Как описать свой продукт одним предложением
Дейв Бэйли — предприниматель, инвестор и бизнес-коуч. За последние 10 лет он стал сооснователем трех технологических компаний, инвестировал в десятки стартапов на ранних стадиях и помогал сотням компаний в качестве ведущего ментора Google. В своем блоге на Medium он рассказывает, как правильно описывать продукт, чтобы его запомнили и рассказали другим.
Как основатель компании я провожу много времени, тренируя свой elevator pitch. Я совершенствую его и практикую при каждом удобном случае. За эти годы я вынес для себя главный урок: презентуя свой продукт, нужно руководствоваться потребностями пользователя. Самый эффективный способ позиционирования продукта — показать, как он решает проблему клиента.
Забавно, но большинство покупателей слышат о моем продукте не от меня. Как и многие основатели стартапов, я полагаюсь на сарафанное радио как канал продвижения. Потребителям мой отрепетированный питч ни к чему.
Как клиенты говорят о вашем продукте
Ваш продукт будут обсуждать только в том случае, если он будет релевантен для этого разговора. Как это выглядит:
- Что-то подталкивает клиента вспомнить о вашем продукте. Например, другой человек делится с ним проблемой, которую ваш продукт может решить.
- Ваш клиент выслушивает собеседника, а затем спрашивает: «Ты слышал о продукте X?».
- Затем человек упрощенно опишет, как работает ваш продукт одним предложением.
- Если описание резонирует с проблемой — отлично. Если нет — ваш клиент объяснит, почему он считает, что это имеет отношение к разговору, и закроет эту тему.
Иногда такое короткое описание звучит как гениальная идея, а иногда как незаконченная мысль. Я изучил, как успешные предприниматели описывали свои продукты до того, как они обрели популярность, и обнаружил кое-что интересное.
У вирусного продукта есть главная функция
В одном из ранних интервью, еще до первой IPO Facebook, Марк Цукерберг рассказывал о своей компании так: «Здесь вы можете ввести чье-то имя и узнать о нем кучу информации».
Марк просто описывает одну из функций Facebook — возможность просматривать профили реальных людей. Здесь не говорится о социальных сетях или о том, как поддерживать связь с людьми на другом конце света. Всего лишь простое и практичное описание ключевой функции продукта.
В 2011 году Трэвис Каланик описал Uber так: «Вы нажимаете кнопку и через пять минут Mercedes уже везет вас туда, куда вам нужно».
Трэвис не употреблял сложных терминов вроде «платформа» или «рынок». Вместо этого он акцентирует внимание только на одной кнопке и живой язык. Сейчас Uber упростил слоган еще больше: «Нажми кнопку и соверши поездку».
Формат описаний Facebook и Uber одинаковый: «Вы делаете X, и происходит Y». Если упростить рассказ о продукте до такой модели, создается ощущение, что это гениальная идея.
У Facebook и Uber много функций, но рассказывая о компании, основатели выделяют только одну, главную функцию. Так человеку проще понять, как работает продукт, и пересказать это знакомым.
Как определить главную функцию своего продукта
Часто функции продукта тесно взаимосвязаны, поэтому выбрать бывает сложно. В таком случае представьте себе пользовательский опыт в хронологическом порядке. Какую первую уникальную выгоду, получит пользователь, как только зайдет на ваш сервис? Найдите ее и опишите по принципу «проблема-решение».
Если вы выберете функцию, которая уже есть в продуктах конкурентов, то у клиента возникнет вопрос: «Чем это отличается от X?». Например, Facebook позволяет пользователям обмениваться фотографиями с друзьями, но если Цукерберг будет акцентировать внимание на этом, человек спросит: «Почему я не могу просто пользоваться электронной почтой?».
Если ваш продукт достаточно сложный и его трудно описать даже вам самому, то представьте, каково человеку, который слышит о нем впервые. Он ничего не поймет. В таком случае лучше предоставить это менеджерам по продажам.
Тактика или стратегия?
Короткое описание — одно из самых важных стратегических решений, которые вы, как основатель, можете принять. Примите тот факт, что ваш продукт будут описывать одним предложением. Но сочинить его и надеться, что вас сразу же найдут потенциальные покупатели — большая ошибка. Совершенствуйте это описание.
Подумайте, как будете описывать продукт, прежде чем возьметесь за разработку. Лучше изменить идею, чем создавать что-то, что слишком сложно описать.