Стриминг, брендинг, сторителлинг. Как устроены рекламные интеграции в киберспорте

Мировая аудитория киберспорта ежегодно увеличивается примерно на 50 млн. Это делает индустрию особенно привлекательной для брендов. Ключевое ядро аудитории — это миллениалы, которые буквально живут в интернете.
Форматов для взаимодействия бренда с аудиторией достаточно много: интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничество со звездами киберспорта или специализированными порталами, проведение игровых фестивалей под своим брендом. Выбор зависит от поставленных целей и задач. Вадим Воробьёв, CBDO платформы Maincast, рассказал на какие тренды и тенденции стоит обратить внимание рекламодателям в киберспорте в 2021 году.

Реклама в стриминге

За последние годы стриминг стал одним из главных способов потребления онлайн-контента. Даже консервативная The Walt Disney Company запустила сервис Disney+, а затем во время масштабной реорганизации бросила все силы на развитие стримингового направления и прямую продажу контента потребителю.

Стриминг позволяет бренду выстраивать коммуникацию с аудиторией здесь и сейчас, сразу получать фидбек и мгновенно на него реагировать, быстро менять месседжи, оценивать эффективность рекламной кампании и подстраиваться под реалии рынка.

В условиях пандемии, когда офлайн-каналы коммуникации сдали свои позиции, а стоимость ТВ-рекламы по-прежнему очень высокая, бренды всё чаще интересуются рекламой в стриминге, включая киберспортивные трансляции.
Одной из самых успешных и давно существующих стриминговых площадок является Twitch, которую в свое время Amazon купил за $970 млн. Большинство трансляций киберспортивных соревнований с многомиллионной аудиторией проходит именно там. Но платформа давно уже не ограничивается одним только киберспортом: Twitch стал оплотом любого игрового контента в прямом эфире — неважно, отвечает за него целая компания или один человек.
Так что сейчас рекламодатели спонсируют не только турниры, но и отдельные частные стримы популярных игроков. Интерес со стороны и зрителей, и брендов позволяет быстро наращивать обороты не только сервиса как такового, но и всей индустрии киберспорта в целом.

Расширение медиаплейсмента

Брендам уже неинтересны интеграции в формате размещения логотипа и баннера — они стремятся найти что-то новое и непривычное. Сегмент игровой индустрии (и киберспорта в частности) позволяет использовать богатый арсенал инструментов в построении полноценной коммуникации, поэтому здесь многое зависит от смелости и креатива бренда. В то же время медиаплейсмент является проверенной стартовой опцией для тестирования канала коммуникации и укрепления контакта с аудиторией.
Впрочем, некоторые бренды не останавливаются только на этом и пробуют разные возможности — расширение креативных решений для ингейм, необычное оформление социальных сетей, проведение конкурсов для большего вовлечения зрителей в трансляции. Всё это повышает узнаваемость бренда среди кор-аудитории более чем на 33%.

Например, помимо интеграций в трансляцию турнира по CS:GO, компания Philips задействовала социальные сети одного из самых популярных лидеров мнений в сфере киберспорта — Виталия V1latko Волочая. В своих Instagram-сторис он делился опытом использования бритвы Philips One Blade.

Брендирование внутри игры

Чтобы завоевать аудиторию, нужно говорить с ней на одном языке. Это правило работает во всех сегментах, и киберспорт — не исключение. Самая многочисленная аудитория на сегодняшний день — это миллениалы. Однако 84% из них не доверяют традиционной рекламе, и достучаться до них с помощью привычных каналов коммуникации невозможно. Как упоминалось выше, это поколение живет в интернете и воспринимает только нативные форматы.
Если бренд хочет построить связь с миллениалами в рамках киберспорта, самый оптимальный вариант — это адаптация контента под игровую сферу.
Например, для нативного позиционирования бренда Borjomi студия Maincast изменила привычные для зрителя элементы игры Dota 2, чтобы привлечь внимание. В частности, несколько предметов и существ, с которыми взаимодействуют игроки, получили брендированное оформление.

Сторителлинг

Бренды могут внести свои ключевые сообщения на территорию соревновательных игр через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом.
Например, в ролике Haval мы решили построить сюжет вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Наш главный герой, единственный оставшийся в живых игрок защиты, понимает, что бомба — на другом конце карты, и он никак не успеет обезвредить её вовремя. Здесь ему на помощь и приходит Haval — секретный шестой игрок, который спасает операцию.

Также мы ввели в ролик юмористическую ситуацию с курицей и через сюжетную линию акцентировали внимание на функции «умного» торможения автомобиля Haval. Курица является мемным персонажем с ярко выраженными эмоциями, который поднимает аудитории настроение.

Мультиплатформенность

Темпы и масштабы потребления информации увеличиваются, аудитория поглощает контент на нескольких площадках одновременно. Чтобы не упустить ее и не прерывать связь, брендам важно присутствовать везде. Например, медиасервис MEGOGO в рамках сотрудничества с Maincast транслирует лайвы и записи ведущих киберспортивных турниров. Для брендов это отличная возможность получить дополнительный охват аудитории на Smart TV и мобильных устройствах.
Другим путем пошел сервис доставки DHL, несколько лет назад ставший логистическим партнером компании ESL. Представители бренда сделали ставку на серию комедийных роликов с участием известных талантов по Dota 2. Они завирусились в соцсетях и стимулировали волну пользовательского контента в Twitter и на форуме Reddit. Это способствовало увеличению известности компании. В 2020 году DHL и дальше капитализировала продвижение киберспортивного сообщества в соцсетях, но на фоне вполне понятных событий компания изменила общий посыл роликов.

Также не стоит забывать и о продвижении через физический продукт.

Например, Gucci вместе с мультигейминговой организацией Fnatic создали лимитированную серию часов. А дизайнеры Louis Vuitton в прошлом году создали не только кубок для чемпионата мира по League of Legends, но и внутриигровые скины для некоторых персонажей. В результате оба бренда активно были на слуху и получили возможность продвигать адаптированные версии своих продуктов среди потребителей, ранее далеких от мира высокой моды.

Реклама в CS:GO

Counter-Strike: Global Offensive является одной из самых популярных и влиятельных дисциплин в киберспорте на сегодняшний день. Популярность CS:GO обеспечили прежде всего простые правила и низкий порог вхождения. Не только участнику, но и зрителю достаточно пары минут, чтобы вникнуть в суть происходящего на экране.
Ещё несколько лет назад многие бренды настороженно смотрели в сторону продвижения в CS:GO. Многих пугала военная тематика игры: одной из сторон для победы нужно установить бомбу. Всё это было препятствием для тестирования этой ниши.

Теперь, когда CS:GO вышла в топовые дисциплины киберспорта с многомиллионной аудиторией, а бренды стали смелее в экспериментах, многие компании наоборот стремятся попасть именно в этот сегмент.

Раньше в CS:GO приходили бренды, которые ассоциируют себя с активностью, например, энергетические напитки и спортивная одежда. Теперь этот список гораздо шире. Автомобили (Mercedes-Benz, Haval, BMW, Toyota), продукты сегмента self-care (Philips, Nivea), премиум-аксессуары (Louis Vuitton, Gucci) и даже Marvel — многие крупные компании имеют успешные кейсы и позитивный фидбек от аудитории. В частности, Mercedes-Benz стал одним из первых автомобильных брендов в киберспорте и заключил многолетнее партнерство с ESL — крупнейшей киберспортивной организацией, которая проводит мировые чемпионаты по всем популярным дисциплинам, включая CS:GO.
Одним из последних кейсов стал совместный ролик Maincast c медиасервисом MEGOGO. В июне этого года, когда мы начали сотрудничество, пользователи MEGOGO получили возможность смотреть мировые турниры по Dota 2, CS:GO и другим дисциплинам в прямом эфире или записи.
Стратегически важно проинформировать аудиторию об удобстве просмотра киберспортивных турниров на Smart TV. Это и стало главным месседжем ролика — несмотря на происходящее вокруг, ты всегда можешь включить ТВ и разделить просмотр любимых игр с друзьями.
Креаторы Maincast использовали игровую среду, чтобы сделать MEGOGO ближе к аудитории, поэтому сюжет построен на хорошо знакомых персонажах игры CS:GO. В ходе борьбы двух команд в видео появляется стилизованный телевизор с лого компании, который заставляет главных героев забыть обо всем и наслаждаться просмотром игры. Также в видео используется уже культовая фраза игры «Easy peasy lemon squeezy», что означает «проще простого», ведь с теперь просматривать киберспортивные турниры тоже не составит ни малейшего труда.

Ролик впервые показали на мировом онлайн турнире IEM Global Challenge 2020 по CS:GO, который проходил с 15 по 20 декабря этого года. Он сразу получил хороший отклик у аудитории, и на следующий день кадры были опубликованы на Reddit в сообществе по CS:GO.