Докричаться до всего дома: почему нельзя запускать рекламу без специалиста по медиапланированию
Экономия на квалифицированных сотрудниках может привести к снижению эффективности рекламных кампаний и сливу бюджета. В своей колонке маркетинг-стратег франкфуртского офиса Havas Media Евгений Буйницкий рассказывает, как наличие в штате специалиста по медиапланированию может помочь эффективнее потратить деньги на рекламную кампанию.
Евгений Буйницкий
После победы в тендере на работу с одним клиентом каждая из сторон начала подготовку к работе: сам клиент, креативное агентство и медиа агентство. Клиент начал готовиться к запуску сайта и рекламной кампании, а мы в свою очередь — рассматривать бюджет, составлять аудитории, убирать их пересечения. Кроме этого, мы прогнозируем кампании с четкими ключевыми показателями: вычисляем стоимость клика, частоту показов рекламы на одного юзера, какой процент аудитории увидит рекламу с выделенным бюджетом на несколько месяцев вперед. В итоге, прописываем все этапы воронки с подробным описанием ожидаемых результатов.
После этого мы показываем план клиенту, ему все нравится, он согласен с нашей стратегией. На следующую неделю у нас запланирован совместный звонок с креативным агентством. Тогда мы еще не знали, что клиент уже начал работу с ним — именно на этом этапе появились проблемы.
Во время совместно звонка мы узнаем, что креативщики успели разработать клиенту креативный материал до того, как мы прописали стратегию. Этого не стоило делать, но мы решаем сначала посмотреть на их результат.
Когда приходит письмо, мы видим, что агентство создало несколько сотен креативов. Мы читаем контент-стратегию креативщиков и понимаем, что математика не сходится: их креативы совсем не вписываются в нашу медиа стратегию. Не потому что мы считаем, что наша работа важнее — просто с подготовленными креативными материалами эффективность рекламной кампании падает фактически к нулю.
Почему креативы снижали эффективность
Креативное агентство «раздробило» большие рекламные кампании на сотни мелких, параллельно разбив и их бюджет. В итоге аудитории получились большие, а суммы на них маленькие. Соответствоенно, результат по каждой аудитории будет крошечным и незаметным. Это очень частая ошибка неопытных компаний без специалистов по медиапланированию в штате.
Представьте, что рекламная кампания — это высокоэтажный жилой дом, и вам нужно докричаться до каждого. Десять людей (то есть десять креативов) кричат одно сообщение. Их слышат третий и четвертый этажи. Все, кто выше, не слышат ничего. Но вы продолжаете тратить деньги на кричащих внизу людей, которые уже просто задолбали всех жителей ниже пятого этажа.
Так выглядят мелкие рекламные кампании с большими аудиториями. Грамотным решением было бы купить хорошие колонки, усилители — и включить их на всю громкость, чтобы было слышно всему дому, всей аудитории.
Почему случаются такие ошибки
Такие казусы случаются, когда в штате клиента нет человека, который понимает, как работает digital-маркетинг. Такое часто встречается в Украине, в Германии — намного реже, но тоже бывает.
Когда клиент без такого специалиста в штате запускает новый продукт, он может допустить ошибку в очередности коммуникации с агентствами. В нашем случае компания решила сначала обратиться к креативщикам. Это и стало ошибкой.
В итоге мы долго объясняли компании и креативному агентству нашу позицию, они ее приняли, креативное агентство изменило креативы и кампании эффективно «долетели».
Должен ли быть такой специалист в креативном агентстве или в штате компании-клиента? Определенно. Точно знаю, что в немецких офисах BBDO и Ogilvy есть медиа стратеги, трейдеры и медиа планеры. Как раз для таких ситуаций они и нужны.
Чем грозит отсутствие такого специалиста
Пустой тратой бюджета. Если бы клиент сначала обратился к медиа агентству, ему не пришлось бы тратить деньги на излишнее количество креативов. Он бы сэкономил 50-70% от всей суммы, а креативное агентство не делало бы бесполезную работу.
У вас может возникнуть вопрос: «А что, если креативное агентство уже разработало свои аудитории?». К сожалению, разрабатывать аудитории, рекламные форматы и делать просчеты в paid media на уровне медиа планировщиков сотрудники креативных агентств не умеют.
Креативные агентства занимаются своим делом, агентства медиапланирования — своим. Дизайнер вагона поезда ведь не будет строить железную дорогу?
В Facebook, например, для медиа и креативных агентств работают разные Client Solution менеджеры. Все устроено именно так из-за специфики запросов со стороны агентства. Facebook устраивает воркшопы таким образом, чтобы первый день отвести для креатива и медиа, а второй — только для медиа (потому что в такие детали креативному агентству погружаться нет смысла).
Как избежать слива бюджета
Senior digital-маркетолог на стороне клиента смог бы предотвратить работу впустую. Такой специалист должен уметь определенные вещи:
- Просчитать рекламные кампании клиента по требуемым digital-каналам. Это определит ценность креативов и их количество для будущей рекламной кампании.
- Правильно распределить бюджет, который выделяет клиент. В зависимости от формата, страны и типа закупки меняется ценность рекламной кампании. Чтобы расходы были эффективными, нужно четко понимать принцип распределения бюджета по всей воронке рекламной кампании. Например, при бюджете в 1000 евро будет неэффективным включать таргетинг на 3 аудитории, каждая из которой размером в 2 млн.
- Грамотно составить аудитории в каждой из соцсетей и по каждому из digital-каналов. Например, для Facebook и LinkedIn придется использовать совершенно разные таргетинг-настройки. Заранее логично убрать пересечение аудиторий, чтобы не сражаться на аукционе с самим собой.
- Спрогнозировать предполагаемые результаты по каждому креативу: для чего креатив А и для чего креатив Б? В какую часть воронки лучше поставить А, в какую Б?
- Очень важно увидеть готовую веб-площадку или планируемую архитектуру сайта, если он еще в разработке. Без этого запускать весь процесс нельзя.
Не начинайте работу над запуском рекламных кампаний только с креативным агентством и контент-маркетологом. Возьмите в штат опытного специалиста по медиапланированию или убедитесь, что он есть в креативном агентстве.
Если бюджета на такого сотрудника нет, тогда просто не спешите. Пообщайтесь с медиа агентством, digital-агентством, проконсультируйтесь, сделайте конференц-колл, на которым будут присутствовать и креативщики, и медийщики. Когда будет принято общее решение, можно начинать работу.