Как агентство ОНИ снимало рекламу для американского LGBTQI+ сообщества
Агентство ОНИ создало рекламную кампанию для американского бренда TAIMI. Это дейтинг-приложение с функционалом социальной сети для LGBTQI+ сообщества, которое обеспечивает безопасное, инклюзивное пространство для всех, независимо от их сексуальности или гендерной идентичности. Виталик Бандура, один из основателей ОНИ, рассказывает о работе над брифом, полученных инсайтах и результатах кампании.
Про агентство
В ОНИ мы разрабатываем коммуникационные стратегии и рекламные кампании «для брендов с яйцами». С помощью креатива мы занимаемся созидательным разрушением, т.е. стремимся ломать стереотипы, устоявшиеся правила и подходы, чтобы на их месте создать что-то новое, более актуальное, интересное и полезное. Говоря о разрушении стереотипов, мы имеем в виду не столько в отношении людей и брендов, сколько во взаимодействии людей с современным миром и глобальном обществе как таковом.
Среди других наших работ можно выделить социально ответственный ресторан «Снег на голову», аутентичную раменную ToYeRamen, киевскую сеть кондитерских CakeLab.
Как получили заказ
Нам написала маркетинг-менеджер TAIMI, с которой мы когда-то вместе учились в Харьковской школе маркетинга и коммуникаций «Багаж». Она следила за нашими проектами и, когда начала работать с TAIMI, предложила им сделать рекламную кампанию с нами.
Сарафанное радио отлично работает для нас — мы почти не вкладываем в продвижение самого агентства, клиенты сами нас находят и обращаются за помощью. И мы этому безумно рады.
Какой был бриф
Основным запросом бренда было увеличение количества пользователей приложения и снижение цены за установку. Но мы не хотели создавать очередную таргетированную рекламу с призывом «установи» или «лучшее приложение для дейтинга». Мы хотели сделать что-то кардинально другое, ведь чем качественней креатив, тем дешевле получается привлечение одного пользователя — люди кликают, а не просто листают. В какой-то момент мы очень плавно и органично сменили курс на брендовую рекламную кампанию, какой она и вышла в конце.
Мы любим работать с неудобными темами, сложными аудиториями, поэтому с радостью приняли этот вызов. Тем более когда речь идет о такой важной и глобальной теме — теме LGBTQI+. Признаться честно, до начала работы с TAIMI мы не знали, что типов людей с нетрадиционными взглядами на сексуальную и гендерную идентификацию уже гораздо больше. Для всех них очень актуальна тема поиска партнеров для отношений, секса и просто общения по интересам.
Как работали над проектом
Наша работа над рекламной кампанией начинается с исследований, поиска инсайтов, болей, барьеров и мотивов целевой аудитории. Для этого в 90% случаев мы проводим глубинные интервью, как мы сделали и в этот раз. Мы связались с представителями ЛГБТ-комьюнити в разных городах Украины, и они поделились контактами тех ребят, кто готов был с нами пообщаться.
Несмотря на то, что люди с нетрадиционной ориентацией и гендерной идентификацией отличаются в Украине и США, их объединяют те же боли: одиночество и неприятие в обществе.
Про отбор идей
Мы всегда презентуем 3 масштабируемые концепции, которые отличаются друг от друга кардинально. Заказчику понравились все три, но нужно было выбрать одну. Нам повезло, что в самом приложении предусмотрели механизм так называемого customer development, т.е. сбора информации от пользователей. Благодаря ему мы смогли проверить некоторые опасения касаемо всех идей. Например, не будет ли это обидным для наших пользователей, действительно ли у них есть подобные проблемы и так далее.
Про инсайт
Когда мы провели глубинные интервью и проанализировали результаты исследования вторичных ресурсов, оказалось, что людей из LGBTQI+ сообщества объединяет тема каминг-аута. Это предполагается как шаг, который они делают раз и навсегда. Но в реальности это рутинный процесс ежедневных каминг-аутов новым знакомым, коллегам и другим людям в социуме. Эта гиперболизированная ситуация с бесконечными каминг-аутами и легла в основу масштабной рекламной кампании, которая началась с серии рекламных роликов.
Мы живем в момент равенства. Но даже в развитых странах, таких как США, люди с нетрадиционной сексуальной ориентацией или самоидентификацией не всегда адекватно воспринимаются обществом. Главной задачей кампании «Coming Out Free» было освятить стигму, связанную с каминг-аутом и помочь людям в этом процессе.
Про бюджеты и сроки
Креатив и подготовка к презентации у нас занимает 4 недели, с TAIMI было не исключение — почти всегда клиент просит «на вчера». Это наша головная боль — не так часто бренды задумываются о рекламной кампании задолго до запуска или планируют ее в своем графике.
К тому же мы знали, что исследование рынка США занимает больше времени. В Украине мы знаем каждую рекламу, а в данном случае нам пришлось погружаться глубже для того, чтобы случайно не сделать то, что конкуренты делали ранее.
Мы просмотрели сотни видео, комментариев и постов LGBTQI+ инфлюенсеров и представителей сообщества, которые они публиковали в своих социальных сетях. Это были и американские YouTube-блогеры, такие как AmazingPhil или Davey Wavey, и сериалы, и паблики с мемами. И конечно, стендап-комедия и популярные комики Louis C.K., Bill Burr, Dave Chappelle. На погружение в тему у нас ушло примерно две недели.
Что касается стоимости контракта, мы считаем смету, отталкиваясь от идеи и бюджета клиента. Если у клиента есть возможность вложить больше, то мы эти деньги используем для увеличения масштаба съемок. Но разработка идеи — это фиксированный прайс.
Про продакшн
Мы построили 3 локации и сняли 10 сюжетов в один съемочный день. Получилось 19 часов нон-стоп съемки. Закупили больше сотни резиновых уточек, сделали огромный шар из жвачки и наполнили ванную метафаном.
Ставка была сделана на красивый арт-дирекшен в локациях и в образах, но именно экспрессия героев сыграла ключевую роль в результате. Вот этот процесс самовыражения впечатлил и нас, и всех присутствующих на съемочной площадке. Было очень красиво и честно.
Результаты кампании
Кампания получила позитивный отклик в LGBTQI+ сообществе и за его пределами. В течение недели ролики в социальных сетях бренда набрали около 25 000 просмотров.
Ролики строились на популярной в мемах фразе: «Если бы мне давали доллар каждый раз, когда…», которую мы по-своему адаптировали, применив инсайт про каминг-аут. В данном случае фраза звучит: «Если бы мне давали конфетти/жевательную резинку/уточку каждый раз, когда я делал(а) каминг-аут…», что сменяется кадром с ванной из конфетти, огромным шаром из жвачек или полкой с бесконечными резиновыми уточками.
TAIMI решили продолжить эту кампанию в TikTok и создали ролики, которые всего за неделю собрали суммарно более 5 миллионов просмотров. К движению присоединились и TikTok-инфлюенсеры, которые начали создавать свои версии ролика.
Нам было в кайф работать над этой рекламной кампанией. TAIMI такие же нонконформисты, как и мы. Такие же дерзкие, нестандартные и так же борются против стереотипов.