«Вложили всего $55». Как киевские маркетологи запустили сервис доставки овощей OVO

Украинский сервис доставки овощей и фруктов OVO запустился во время весеннего локдауна. Первые заказы создатели Роман Мелкумов и Степан Зиняков собирали и развозили сами. Сегодня для этого требуется всё больше курьеров, ведь оборот компании превысил 3 млн грн в месяц.

Основатели OVO рассказали нам о том, как налаживали доставку овощей, уволили главного поставщика и заполучили в инвесторы Андрея Федорива.

Как и зачем стартовали в карантин

Первому бизнесу Степана и Романа, маркетинговому агентству Bluocean, чуть больше трех лет. За это время они успели поработать с 80 клиентами. Среди них — «Київстар», «АТБ», Renault, Peugeot.

Ребята признаются — желание что-то менять и улучшать возникало едва ли не в каждом проекте. Но в рамках контрактов реализовать это было сложно. Идеи для своего бизнеса должны были облегчать жизнь маркетологам: сервисы для автоматизации рекламы в Google и Facebook, решения для продвижения на маркетплейсах. Но не хватало времени и мотивации.

С началом карантина появилось и то, и другое. С уходом зарубежных клиентов агентство в один момент потеряло 80% заказов. Прибыли от украинских клиентов из e-commerce хватало только на зарплаты.

«Мы понимали, что уход всех клиентов — это вопрос времени. Вслед за ними уйдет главная ценность Bluocean — наши специалисты. Их нужно было чем-то занять», — рассказывает Роман Мелкумов.

Прежние задумки по сервисам для маркетологов потеряли актуальность. Мелкумов и Зиняков в спешке искали что-то в духе карантинного времени. Открыли холодильник и поняли: киевлянам нужны овощи и фрукты.

Во-первых, ради килограмма отборных огурцов или яблок нужно придирчиво перебрать один или несколько ящиков. Сборщики из сервисов по доставке не тратят на это время.

Во-вторых, все покупают овощи и фрукты независимо от рациона и пищевых пристрастий. В-третьих, овощи в сегменте «суперкачественно, но не супердорого» в Киеве еще никто не доставлял. Мелкумов и Зиняков решили попробовать и понять, нужно ли это рынку.

«Рома занялся технической частью. Я поехал по овощебазам изучать рынок и выбирать потенциальных поставщиков», — вспоминает Степан Зиняков.

На этом этапе основатели вложили в проект $55. $5 ушло на домен, еще $12 — на разработку сайта на платформе Tilda, а остальные — на рекламу.

Как выбрали поставщика

Мелкумов и Зиняков объездили несколько десятков овощебаз. В шорт-лист вошли 5 поставщиков, среди них — компания, продававшая клиентам из HoReCa качественные овощи и фрукты. Из-за нелегких времен у отелей и ресторанов поставщик оказался свободен.

Договорились, что сервис будет передавать ему все заказы в конце каждого дня, а выкупать в день отгрузки. Поставщик собирал заказы в 3-4 часа утра, позже сборщики сервиса перепроверяли, упаковывали и передавали курьерам.

В первый день работы сервиса, 22 апреля, ребята получили 5 заказов, во второй — 7. За первую неделю количество заказов в день дошло до десяти. Их Зиняков и Мелкумов отбирали, упаковывали и развозили самостоятельно.

В чем и за сколько доставляли

Первые заказы OVO доставляли в черных полиэтиленовых пакетах с надписью BMW. Спустя неделю от такой упаковки отказались. Прозрачные целлофановые пакеты, пластиковые ящики и тканевые мешочки тоже не подошли. Остановились на брендированных бумажных пакетах.

Также экспериментировали со стоимостью доставки. Первоначальная цена — 100 грн по Киеву — продержалась первые 2-3 недели. Себестоимость была в пределах 90 грн, но для удержания клиентов доставку нужно было удешевлять.

«Многим было накладно регулярно платить за доставку больше 50 грн. А 39 грн воспринимались как доставка даром. На этой цене и остановились», — вспоминает Роман Мелкумов.

По словам Степана Зинякова, после удешевления доставки до 39 гривен многие на рынке стали устанавливать такую же планку. Дотировать доставку — осознанное решение, поскольку в сервисе зарабатывают на продукте.

Разницу в себестоимости OVO покрывает за счет customer acquisition cost — расходов на привлечение клиента. В целом на САС в сервисе тратят от 90 до 150 грн.

Почему попрощались с поставщиком

Летом OVO пришлось отказаться от поставщика, который стал конкурентом.

«Он увидел рост оборотов, живо интересовался у нас тонкостями. Спустя 1,5-2 месяца работы с нами стал создавать свой сервис и даже копировал наши активности», — вспоминает Роман Мелкумов.

Ситуация неприятная сразу по нескольким пунктам. Во-первых, ребята планировали в будущем создать с поставщиком общий бренд. Во-вторых, он стал предлагать свои услуги клиентам OVO. В-третьих, закупщикам из OVO доставались лишь остатки продукции.

Нового поставщика, доставляющего овощи и фрукты в премиальные супермаркеты, нашли через знакомых. Предприниматели также арендовали у компании часть ее большого склада на Троещине под базу и офис OVO.

Как Андрей Федорив стал инвестором

Летом 2020-го OVO искали контакты с блогерами, представителями медиа и топовыми маркетологами.

«Мы просили некоторых людей написать пост-отзыв или дать фидбек. В конце мая обратились с этой просьбой и к Андрею. Вместо отзыва он пригласил нас на встречу, на которой предложил свое участие в проекте», — рассказывает Степан Зиняков.

По его словам, деньги стороннего инвестора для OVO на тот момент не были приоритетом. Всю прибыль от сервиса предприниматели реинвестировали в его развитие. Федорив участвует в OVO в формате SmartMoney. Он вносит свой вклад не в операционное управление, а в продвижение бренда. Взамен получает миноритарную долю в проекте.

Одним из первых проявлений этого стал ребрендинг. До этого сервис назывался Kyiv Ovochi. Вначале это название давало понять, что и на каком рынке делает сервис. Но уже летом он вырос из этого позиционирования.

Об этом новый инвестор сказал прямо. Договорились, что фаундеры придумают шорт-лист возможных названий. Мелкумов посчитал, что «ovochi» сложно произносить иностранцам. OVO казалось самым простым и очевидным.

Сумму инвестиций Андрея Федорива предприниматели не разглашают. Но подчеркивают: все деньги пошли на разработку полноценной онлайн-платформы.

«Мы начинали с сайта на базе Tilda. Тогда этого было достаточно. Но теперь новые позиции постепенно превращают сайт в бесконечный лист. Это не ок», — объясняет Роман Мелкумов.

По его словам, из-за этого ближе к осени им приходилось сдерживать количество заказов. Если поначалу они могли спокойно принимать 10-20 заказов, то с 30-ю система справлялась не всегда. После ребрендинга и запуска обновленной платформы осенью 2020-го количество заказов у OVO выросло на 300%.

Прибыль, команда и маркетинг

Оборот OVO составляет в среднем 3 млн грн в месяц. Средний чек — в пределах 1000 грн, среднее количество заказов в день — уже 100. По словам Романа Мелкумова, изначально маржинальность бизнеса была около 40%, но периодически ребята тестируют разные модели. Например, летом снижали валовую маржу до 25-30%, чтобы посмотреть, как это скажется на количестве заказов. Но к осени вернули этот показатель на уровень 40%.

В команде OVO около 30 человек. 13 из них — курьеры. 9 работают с постоянной загрузкой, а остальные — на замену. Впрочем, перед Новым годом возили все, включая Мелкумова и Зинякова. В команде еще и 2 сборщика, и 2 менеджера клиентского сервиса. 7 человек занимаются сайтом и еще 2 отвечают за маркетинг.

Как маркетологи, Мелкумов и Зиняков прекрасно знают, насколько важен авторский контент, а не скопированные картинки и небрежный рерайт.

«К примеру, наша SMM-менеджерка сама пишет рецепты для блюд из наших продуктов. Охваты у такого контента в разы выше. Причем не просто лайки, а сохранения», — объясняют создатели OVO.

Большую часть лидов сервису генерируют AdWords, Facebook и Instagram — порядка 70%. Еще 20% — инфлюенс-маркетинг, остальное — бесплатные каналы. Предприниматели ожидают, что к концу весны 2021-го доля последних дойдет до 30%.

Работают и с блогерами — мамами, бьюти, спортсменами, лайфхакерами, фотографами. К блогерам-миллионникам в компании относятся скептически: они приносят значительно меньше лидов, чем тысячники.

Самые эффективные, по мнению команды OVO, те, для кого блог — не работа, а заметки о жизни.

Особая маркетинговая любовь у создателей OVO к коллаборациям. За короткое время успели посотрудничать со Smartass, «УнМоменто», Uklon.

Что в планах

В 2021-м сервис получит обновленный сайт и приложение. Помимо очевидных удобств, там будут и плюшки в виде раздела с рецептами. К примеру, кликнув на «Греческий салат», можно будет автоматически заказать все его ингредиенты.

Другой приоритет OVO — супербыстрая доставка. Сегодня она ограничена одним складом в логистически неудобной точке. Поэтому планируют запускать несколько мини-складов по всему Киеву.

«Хотим, чтобы доставка занимала не больше часа. Чтобы это было быстрее, чем самому сходить в магазин», — делится Степан Зиняков.

Планируют в OVO и расширять ассортимент за счет новых товарных групп. Например, уже сейчас идут переговоры с поставщиками круп, бакалеи, меда, орехов.

Создатели сервиса объясняют, что хотят стать аналогом американского молочника, которого все ждут по утрам. Возвращаться в агентство пока не собираются.