием рекламной кампании на всех ее этапах: Awareness, Relevance (Engagement), Desire (Traffic), Action (Conversion).
У нас есть доступ к закрытым инструментам Facebook. Их нет у digital- и SMM-агентств на территории СНГ. С их помощью мы можем получить детальную информацию о стоимости кампании с учетом аудитории. Также можем узнать, какой процент аудитории увидит рекламу, с какой частотой и во сколько обойдется CPX (стоимость за условное действие CPM, CPE, CPV, CPLC и т.д.).
Вот пару инсайтов от Facebook, которые необходимо принимать во внимание:
79% видео в диджитал просматривают через mobile.
Поэтому мы тщательно рассчитываем, какие плейсменты отсеим на каждом этапе рекламной кампании. За счет этого мы сохраняем около 20-30% бюджета, который мог быть утерян при запуске видеоконтента на все плейсменты. Особенно на этапе трафика.
Для нас это значит, что на первых этапах воронки логично использовать видео, которое наши дизайнеры режут под формат мобайла. Это значит, что показывать статическую картинку на первых этапах — глупо и дорого.
7 из 10 тестов показывают, что вертикальное видео получает в 3-9 раз больше запоминаний (ad recall).
У нас есть достаточно инсайтов от Facebook и личных benchmarks из опыта, чтобы с уверенностью использовать большую часть бюджета на видео в вертикальном формате (Instagram Stories).
Поэтому мы устанавливаем соотношение 60/40 в вопросе расхода бюджета. 60% идет на Instagram Stories, 40% — в ленты обеих площадок. Почему? Потому что мы хотим, чтобы наш бренд и наша реклама запоминались.
46% всех продаж приносят форматы mobile first.
Это контент, который приоритизирован на мобильную площадку. В первую очередь это короткая продолжительность видео, во вторую — мгновенная презентация продукта, бренда или товара. На иллюстрации ниже вы увидите, какой эффект приносит mobile first контент. Важно знать и понимать эти данные.
Именно поэтому мы уже не используем устаревшие форматы, как например Ad Carousels. Они малоэффективны для последнего этапа воронки и на мобильных устройствах. А еще карусели дорогие.
По данным исследования компании MetrixLab, видео, оптимизированные под мобайл, дают на 20% более эффективный результат в Facebook и на 120% в Instagram. А просмотры mobile first видео в два раза превышают традиционные форматы.
Креативщики разрабатывают увлекательные и веселые видео, в то время, как длинная реклама в диджитал — рудимент. Это подтверждают цифрами и тесты. Все данные находятся в открытом доступе на сайте Facebook.
Еще один важный фактор — Viewability Rate.
Наши конкуренты не знают, что такое Viewability Rate и как он важен. Не учитывают такие нюансы, как например, формат видео.
Если взять формат 1:1, знайте: в ленте Facebook он дает много лишних коротких просмотров, что потом включается в отчет командой маркетологов. Но в ленте Instagram эта проблема менее актуальна, потому что психология пользователей этой сети отличается.
Мы запускали следующую рекламную кампанию формата Canvas:
Это лента Facebook, в которой мы используем формат видео размером 16:9, а не 1:1. Как я написал выше, 1:1 будет давать погрешность в статистике и забирать деньги за пассивные просмотры видео, потому что занимает слишком много места на экране смартфона.
Нужно понимать важность оптимизации рекламной кампании с видеоконтентом. Большинство смотрит на метрику длины просмотра видео, что почти во всех случаях является ошибкой.
Мы знаем, кто наш клиент. Что он слушает, как скролит и с какой скоростью.
Благодаря этому, мы понимаем, какой контент не стоит подавать нашей аудитории и как важно соответствовать формату mobile first.
К примеру, вот реклама на два концерта:
Мы знаем, что наш креатив формата Canvas на этапе конверсии просматривается в среднем 18 секунд, а средний показатель просматриваемости Instant Experience окна в формате Canvas составляет 86%. Canvas заменяет нам веб-сайт.
У нас получается два этапа и по сути два лендинга: один фейсбучный, а другой настоящий. Когда пользователь находится на фейсбучном, он читает и получает информацию. Если дальше ему неинтересно, он закрывает страницу и мы не теряем бюджет. В это время конкуренты тратят деньги на лишние клики, попросту используя Ad Carousels или одну фотокарточку с ссылкой.
