Развлекаться и не врать. Как бренду быть, а не казаться молодым

«Омолодить аудиторию» — типичная история из брифа. От производителей кетчупа до автомобильных покрышек — все решили привлечь поколение Z. В этом есть логика, потому что зеты — платежеспособные фанаты локальных продуктов. Они лояльные, если с ними коммуницировать. Это дает бренду высокий LTV (Lifetime Value).
У рекламных агентств всегда есть набор заготовок для тотального омоложения. Только у одних получается хорошо, а другие думают, что снепбек и широкая золотая цепь со знаком доллара — это «свежо» и «броско». Директор по стратегии Quadrate 28 Сергей Лизунов в своей колонке на Vector рассказывает, за счет чего бренд может омолодиться на самом деле.

Не всем нужно молодиться

Если вы производитель постельного белья, вазонов для цветов, растительного масла или томатной пасты, то подумайте — может, вам нужно увеличить долю за счет привлечения другого сегмента аудитории? То самое поколение Z может в принципе не готовить дома, и зачем ему тогда рукав для запекания. Если вы все-таки хотите заполучить этих людей, то создайте не очередную «молодежную» рекламу, а новый продукт, который органично впишется в их стиль жизни.
Хороший пример на украинском рынке — Kabanosy. Компания не стала делать особенную рекламу обычной колбасы. Они выпустили новый продукт с яркой коммуникацией под интересы и вкусы молодой аудитории.

Не пытайтесь врать

Всем маркетологам говорят не судить ЦА по себе. Но мы продолжаем видеть рекламу, где образы крутых парней, хулиганов и школьников собраны из стереотипов не из этого десятилетия.
Тут важна работа с инсайтами. Изучите свою аудиторию, ее интересы и популярную культуру. Какую музыку слушает ваш покупатель, почему носит Adidas, а не Puma, и что ищет в интернете. Не разделяйте мир на реальный и рекламный. Отталкивайтесь от актуальных трендов и понятий, а не вспоминайте свою молодость.
Если вам не близка тема, с которой вы работаете, найдите того, кто в этом разбирается. Главное — делайте это искренне и не пытайтесь обмануть ни себя, ни аудиторию.
С этой задачей великолепно справляется вечно молодой бренд Pepsi. В каждом поколении он находит человека, который очень точно отражает культурный срез, и делает его лицом бренда. В 80-х это был Майкл Джексон, в 90-х — Мадонна, дальше — Бритни Спирс и Дэвид Бекхэм. Это кумиры молодежи в свои времена, которые дополняли коммуникацию бренда своим характером, стилем и энергией.
Еще один пример — интеграция AliExpress в YouTube-шоу «Что было дальше?». Парни разобрались в том, как хип-хоп выглядит сейчас, написали хороший текст без рифмовки на глаголы, подобрали образы и скопировали поведение популярных рэперов. Благодаря этому ролик не похож на типичную рекламу и вызывает приятные эмоции.

Развлекайте ЦА

Не снимайте рекламу — делайте интересный контент. Никто не смотрит рекламный блок по телевизору, но все смотрят интеграции у Дудя или в «Что было дальше?». Потому что это весело. Зритель с самого начала понимает, что это реклама, но воспринимает ее не как продажу, а как очередной момент развлечения в шоу.
Отличный пример — работа американского режиссера, видеоблогера и креатора Кейси Нейстата для Nike. В 2012 году компания выпустила спортивный браслет Nike+ Fuelband, который считает спортивную активность. Обычно такой продукт рекламируют в распаковках и обзорах у фитнес-блогеров. Но тут в игру вступил Кейси.

 
Для Nike он снял два ролика — «Make It Count» и «Do More», и ни в одном из них не рассказал о характеристиках и расцветках браслета, или о том, как он держит заряд. Нейстат отправился в десятидневную кругосветку, снимая свои приключения на обычную камеру для влогов. Все это вошло в пятиминутный ролик, который мотивирует встать с дивана и начать двигаться. Конечно же, с Fuelband на руке.
Два влога суммарно набрали почти 33 миллиона просмотров и до сих пор остаются одними из самых популярных проектов на канале Нейстата. Почему это крутая реклама? Потому что она не продает тебе товар, она рассказывает о философии бренда. Nike делает товар не для спортсменов, а для каждого, кто чувствует движение в жизни. Такая реклама создает лояльную аудиторию и верных фанатов бренда, а не только поднимает продажи одного продукта.

Соцсети и UGC

Эпоха крупных продакшенов с иностранными режиссерами уходит. Сейчас время независимых креаторов, которые гораздо лучше чувствуют свою аудиторию. Зачем снимать один рекламный ролик за миллион, если можно снять кучу живого, интересного контента для TikTok или YouTube за 200 000? Благодаря короткому и гибкому формату этот контент даст гораздо больший охват при меньших затратах на продакшн и промо.
Хороший пример брендовой активации в TikTok — проект #онавыпьеттебя от Fanta Dark. Они создали специальную маску и аудиоэффекты, доступные для всех. Хэштег стал виральным, и все больше людей использовали фильтры Fanta в своих видео. Да, параллельно бренд проводил конкурс с призами, но популярным его сделали уникальность, fun и творческая свобода для аудитории.

@dinaПобедим темную сущность Fanta Dark?? Присоединяйтесь к конкурсу вместе со мной?? ##онавыпьеттебя♬ Dark Mystery — Fanta

Дайте творческую свободу

Если вы решили, что вам нужна молодая аудитория — вы не поймете эту рекламу. Потому что она создана не для вас. Дайте творческую свободу исполнителям, будь то блогеры, режиссеры для агентства или молодые креативщики для клиентов.
Взять хотя бы Twitter-аккаунт «ПриватБанка». Не думаю, что было легко уговорить маркетологов на мемы с подорожником и шутки в 140 символов, которые нельзя утвердить за неделю до публикации. С одной стороны, это риск. Но с другой — это скорость реагирования и простой юмор. Последнее всегда привлекает аудиторию, даже если вы говорите о кредитных ставках и курсе валют.

Ведению Twitter можно поучиться у американских брендов. В декабре прошлого года Netflix спросили подписчиков: «Какую фразу можно сказать и в сексе, и в Twitter-аккаунте бренда?». Под твитом они собрали 26 тысяч невероятных комментариев как от простых пользователей, так и от аккаунтов Photoshop, Ubisoft, Reddit, Instagram, Snickers, Universal, Ford и многих других.

Много брендового юмора от лучших компаний мира, и бум: 110 000 ретвитов, 437 000 лайков и сотни статей в прессе. Нужно ли упоминать, что это сделали без бюджета и дополнительного промо?