«Никто не говорил Karabas.com, как было на логотипе», — Максим Плахтий о ребрендинге Karabas
В середине сентября билетный оператор Karabas провел ребрендинг. Команда компании разрабатывала его своими силами. В колонке на Vector основатель Karabas Максим Плахтий рассказывает, как это было.
Максим Плахтий
Хороший сервис — это хорошо отлаженный сервис, где все работает четко. Когда ты выстроил все процессы, то понимаешь, что больше всего проблем появляется из-за человеческого фактора. Поэтому мы сознательно стараемся автоматизировать работу Karabas.com: меньше колл-центров, меньше обращений.
Но так мы становимся «механическими». Из-за автоматизации теряется эмоциональная связь с клиентом и ты начинаешь работать на рациональной стороне принятия решения. Мы проводили фокус-группы и слышали, что о нас отзываются как об «официальном» и «хорошо работающем» билетном операторе. Эти ассоциации положительные, но рациональные — они описывают только качественный сервис.
Проблемы в этом нет. Некоторые бренды не вызывают эмоций и работают хорошо. Но как показывают социологические исследования, часто человек все же принимает решения эмоционально. Это особенно актуально для нашего сегмента рынка. К тому же, мы вкладываем в свою работу много созидательной энергии, делаем ее с любовью и заботимся о клиенте. Вот только раньше никак это не коммуницировали.
Сначала мы хотели просто запустить рекламную кампанию со старым логотипом, но после исследований поняли, что нужно что-то менять.
Логотип
За 7 лет у нас появились тактические проблемы с брендом.
В начале мы выбрали для логотипа шрифт Myriad Pro, он стандартный. Если «оторвать» это начертание от визуальной части — логотип становится неузнаваемым. Сегодня мы больше не можем себе это позволить: наш логотип размещают на афишах и чужих креативах, у него должна быть быстрая узнаваемость.
Исторически в логотипе присутствовал знак электронного билета. Сейчас, когда все билеты стали электронными, этот акцент стал артефактом, использовать который неактуально. К тому же мы не можем использовать в иконках первую букву нашего бренда — «К», такой версии логотипа не существует.
Кроме этого, у нас есть бородачи, которых можно увидеть в визуальной коммуникации. Но у них есть сложные элементы, которые сложно разглядеть при уменьшении до размера иконки. Поэтому мы используем их только в определенных каналах коммуникации, например, бородач общается в чат-ботах.
Когда-то для сайтов партнеров мы сделали кнопку со всеми элементами вместе: курсором, электронным билетом, надписью и желтым фоном. Мы настолько отложили решение тактических проблем, что дизайнеры интуитивно стали подставлять эту кнопку вместо логотипа компании.
Все эти причины привели к тому, что логично было сделать не просто рекламную кампанию, а полный ребрендинг.
Просто Karabas
Из фокус-групп мы поняли, что люди говорят просто «Karabas»: «на карабасе», «в карабасе». Ни один человек ни разу не сказал Karabas.com, как было написано на нашем логотипе.
Обсуждая визуальную часть, участники фокус-групп в первую очередь вспоминали цвета: желтый, красный, черный. Так мы поняли, что нужно оставить желтый базовым, но в нем должны быть красный элемент и черный текст. Кроме этого, нам нужен был отдельный узнаваемый графический элемент.
В качестве эксперимента мы даже пробовали нарисовать лицо Карабаса, но получался какой-то страшный мужик — совершенно не с теми эмоциями, которые нам хотелось передать.
Отдельной задачей был поиск шрифта. Мы хотели, чтобы надпись была узнаваема и без других визуальных подкреплений. Шрифт должен был выделяться, но оставаться читаемым. Мы перебрали 200 шрифтов.
В нашем названии есть большая проблема: массивные буквы «R», «B», «S» и облегченная «A». Когда рядом с каждой «А» стоит массивная буква, остается много свободного места. Поэтому мы нашли подходящий шрифт и немного переделали его под себя.
После мы перешли к знаку и начали играться с буквой «К». Делали ее красной — тогда издалека читалось ARABAS; писали вместо эмблемы электронного билета еще одну «K» — получалось ККARABAS. В результате решили добавить к первой букве «К» красный элемент.
Мы пошли от обратного и стали думать, какие эмоции мы несем? Что происходит на концерте? Здесь зритель любит артиста, а мы любим своих клиентов.
Сфера развлечений в принципе ассоциируется с любовью. Мы стали встречать это слово в каждом разговоре. Благодаря соцсетям и лайкам сердце стало понятным, распространенным символом.
Сначала мы попробовали поставить сердце как эмодзи — нам понравился этот вариант.
У серці
Мы заложили в ребрендинг много смыслов, но клиенту необязательно их расшифровывать. Они дают целостность и ощущение глубины. Человек может не видеть всех смыслов, но мы надеемся, что он их почувствует.
Когда мы подобрались к системе ценностей бренда, у нас получилось 5 слов: доверие, ответственность, надежность, удобство, удовольствие.
Тогда мы начали выстраивать визуальные коммуникации.
- Как выглядит доверие? Доверие — это теплый.
- Ответственность. Лидер не боится экспериментировать — значит, смелый.
- Надежность — это сбалансированность.
- Удобство — это простота.
- Удовольствие — это яркость.
Теплый, смелый, сбалансированный, простой и яркий — такими мы себя видели.
Наше сердце сделано по принципу золотого сечения. Большой радиус равно пропорционален среднему, как средний к малому. Это самое сбалансированное сердце, которое только может быть.
Сердце — это пульс, центральный орган организма, который двигает всю систему. Это очень близко к нашему пониманию ценностей karabas.com, потому что мы тоже драйвим рынок и задаем темп.
Мы вспомнили о выражениях «в центре событий», «в душе я …» и подумали, что можем заменить «центр» и «душу» на «сердце». Так мы получили «У серці уваги», «У серці я організатор», «Scorpions у твоєму серці».
Слова Karabas нет ни в одном из этих выражений, но в них ты сразу узнаешь компанию. Так у нас получилась комплексная коммуникационная система. «У серці подій» сначала было рабочим названием, а со временем стало нашим основным слоганом — «Будь у серці подій».
Наша задача состояла в том, чтобы использовать каждый элемент отдельно и быть узнаваемым. И мы с ней справились.
Теперь в основе всех наших коммуникационных кампаний мы будем внедрять посыл «з любов’ю». Мы и так доносили эти ценности в работе, но теперь они подкрепились визуально и коммуникационно.