Ну еще одну серию! 3 психологических принципа, благодаря которым Netflix затягивает вас
Netflix — самый популярный стриминговый сервис в мире. Создатели платформы продумали все до мелочей, включая трансляцию на разных платформах и адаптацию под пользователей. Публикуем адаптированный перевод статьи Дженнифер Клайнхенс о том, как Netflix использует психологию для улучшения пользовательского опыта.
«Если секрет Starbucks — улыбка баристы, который отдает вам латте, то секрет Netflix — адаптация под каждого конкретного пользователя», — СЕО Netflix Рид Хастингс.
Если в мире есть компания, которую можно назвать символом хорошего клиентского опыта, то это Netflix. На сервис приходится 15% мирового веб-трафика, что делает его одной из самых популярных развлекательных платформ. Но когда с вас берет пример вся отрасль, как развиваться, чтобы не разочаровать клиентов?
Netflix нашли ответ в экспериментах с применением психологических принципов. Поскольку это онлайн-кинотеатр по подписке, проверить эффективность таких экспериментов просто — достаточно посмотреть, сколько человек откажутся от сервиса.
Вот три психологических принципа, которые использует Netflix, чтобы улучшить клиентский опыт.
1. Принцип взаимности
Взаимность — социальная норма, которая заключается в ответе на позитивное действие другим позитивным действием. Вот почему вы чувствуете себя обязанными, когда кто-то вам помог.
Психолог Роберт Чалдини объясняет суть взаимности так: «Вы должны отдать, чтобы получить».
Как это использует Netflix
Компания провела опрос среди клиентов: «О чем бы вы хотели узнать больше всего, прежде чем оплатить подписку Netflix»? Большинство респондентов (46%) ответили, что хотели бы узнать обо всех фильмах и шоу, которые доступны на сервисе.
Поэтому Netflix в рамках эксперимента начал показывать клиентам весь доступный контент на главной странице. Но зачастую людей отвлекало большое количество информации. Многие просто смотрели, но не подписывались.
В итоге Netflix нашли выход из ситуации — заменили перечень всех доступных фильмов изображением, которое намекает на полный каталог. Но чтобы просмотреть его, нужно было оформить бесплатную пробную подписку. Это сработало — люди начали подписываться чаще.
2. Эффект коктейльной вечеринки
Суть этого принципа в том, что люди фокусируются на важной и релевантной для них информации. Если знать своего пользователя и предложить ему подходящий контент, это может принести неплохие результаты.
Исследование Accenture обнаружило три тактики персонализации, которые влияют на поведение клиентов:
- Знает мое имя: 56% клиентов отдадут предпочтение ритейлеру, который знает их имя.
- Знает мое прошлое: 65% клиентов выберут продавца, который знает, что они покупали раньше.
- Знает, чего я хочу: 58% клиентов предпочитают покупать у продавца, который дает рекомендации на основании их прошлых покупок.
Как это использует Netflix
Netflix в хорошем смысле «одержим клиентом» и стремится предоставить пользователям максимально персонализированный опыт. Их категория «Потому что вы смотрели…» — отличный пример этого принципа в действии. За последние два года клиенты посмотрели более 80% шоу Netflix на основании рекомендаций сервиса.
Рекомендации Netflix
3. Отвращение к безделью
Недавние исследования в области психологии счастья и клиентского опыта обнаружили принцип под названием «отвращение к безделью». Оказалось, что люди счастливее, когда чем-то заняты, даже если делают это вынужденно.
Как это использует Netflix
Чтобы занять людей, позвольте им взаимодействовать с контентом. Идеальный вариант — анимация, геймификация и визуальные эффекты.
Например, Netflix «заставляет» пользователей смотреть трейлеры — они начинают проигрываться автоматически, когда человек останавливается на названии определенного шоу. Эта функция многих раздражает, но оспорить ее преимущества сложно.
Что в итоге
За последние 10 лет сайт Netflix сильно изменился благодаря дизайн-культуре, которую построили по принципу «тестируй и учись». Ведущий продуктовый дизайнер Netflix Навин Айенгар описал философию тестирования сервиса так:
«Многие UX-идеи проходят A/B-тестирование. Результаты экспериментов помогают понять, что люди хотят от нашего сервиса, и позволяют сосредоточиться на самом важном».
Чтобы понять, какие психологические принципы сработают для вашего бизнеса, важно экспериментировать. Это потребует тесного сотрудничества дизайнеров с маркетологами, разработчиками и другими командами. Но если сделать все правильно — принесет неплохие результаты.