Почему маркетинг-директоры пахнут нафталином?
Павел Рыжий — эксперт по внедрению корпоративных инноваций и предпринимательства компании Philip Morris Ukraine. На Ukrainian Marketing Forum он рассказал о том, как изменилась роль маркетинг-директоров и что с этим делать.
Павел Рыжий
Я провел в сфере маркетинга 15 лет. Последние три года я занимаюсь инновациями, предпринимательством и помогаю организациям быть инновационными. Мне непонятно, чем сейчас занимаются маркетологи? Я сам работал в этой отрасли долгое время, но давайте признаем: работа маркетинг-директора фактически пахнет нафталином. Мне кажется, вы тоже чувствуете, как быстро меняется мир. Изменения начинаются в США, Японии, Европе и мы должны адаптироваться к ним очень быстро.
Почему маркетинг-директоры пахнут нафталином
Потому что у современных компаний совершенно другой формат организации работы — они мыслят проектами. Подчиненными СЕО становятся руководители проектов, которые забирают себе компетенции маркетинга. Как результат — роль маркетинг-директора сильно уменьшается.
Есть организации, которые строят более плоские структуры. Например, успешная клининговая компания, в которой работает 20 000 сотрудников. Происходит такой диалог:
— Вы такие успешные, потому что у вас огромный бюджет на маркетинг?
— Ну как вам сказать. Ноль — это большой или маленький бюджет?
— Тогда, наверное, у вас большой маркетинговый отдел?
— Действительно большой. Каждый мой сотрудник — маркетолог.
СЕО не просто шутит — в его компании носителем бренда является каждый сотрудник. И они в этом успешны.
Также появляются новые профессии, которые забирают на себя часть компетенций в сфере маркетинга. Например, Business Intelligence уходит на аутсорс или автоматизируется.
Маркетингу в таких условиях остается всего ничего. Маркетинг-директор превращается в руководителя отдела креативного сервиса. Возможно, его работу даже дешевле отдать на аутсорс. Все остальные роли распределяются между членами команды.
5 шагов, чтобы вернуть маркетинг-директору его роль
1. Создайте запрос на изменения. Без этого шага дальнейшие инициативы бессмысленны. Мир изменился, поэтому управлять разработкой продукта, коммуникациями и работой организации в целом нужно немного по-другому. Появилась потребность улучшить взаимодействие между отделами компании и внешней коммуникацией (стартапами, изобретателями).
2. Привлеките команды для создания инноваций. Просто скажите: «Теперь я буду планировать следующий маркетинговый ход немного по-другому. Я хочу привлечь для этого процесса новые компетенции. Давайте сделаем это вместе: я буду фасилитировать процесс, смотреть, какие возможности есть у компании, и мы будем использовать эти инструменты (например, стратегическое планирование)».
3. Сотрудничайте с внешней экосистемой. Большинство компаний находятся в изоляции. Вы не сможете создавать актуальные продукты, если каждый день не будете взаимодействовать с внешними игроками. Роли не главное, главное — готовность сотрудничать. Маркетинг находится в лучшей позиции, чтобы предложить совместную работу, создать кейс и показать организации, что такой формат действительно работает.
4. Практикуйте гибкость и клиентоориентированность. Мы экспериментировали с Agile и Scrum, в том числе в маркетинге, и результаты нас поразили. Одни и те же люди за одно и то же время стали делать в три раза больше.
5. Публично говорите о результатах и возглавляйте дальнейшие изменения. Определите стратегические и тактические пути организации — так начинается путь к новому маркетингу. Это история об устойчивости бизнеса. В каких сегментах мы будем успешны завтра? За счет чего наше конкурентное преимущество будет не просто сохраняться, а и увеличиваться?