«Люди поверили в украинскую книгу», — Антон Мартынов, директор издательства «Наш формат»

Последние несколько лет в Украине говорят о буме книжного бизнеса. Появляются новые издательства, выходит всё больше актуальной литературы на украинском языке. Мы поговорили с директором издательства «Наш формат» о том, существует ли в Украине книжный бизнес, в чем его проблемы, как устроен процесс издания книги и сколько это стоит.

О том, что такое украинский книжный бизнес и как он изменился за последние годы

Четкого ответа на вопрос, что такое украинский книжный бизнес сегодня, нет. Нет адекватной статистики: у всех разные цифры. Государственные органы статистики этим не занимаются, а коммерческим Украина не интересна. Хотя многое меняется: к Украине уже присматриваются в Европе и ставят в пример как один из самых динамичных рынков за последние годы.
Чтобы понять, как изменился рынок, достаточно посмотреть на полки книжных магазинов. По приблизительным оценкам, 6 лет назад российская книга на украинском рынке занимала 80-90% от объема продаж. Сейчас, по разным оценкам — от 20 до 40%. Эта тенденция продолжается.

Я думаю, что скоро доля российских книг упадет до 12-20%.

О том, почему российских книг становится меньше

В первую очередь, это стало возможным благодаря переменам в головах людей. Они начали быть более ответственными за свою страну. У нас всегда была возможность читать то, что россияне продадут сюда по своей цене. Мы могли работать так и дальше, или начать работать над развитием собственного производителя и рынка. А он базируется исключительно на языке.
Вы не сможете купить книгу «Атлант расправил плечи» для издания ее в Украине на русском языке. Это невозможно, хотя это реализовали в Украине по неизвестной схеме (книгу на русском языке издало издательство «Фолио» — ред.). Зона копирайта распространяется не на страну, а на язык. Исключение — разделенные зоны копирайта в англоязычных и испаноязычных странах.

Люди поверили в украинскую книгу и начали ее покупать. Это дало почву для роста. Украинские издатели поняли, что они нужны людям и начали издавать больше книг. Это делают не один-два игрока на рынке, а десятки. Затем за счет социальных сетей это очень сильно раскрутилось, тема книг стала популярной. Украинские издатели и общество получили тот продукт, который мы сейчас видим.

О том, почему во время кризиса украинцы покупают книги

Здесь есть два фактора. Первый — очень сильно подвинулись российские книгоиздатели. Второе — во времена кризиса всегда есть тяга к знаниям. Люди понимают, что им не хватает чего-то: мотивации, знаний, вдохновения. Это все черпается из книг. Эти два фактора добавили популярности украинской книге.
Но это больше касается Киева. В регионах ситуация плохая. Там покупательная способность людей значительно ниже. Мы видим это на выставках. Если в Киеве люди покупают много книг, мало кто торгуется за скидки, то в регионах покупают одну книгу в чек.

На Киев сегодня приходится примерно 60% всего рынка.

О трех главных проблемах книжного рынка в Украине

Отсутствие статистики. Мы не знаем объем рынка, сколько процентов в нем занимаем мы. Мы не знаем реальных тенденций.
Отсутствие финансового ресурса. Книжный бизнес — это когда ты вкладываешь деньги и они возвращаются тебе через года два. Все это время ты за что-то должен жить, брать откуда-то необходимые ресурсы. Хорошо, когда у тебя есть бэклист книг, которые ты продаешь в настоящее время. Другое дело, когда ты хочешь выйти на рынок с интересным проектом, но у тебя нет денег и негде их взять. Почему мы не сможем догнать Россию по количеству названий? Нет ресурсов и нет возможности взять деньги под адекватные проценты.
Суды. Часто это отсутствие репутации или желания нарабатывать свою репутацию и не терять ее. Если ты взял книги, продал их, но не рассчитался с издательством — тебе за это ничего не будет. Ты переоформляешь свою контору на другое ООО и с ним вы будете судиться до посинения. Все всё знают, но никто ничего сделать не может. Ты не сможешь доказать, что продал этому юридическому лицу книги, они их реализовали, а деньги тебе не вернули. Хотя они уже могут работать под другим юридическим лицом.

Об украинских переводах

С середины следующего года мы планируем издавать книги вместе с оригиналом. Это связано с тем, что сначала надо было издать весь тот пласт must read литературы, которого не было раньше для того, чтобы реинвестировать этот ресурс в новые издания. Этот ассортимен уже подготовлен или издан, теперь руки доходят до новых релизов, которые выходят уже вместе с оригинальным изданием.
Как получить права на перевод? Агент знает, что пишется книга и они хотят сделать релиз через год или полгода. Они это анонсируют, издательства делают свои предложения. Те, кто сделал лучшее предложение, выкупают права и начинают работу над книгой. Автор может вносить какие-то правки, это параллельно вносится в украинское или корейское издание. Но ты не можешь издать книгу раньше, чем выйдет оригинальное издание.

О том, почему некоторые книги не получается издать быстро

Есть один неприятный момент. Возьмем, к примеру, издательство на Западе. Есть автор, который работает с агентом. С большими странами автор может работать напрямую, а со всеми остальными — через агентства. Некоторые мировые агентства и издательства представителей в России, которые сильно затягивают процесс передачи прав и подписания соглашений. Это большая проблема — если какой-то бестселлер попадает к этому агентству, то в Украине он появится через два года. Не потому что мы не можем издать книгу, а потому что договор подпишут через два года. Они будут придумывать разные отговорки и говорить, что никакой политики тут нет, но подпишут соглашение с опозданием.
У нас проблема с одним таким агентством, но в целом в России есть три крупных мировых агентства. На украинском рынке они составляют не более 10%. Все остальные работают из Лондона, Латвии, Польши, США. Большая проблема еще и в том, что в Украине нет ни одного агентства.

О борьбе с пиратством

Мы разрабатываем мобильное приложение, которое позволит добавить в единую базу все электронные книги, которые есть в Украине. Их можно будет приобрести по отдельности или оформить подписку. Как раз проверим, есть ли спрос на это.
Спрос на контент растёт — посмотрите на продажи на Google Play и iTunes. Проблема в том, что западные сервисы имеют защищенный формат, а украинские — нет. Вы можете загрузить книгу после покупки и потом рассылать ее всем.
Издателям нужно давать больше сервиса, больше контента, экономика должна работать более мощно, чтобы у людей росла покупательная способность.

Издателям и медиа нужно доносить до людей: если вы можете заплатить за чашку кофе 30-50 грн, то почему не можете заплатить столько же за электронную книгу, почему считаете, что издатели должны работать бесплатно?

О стоимости издания книги в Украине и мире

В Украине один проект с тиражом 2-3 тысячи экземпляров будет стоить от 200 до 500 тысяч гривен. В Китае стоимость печати с учетом логистики часто уже выше, чем в Украине, но я не знаю стоимость работы их переводчиков. Словакия, Польша, Турция также имеют хороший потенциал для печати полноцветных книг, но и там стоимость с учетом логистики и 20% НДС выше. А если сравнивать нас с Испанией, Англией, Германией, то там всё значительно дороже — в два-три раза. Всё зависит от страны.

О формировании стоимости книги

Примерно 25-30% — это канал продаж, заработок магазина. 35-40% — печать. 30-35% — дополнительный тираж. Автор обычно зарабатывает от 6 до 12%.

Издательство не зарабатывает на первом тираже. Важно издавать популярные книги, которые продаются, потому что на втором-третьем тираже издательство уже имеет прибыль. Если проект прогорел и первый тираж не пошел, издательство уходит в минус.
Покупка прав зависит от названия книги. Ценники доходили и до $7000 за предоплату прав. Это аванс, который вы отдаете агенту, а сумму роялти уже выплачиваете после продажи книги.

О рекордном тираже «Нашего формата»

Это общий тираж «Атлант расправил плечи» — более 85 000 экземпляров. Переиздавали эти три тома мы раз десять. Обычно мы печатаем 3-5 тысяч — один тираж. Поэтому можно посчитать, что первый том мы могли напечатать девять раз, второй — семь, третий — пять. Всегда есть такая практика, что следующие части печатаются меньшим тиражом.

О том, как работает дистрибуция книги

Здесь есть две схемы. В цивилизованных странах существует функция дистрибьютора, который берет на себя сервисные услуги — складское управление, распространение книг и т.д.
У нас собственная система дистрибуции — есть собственный склад, свой отдел продаж, который договаривается со всеми нашими партнерами. Они делятся на книжные магазины, онлайн, заправки/супермаркеты, специальные мероприятия, бизнес-тренинги, библиотеки. За каждым направлением закреплены свои менеджеры.
Дистрибуция в последние годы сильно изменилась. Это уже не только магазины. Например, в Германии книги продают в спортивных клубах. Я ожидаю, что она еще больше изменится и стационарные книжные магазины оставят за собой 60% рынка. Мы, например, уже есть в некоторых магазинах одежды и косметики.

О том, какие книги «прогорели»

У нас плохо продается художественная литература. Были книжки не художественные, но с большой частью информации о каких-то западных вещах, событиях, практиках, которые не понятны нашим читателям.
Например, у нас провалилась книга «Соловей» — это супер-популярная книга в США, но тема войны, Франции, Америки у нас не зашла. Книга «Чудо в Берлине» не зашла — история спортсменов на Олимпиаде в гитлеровской Германии.

О том, какая стоимость книги высокая для украинца

Цена от 230 гривен уже сильно снижает спрос на книгу. Условно комфортной для украинцев является цена от 100 до 200 грн. Сделать книгу по себестоимости 100 грн очень трудно, поэтому наши книги стоят не менее 150 грн. Мы не экономим на бумаге, обложке, полиграфии — книга должна приносить эстетическое удовольствие.

О том, как выглядит процесс от выбора книги до ее печати

Сейчас мы коллегиально принимаем решение, что нам издавать, а что нет. Мы издали тот портфель, который должен был быть и работаем над тем, что происходит и издается в мире. Я, маркетинговый отдел, редакция анализируем это все и решаем, что было бы интересно издать для украинского читателя.
Мы выбрали книгу, дальше ищем правообладателя, затем формируем предложение за покупку прав, дальше идёт редакционный процесс — перевод, корректура, научная редактура, верстка. В прошлом году мы сделали ноу-хау и создали штат тестовых читателей. Они читают книгу перед тем, как она выходит. Так книга становится более обтесанной — тестовые читатели замечают мелочи, которые редактор пропустил или неправильно интерпретировал. Затем создается обложка, это все компилируется в один продукт, отправляется в типографию и через 3-4 недели мы держим ее в руках. Сейчас планируем сократить время работы над книгой до 9 месяцев.