Как «Планета Кино» автоматизирует процессы с помощью Salesforce. Рассказывает Денис Савченко

Денис Савченко — руководитель программы лояльности «Планета Кино». Он работал с бонусными программами в компаниях Unitrade, АИС, DELIGHT. На конференции Iteracia от Projector он рассказал, как автоматизация маркетинга помогает в управлении продуктом и как выбирать ПО для этого.

Зачем нам нужна была автоматизация

Анализируя работу за последние два года, мы увидели, что каждый год ставим одни и те же задачи, и не можем их реализовать. Много времени уходит на какую-то текучку.
Мы пробовали отдельные системы аналитики, тот же Power BI. Они нас устраивали — брали данные из 1С, на которой работаем уже 10 лет, — и визуализировали их. 1С хорошо продает билеты, но не может сегментировать клиентов: банально зависает или выключается.

Мы пробовали разные варианты, но не могли прийти к целостной системе. Сайт, личный кабинет, приложение, касса, киоск — все это были разные сущности. Если в одной составляющей что-то меняется, все остальные нужно дорабатывать.

Мы старались делать отдельные CRM-кампании — не просто проводить массовую рассылку, а давать нужные приложения нужным людям. В итоге это превратилось в громоздкую неэффективную схему. Выглядело это так:

1. Выгружаем продажи из 1С.
2. Собираем в Excel (добавляются внешние данные, которых нет в 1С).
3. Передаем в Power BI для сегментации.
4. Возвращаемся в Excel для отправки email.

Эта процедура повторялась каждую неделю и занимала пару дней. Если нужно было решить задачу посложнее — например, отобрать клиентов, которые взяли попкорн в четверг, и предложить им прийти на следующей неделе в среду — можно было просидеть еще несколько дней.

Почему выбрали Salesforce Marketing Cloud

Мне как маркетологу нужно, чтобы всё работало быстро и не приходилось тратить время на разработку. Я должен быть айтишником на 10%, не больше.
Мы начали думать, какой софт выбрать — и нашли методологию Magic Quadrant компании Gartner. По этой методологии Salesforce два года подряд признавали в Enterprise hpaPaaS.

Мы провели тендер, в котором участвовало 4 компании из этого квадранта. Я написал ТЗ, где было 20 самых спорных и сложных кейсов. Например, если клиент посмотрел трейлер в приложении, потом купил попкорн, то в четверг утром ему должно прийти push-уведомление. Не все смогли показать работающие journey, поэтому мы решили, что Salesforce подходит нам больше всего. Интеграцию мы закончили 18 января 2019 года.

Да, в Salesforce нет ничего уникального. Его преимущество в том, что все операции проходят в одном интерфейсе и окне.

Например, раньше у нас были проблемы с контентом. Теперь я просто перетаскиваю в конструктор email блок контента и выбираю, кому его показывать. Получается огромное письмо из 30 блоков, но каждый клиент видит свои уникальные 5-10 блоков. Для этого не нужно писать дополнительные скрипты, поэтому я очень редко обращаюсь в IT-отдел.


Важно понимать, что Salesforce сам по себе — не наш продукт. По факту наши продукты не поменялись — поменялась возможность управления ими и появились новые схемы взаимодействия.

Как мы используем Salesforce

У нас есть 4 направления: CRM, коммуникации, SMM и сервис. С ними мы работаем через 8 сущностей Salesforce:

• Email Studio.
• Mobile Studio.
• Web Studio. С ее помощью мы делаем cloud pages — разовые технические лендинги. Раньше нужно было разбираться в HTML, а сейчас такую страницу можно сделать за 5 минут. Клиенты, которые не прочитали email, получат push, а уже он ведет на cloud page. Там они увидят полноценный email на экране смартфона.
• Social Studio.
• Advertising Studio — в Salesforce мы можем таргетировать рекламу в Google и Facebook на наших клиентов, учитывая их поведение. К примеру, если человек не открыл email, приложение, не прочитал push, мы можем догнать его в диджитале.
• Journey Builder.
• Automation Studio.
• Personalization Builder (AI). Используем его, когда нужно разделить клиентов на группы: по вероятности клика, покупки или открытия письма. Мы учитываем около 50 факторов — вплоть до версии мобильного приложения и домена. Например, если у клиента старый телефон, это снижает его скоринг. Вручную такое посчитать сложно, с AI — легко.

Структура CRM

Я выделяю в CRM три направления:

• Программа лояльности — простая, бонусная, но со своими фишечками. Работает уже восемь лет.
• CRM-кампании — коммуникационные кампании, с помощью которых можно делать разным людям разные предложения. Раньше мы проводили две-три CRM-кампании в неделю. У нас было четыре сегмента и десять разных предложений. Если их перемножить, получалось несколько десятков подсегментов. Мы не могли управлять этим существующими инструментами.
• CIM-коммуникации — оперативное решение для продаж. Мы используем его, когда на вторую-третью неделю проката может не быть людей. Кроме этого, есть понятие постпродажи — когда в нужное время по нужной цене к нам приходят люди.

В свою очередь CRM-кампании мы разделили на два типа:

• Направленные на повышение частоты покупок.

• Направленные на средний чек. Такие кампании дают клиенту попробовать новый для него продукт. Например, тем, кто зарегистрирован в системе уже полгода, но ни разу не был в IMAX, мы предлагаем скидку. Из этих клиентов где-то 20% начинают покупать билеты в IMAX.

Структура массовых коммуникаций

Я выделяю пять направлений в массовых коммуникациях:

• Email
• SMS
• Mobile Push Inbox, Alert, Geo Fence
• Google Ad, Facebook
• Viber (Integrated)

Раньше в систему коммуникаций поступал триггер — и клиент получал сообщение или push. Сейчас мы добавили специальный код на наш сайт — я могу сам отобрать тех, кто кликнул на кнопку или просмотрел трейлер, и что-то им отправить.

Нашим продуктом пользуются регулярно, поэтому нужно каждый раз сообщать о репертуаре кинотеатра. Мы отправляем email, SMS, push- и Viber-сообщения, смотрим, сколько уникальных клиентов мы покрываем. С интеграцией Salesforce количество этих клиентов выросло на 15%. Раньше клиенты просто получали информацию по каналам коммуникации — и деньги были потрачены впустую.

Особенности работы с SMM и сервисом в Salesforce

Salesforce не может показать то, чего нет в Facebook или Google. Но преимущество системы в том, что она мониторит все упоминания и отзывы из Facebook, Instagram и YouTube. Отсюда можно сразу ответить клиенту, добавить его в сегмент «Извинения», просмотреть облако слов, которые часто используются в отзывах. К тому же наглядно показано соотношение позитивных и негативных отзывов.

Мы очень заморачиваемся сервисом и надеемся, что это заметно. У нас он состоит из трёх элементов:

• Опрос после визита. Раньше это работало через старые email-центры. Все получали одинаковую информацию, без сегментирования. Теперь мы будем делить отзывы на группы.
• Компенсация на основе ценности. Сейчас ценность клиента отображается у кассиров и контролеров. Она влияет, к примеру, на размер компенсации, если у клиента какая-то жалоба на сервис. Кстати, у нас была женщина, которая получила шесть компенсаций за два месяца. Поговорили с контроллерами — оказалось, она постоянно садилась на жвачку. Такое тоже бывает.
• Возврат непогашенных билетов — эта фишка не для всех клиентов. Если у клиента был билет, но он не сходил в кино, то мы звоним и возвращаем половину стоимости бонусами.

Как мы работаем с Journey Builder

Квинтэссенция всех инструментов Salesforce — возможность запуска journey. Как это выглядит:

1. Отбираем клиентов по конкретным параметрам.
2. Разделяем клиентов на тех, кто хочет/не хочет получать email.
3. После отправки ждем 18 часов и зависимо от того, открыл клиент email или нет, делаем выводы.
4. В четверг отправляем еще один email.
5. Через 18 часов тех, кто не прочитал email, делим на две категории: пользователей Android и iOS. Для Android отправляем текстовые инбоксы, для iOS — алерты.

Подробнее можно посмотреть в схеме. Большинство данных идет в таблицы. Пока мы ими не пользуемся, но со временем начнем.

Проблемы работы с Salesforce

До того, как мы начали работать с Salesforce, в Украине она была только у GoodWine. Даже интеграторов у нас нет, поэтому Salesforce нам интегрировала чешская компания. Сейчас мы не можем точно оценить эффективность Salesforce, потому что не знаем, насколько были эффективны раньше. Все наши системы не были связаны.
Есть еще одна глобальная проблема. Salesforce — это платформа. Всё работает хорошо и быстро, когда продукт в этой платформе — как у Microsoft. У нас же приложения и сервисы делали разные подрядчики.

Сколько мы тратим на Salesforce

Есть понятие «абонплата» — обязательный платеж без учета коммуникаций. Нам это обходится в 500 000 грн в год. Мы подписали контракт на три года и отдельно платим за коммуникации. Они получаются чуть дороже, чем у украинских аналогов — на 10-15%. Но за счёт того, что мы не шлем SMS тем, кто прочитал push или email (потому что в этом нет смысла), у нас намного вырос ROI.

Какая структура продаж у «Планеты Кино»

Кто клиент — тот, кто купил билет или тот, кто сходил по нему на сеанс?

Для нас клиент тот, кто покупал билет. Мы понимаем, что в семьях покупки чаще всего проходят с одного аккаунта. К примеру, муж идет покупать билеты, жена — попкорн. У нас в 80% случаев покупают два и больше билетов. Например, недавно мы проводили A/B тесты для мультфильма «Как приручить дракона 3»:

• покупаете два билета — третий в подарок;
• попкорн в подарок к билету;
• сниженная цена на билеты.

Лучше всего по количеству билетов на клиента сработало первое предложение.
Еще один кейс: когда мы сделали пилотную версию рекомендательной системы, то поняли, что клиенту лучше показать рекламу четырёх фильмов, а пятый не показывать. Подбирать один-два фильма нереально: мало кто ходит на конкретный жанр, да и в современных фильмах границы жанров размыты.

Что будет дальше

1. Будем оттачивать уже существующие инструменты.
2. Думаем над семейными пакетами, но пока я не вижу в них практической пользы.
3. Хотим сделать счетчик прочтений по всем каналам, чтобы не слать человеку SMS, если он читает push в смартфоне. А если он прочитает все сообщения в Viber, этот канал будет считаться приоритетным.
4. Сделаем персонализацию push-сообщений, которые будут вести прямо на лендинг.
5. Ждем анализ эффективности использования Salesforce по результатам интеграции.

Читайте нас в Telegram