PM➡PMM. Кто такой продуктовый маркетолог и кому он нужен — гайд-исследование Богдана Дроздова

Меня зовут Богдан Дроздов, я работаю продуктовым маркетологом в компании Diligences. Последние 2 года моя должность — Product Marketing Manager. Иногда кандидаты, да и сами наниматели не понимают, чем занимается этот специалист. Тем более сложно определить, когда он нужен компании.
В этом материале я постараюсь объяснить, кому нужен PMM, и чем эта должность отличается от продакта и маркетолога.

Что такое продуктовый маркетинг и чем занимается продуктовый маркетолог

К продуктовому маркетингу относятся исследование, продвижение и продажа продукта клиенту. Продуктовый маркетолог тесно сотрудничает с продуктовой командой, командой продаж и другими маркетологами. Продакт отвечает за развитие продукта в целом и достижение бизнес результатов, отдел маркетинга за работу с рынком, сейлзы за продажу.
Зачем же тогда нужна должность на стыке? Не лишнее ли это усложнение?

Продуктовый маркетолог отвечает за рыночную адаптацию продукта. Также он объясняет ценность продукта для покупателя — формулирует ценностное предложение, отвечает на вопросы и решает сомнения, которые возникают перед покупкой.
Разберем на примере, вы разрабатываете решение для автоматизации процессов в кафе и ресторанах B2B, то у покупателя могут возникнуть такие вопросы:

1. В чем ценность этого продукта для моего бизнеса?
2. Как с помощью этого продукта мое заведение будет тратить меньше ресурсов или начнет работать эффективнее?
3. Как этот продукт интегрируется с моими текущими решениями (кассовыми аппаратами и так далее)?
4. Сколько стоит сам продукт и его интеграция?
5. Нужно ли мне докупать дополнительное оборудование?
6. Нужно ли дополнительное обучение персонала для использования этого решения?
7. Смогу ли я потом отказаться от этого решения в пользу другого (есть ли вендор лок)?

Сформулировать такие вопросы помогает общение с отделом продаж и customer success. Продуктовый маркетолог формулируют ответы после общения с продуктовой командой, тестирует их с отделами маркетинга и продаж.
Это специалист на стыке продукта, маркетинга и продаж. Часто он выступает «заказчиком» для маркетингового отдела со стороны продукта. Продуктовый маркетолог может обучать сотрудников отдела продаж, создавать маркетинговые материалы о продукте и проводить маркетинговые кампании по привлечению клиентов.
Как и у продакт-менеджера, обязанности PMM отличаются в зависимости от компании. Исходя из своего опыта, общения с коллегами и нанимателями я выделил главные:

• анализ конкурентов и рынка;
• коммуникация и стратегическое позиционирование продукта;
• определение ключевых характеристик продукта;
• участие в демо и презентациях продукта;
• привлечение и возврат пользователей;
• управление запуском новых продуктов и фич;
• внедрение и повышение спроса на продукт.

В чем разница между продакт-маркетологом, продакт-менеджером и диджитал-маркетологом

Профессия PMM появилась на украинском рынке труда недавно, поэтому продуктового менеджера, продуктового маркетолога и диджитал-маркетолога часто путают. Я и сам сначала не мог понять разницу.
Различия между этими профессиями могут варьироваться в зависимости от продукта, компании, рынка и отрасли. Я постарался выделить общие принципы, которые помогут различать эти роли и присущие им обязанности.

Продакт-маркетолог vs продакт-менеджер

На ранних этапах развития компании продакт-менеджеры часто совмещают эту роль с ролью маркетолога продукта. По мере взросления и роста компании их нужно разделить. Продакт-менеджеры ограничены во времени и, скорее всего, его не хватит на исследование потребностей клиентов, позиционирование, работу с отделом маркетинга и продаж.
Менеджер по продукту — это специалист, который контролирует успех продукта на протяжении всего жизненного цикла. Он отвечает за изучение потребностей рынка, разработку стратегии и планов развития продукта (которые согласуются со стратегией компании) и согласованность между отделами в вопросах ценообразования, каналах продаж. Проще говоря, это кросс-функциональное управление бизнесом, рынком и техническим менеджментом на уровне продукта или продуктовой линейки.

Продакт-маркетолог тоже исследует рынок, но в первую очередь изучает покупателя продукта. Он отвечает за позиционирование, стратегию выхода на рынок, ключевое сообщение и конкурентную дифференциацию. Также он помогает командам по продажам и маркетингу работать максимально эффективно.

Разберем на нашем примере с B2B-решением для общепита. Допустим, вы решили выйти на рынок Польши. Продуктовый маркетолог должен:
Провести исследование рынка

1. Какие особенности рынка? Может оказаться, что 95% рынка общепита это маленькие заведения, которые обслуживает 15 человек в день и им до одного места ваша автоматизация процессов.
2. Какие есть конкуренты? Нужно узнать, какие конкуренты работают в Польше. Есть ли лидер или монополист? Сколько лет они на рынке? Какие цены у конкурентов и откуда они берут лиды?
3. Есть ли какие-либо экономически, политические или регуляционные особенности? Может, иностранцам нельзя продавать решения для ресторанов без офиса в Польше или вам нужно подключить местный способ оплаты.
4. Интервью с пользователями. Нудно пообщаться с потенциальными клиентами (не продавая им решения) и узнать, есть ли у них эта проблема и как они ее решают.

Разработать стратегию выхода на рынок

1. Что обязательно должно быть в вашем продукте? Нужно решить с продакт-менеджером, какой минимальный набор фич нужен для выхода.
2. С какого сегмента или региона начать? Возможно, после исследования рынка и общения с пользователями вы поймете, что ваше решение лучше всего подойдет для ресторанов, которые работают на доставку и находятся в Варшаве.
3. Как вы будете позиционировать продукт? Определите, какую ценность вы несете для сегмента пользователей и чем отличаетесь от конкурентов. Кому, как и где вы будете это говорить.
4. Какая цена будет для данного региона? Обсудите с продакт-менеджером и командой продаж тарифные планы.
5. Как вы будете привлекать пользователей, интегрировать их и поддерживать? Разработайте стратегию привлечения клиентов вместо с маркетинг-отделом. Собираетесь ли вы искать партнеров на локальном рынке или будете интегрировать и поддерживать пользователей самостоятельно?

Реализовать выход на рынок

1. Согласовать бюджет, метрики.
2. Согласовать с продакт-менеджером и стейкхолдерами KPI/OKR и ресурсы для их достижения.
3. Организовать маркетинг кампании.
4. Совместно с маркетинг-отделом подготовить маркетинг-материалы и реализовать стратегию привлечение пользователей на основе исследования рынка и выбранного позиционирования.
5. Коллаборация с командами. Итеративно улучшать продукт и воронку в коллаборации с продакт-менеджером, отделами продаж, поддержки и маркетинга.

Менеджер по продукту и менеджер по маркетингу продукта — это дуэт, они дополняют друг друга.

В идеальном мире обе роли четко определены и не дублируют друг друга ни в одной из областей, но на практике так получается не всегда.

Продакт-маркетолог vs диджитал-маркетолог

Продуктовый маркетолог отвечает за стратегию, а диджитал-маркетолог — за тактику. Например, продуктовый маркетолог формулирует маркетинговую стратегию, выбирает целевые рынки и устанавливает цену, а диджитал-маркетолог отвечает за таргетинг потенциальных клиентов.
На практике же, особенно на ранних стадиях, продуктовые маркетологи совмещают в себе еще и роль диджитал-маркетолога, а со временем делегируют обязанности канальным маркетологам (PPC, SEO, email-маркетологам).

Как живется продакт-маркетологам в Украине

Все, о чем я писал выше, касается работы PMM в мире и крупных компаниях. Чтобы понять, как работают эти специалисте в Украине, я опросил 40 своих коллег. Вот что мне удалось узнать об обязанностях, KPI и зарплатах продуктовых маркетологов в Украине.

Кто вы?

Сколько вам лет?

Знание английского

Сколько у вас лет опыта работы в качестве PMM?

Сколько лет вы работали, прежде чем стать PMM?

Какое у вас высшее образование?

Что входит в ваши обязанности?

Какие у вас KPI / OKR?

Что вам нравится в вашей работе?

Быть на стыке продукта и маркетинга, исследовать потребности рынка и передавать знания разработке.

1. Возможность наращивать экспертизу в смежных областях (UI/UX, Product Development etc).
2. Координировать команду для достижения общих целей.
3. Ориентированность на KPI.

1. Стежити за розвитком продукту, формулювати гіпотези і доводити або спростовувати їх.
2. Втілювати в життя свої креативні ідеї та бачити результат.
3. Комунікувати з користувачами — це допомагає краще зрозуміти проблему.
4. Сам процес пошуку проблеми і її розв’язання.

Что вам не нравится в вашей работе?

У b2b-сфері наші основні клієнти — старші дядьки. Тому з новітнім креативом не розгуляєшся — не зрозуміють.

Часто собственники и фаундеры считают меня волшебником, который по мановению палочки за несколько месяцев должен сделать их бизнес успешным.

Не нравится отвечать за продажи, так как это дело всего продукта, а не только маркетинга.

По окончанию рабочего дня очень сложно «выключить» работу. Ты постоянно встречаешь что-то, что может быть полезно твоему продукту. Так как мессенджеры всегда под рукой, есть соблазн сразу написать кому-то из коллег.

Какая у вас зарплата? (USD до уплаты налогов)

Есть ли у вас дополнительный доход (дивиденды и прочее)? Если есть, то в каком объеме?

Большая часть участников опроса указали, что не имеют дополнительных источников дохода. Некоторые указали квартальные премии и акции.

Насколько вы бы посоветовали свою профессию другу?

По результатам опроса NPS вышел 43. Отметка в 50 считается планкой «отличного продукта», так что это довольно высокий показатель.

Когда компании нужен PMM

Продуктового маркетолога чаще всего нанимают после инженеров, продуктового менеджера, менеджеров по продажам. Обычно после или одновременно с менеджером по продукту.
Основными причинами найма PMM являются:

• ограниченные ресурсы менеджера по продукту — у него нет времени на общение с клиентами, нужна надежная маркетинговая опора;
• сложность продукта — у него появляются дополнительные функции или он становится слишком сложным;
• изменение цикла продаж — если компания наняла новую команду продаж, им понадобится материал для информирования клиентов и позиционирования продукта.

«Мы поняли что нам нужен продуктовый маркетолог для ускорения роста и масштабирования, чтобы запускать кроссканальные кампании», — рассказывает анонимный рекрутер.

Где учиться

Профессия PMM в Украине появилась недавно. Поэтому и опытным специалистам, и новичкам нужно постоянно улучшать свои навыки как в маркетинге, так и в продуктовом менеджменте. Я собрал самое полезное из того, что читаю сам и советуют мои коллеги.

Курсы

• GoPractice — симулятор работы в продуктовой компании. Если у вас мало опыта работы с реальными продуктами, то обязательно к прохождению.
• Projector. Могу посоветовать курс Product Marketing Pro от Руслана Назаренко — много практики и работа с вашим реальным продуктом.

Блоги

• A16Z — блог одного из самых крупных и известных венчурных фондов — Andreessen Horowitz.
• Блог акселератора YCombinator.
• Блог Intercom, в котором публикуют выжимки из опыта компании. Пишут как о продуктах, так и о их маркетинге.
• GrowthHackers — коммьюнити «гроуз-хакеров» с интересными материалами, но часто там публикуют посты компаний.
• OptinMonster — там много полезного контента по оптимизации конверсий, особенно, если вы новичок в этой сфере.
• Reforge — контент от «лидеров быстрорастущих компаний». Много хороших статей, но читать их без определенного запроса сложновато.
• Brian Balfour — блог фаундера Reforge и бывшего VP Growth в HubSpot. Пишет преимущественно о процессах роста в компании и привлечении пользователей.
• Andrewchen — блог партнера Andreessen Horowitz и бывшего Head of Growth в Uber. Моя любимая рассылка, рекомендую подписаться.

Книги

Four Steps to the Epiphany. В книге есть почти все инструкции по работе с клиентами, продажам, маркетингу и построению компании на разных этапах развития. Иногда она может быть суховатой, но точно заслуживает прочтения.
The mom test. Книга про CustDev. Она поможет понять, когда ответ дают из вежливости и он не несет никакой ценности, подскажет, как развивать беседу и какие уточняющие вопросы задавать.
Crossing The Chasm. Ранний и основной рынок hi-tech-продуктов разделяет пропасть, которую нужно преодолеть. Она появилась из-за различий между участниками раннего рынка (энтузиастами) и участниками массового рынка. В книге автор объясняет, как ких преодолеть, дает советы по грамотному позиционированию и выбору сегментов рынка.

Hooked: How to Build Habit-Forming Products. В книге говорится о том, как строить продукты, которые будут вызывать привычку. Она будет полезна как для фаундеров, так и продуктовых специалистов.
Naked Statistics. Этой книги будет достаточно, чтобы понять концепции статистики, не прибегая к учебникам. Мастридом для маркетологов без технического бэкграунда.
Hacking Growth. Автор рассказывает о нашумевшем Growth hacking и том, как компании применяют его для достижения своих целей. Эта книга — хороший старт для тех, кому интересны построение процессов роста.
Traction, Gabriel Weinberg

Читайте нас в Telegram