В президенты через почту: 5 уроков email-маркетинга от команды Барака Обамы
От политики быстро устаешь, особенно накануне выборов. Но давайте поговорим не о политике, а об email-маркетинге.
Президента Барака Обаму считают одним из самых коммуникабельных политиков, потому что он старался максимально поддерживать связь с избирателями. Для этого его команда постоянно использовала социальные сети и email-маркетинг. Digital-маркетолог Нил Патель собрал 6 примеров того, как команда Обамы использовала email-маркетинг в своей работе.
1. Персонализированные лендинги
Может быть, вы слышали о ветке Барака Обамы «Спроси меня что-нибудь» на Reddit, где президент 30 минут отвечал на вопросы пользователей. Ссылка в теме этой ветки вела на лэднинг, в котором обращались именно к пользователям Reddit. На странице можно было подписаться на рассылку новостей от президента.
Кроме того, что лэндинг выглядит нацеленным на аудиторию, которая пришла с конкретной платформы (и в итоге это привело к высоким показателям конверсии), в этой страничке есть еще один интересный ход.
Команда использовала «линию прямой видимости»: взгляд Обамы ведет прямо к форме регистрации. Это хорошо работает, потому что у людей есть особенность: мы постоянно следим за взглядами других (а еще за стрелами).
Вот еще один пример того, как команда персонализировала лэндинг под аудиторию.
2. Тема письма, на которую хочется кликнуть
Все опытные маркетологи, которые работают с электронной почтой, знают, что тема письма кардинально влияет на статистику открытия. Два главных правила:
- Тема письма должна вызывать желание на нее кликнуть.
- Тема должна быть адаптирована к вашей аудитории.
График от NYMag показывает темы писем, которые использовала команда Обамы, когда делала рассылку.
Темы писем были интригующими и в какой-то мере кликбейтными:
- Вы готовы?
- Сядьте, чтобы не упасть от удивления!
- Это очень важно!
Вряд ли бы вы кликнули на такое письмо, это слишком дешевый ход. Почему тогда он сработал в этом случае? Потому что получатели знали, от кого пришло письмо. Американцы сами подписались на эту рассылку и понимали, что президент не обманул бы их в «важности» темы.
3. Сбор лидов через формы
Одна вещь, которую можно было заметить на веб-сайте Барака Обамы — команда постоянно собирала новые лиды.
Несмотря на то, что многие люди терпеть не могут всплывающие окна, цифры говорят сами за себя. Согласно исследованию Дэна Заррелла, на его собственном сайте всплывающие форма не увеличивала показатель отказов и не вызывала никаких ненавистных писем. На самом деле окна только увеличили количество подписчиков на рассылку.
4. Follow Up-рассылка
Опытные маркетологи знают: нельзя отправлять нового лида сразу на страницу продажи. Это слишком агрессивный подход, который не даст положительного результата. Но для кандидатов в президенты пожертвования — один из залогов успеха. Когда правильно просить людей, которые оставили свою почту, внести пожертвование?
Для этого команда Обамы использовала Follow Up-рассылку. Это последовательная серия писем, которая подогревает базу контактов.
Раз уже посетитель зашел на сайт, поддержал кандидата Обаму, и подписался на его рассылку – то вот он, идеальный момент, чтобы попросить пожертвовать денег. Так работает техника «просунуть ногу в приоткрытую дверь»: когда человек согласился на какую-то мелочь, его можно подбить на что-то более серьезное.
5. Сплит-тестирование лэндинга
У сайта Барака Обамы гигантский трафик, поэтому даже небольшое увеличение коэффициента конверсии приводило к сотням тысяч новых лидов. Или долларов.
Команда Обамы внимательно тестировала каждую деталь лэндинга: CTA, текст на кнопках, заголовки, изображения и расположение этих элементов на странице с точностью до миллиметра.
Так сайт выглядел в самой ранней версии.
Позже команда использовала технику «следуй по направлению взгляда».
Какие ошибки совершила команда Обамы?
Хоть Обама и выиграл выборы, и во многом это заслуга стратегии email-маркетинга, в его предвыборной стратегии все-таки есть две грубые ошибки.
Комик Джон Стюарт высмеял эти ошибки в одном из своих выступлений. Он шутил о том, что многие письма из рассылки напоминали спам из-за того, что темы писем часто были написаны нечетко. Кроме этого, сотрудники Обамы слишком часто просили о пожертвованиях. Они делали это даже в письмах, тематически никак не связанных с предвыборной кампанией. Например, в рассылке ко Дню Матери.
Тем не менее, своих результатов команда добилась: предвыборная рассылка добавила Обаме сотни тысяч поклонников, которые и выбрали его президентом США.