Меньше согласований, больше контекста. 5 выводов после перехода из агентства в стартап

Семь лет назад Евгений Лейбов нашел свою первую работу — медиапланером в рекламном агентстве. Через год он уже строил комплексную коммуникацию для брендов как диджитал-стратег. Он успел поработать маркетинг-менеджером, Head of Digital и бренд-менеджером в продуктовых компаниях.

Весной 2020-го Евгений пришел в стартап Reface, чтобы практически с нуля строить маркетинговую команду для нового продукта, и позже стал Head of Marketing. В своей колонке для Vector он перечисляет пять вещей, которые нужно помнить при переходе на сторону клиента.

Будь готов к культуре вовлеченных людей и честных фидбеков

В стартап я пришел после длительного опыта в вертикальной структуре. Обмен информацией происходил только через хедов, они же были в ответе за весь результат и самостоятельно принимали решения.

Мне понадобилось немало времени, чтобы привыкнуть, что любой член команды готов дать открытый фидбек по моей части работы. Разработчик, дизайнер или инженер может прийти к нам в чат и прокомментировать рекламу, ин-апы или пуш-сообщения. И делают они это потому, что сильно болеют за продукт, с которым работают ежедневно.

Поначалу мне было не очень комфортно, но потом я понял, что такие правила упрощают всем работу. Открытость к другому мнению помогает улучшить результат. Важно не принимать критику на свой счет. Со временем я тоже начал вовлекаться в то, что делают другие команды, чтобы лучше понимать продукт и контекст.

Теперь ты — источник решений

Работая в агентстве, мы часто приходили к клиентам со своими идеями, которые не всегда касались нашего контракта, но могли решить их задачи. В итоге все эти идеи не реализовывались. Они не учитывали полный контекст задачи, не решали реальных проблем или останавливались из-за недопонимания между агентством и клиентом.

Отвечая на вопрос «Почему я иду работать в продуктовую компанию», я говорил, что хочу быть ближе к источнику. Здесь быстрее проходит цикл от генерирования идеи до результата. Ощутимый плюс — меньше утверждений и согласований, больше информации и контекста.

Любой человек в Reface может сформулировать гипотезу и организовать вокруг нее процесс, если она поможет прокачать важные для продукта метрики.

Не вширь, а вглубь

В агентстве ты читаешь очень много разножанровых книг. В продукте ты читаешь одну историю на разных языках очень много раз, написанную разными шрифтами, рассказанную разными людьми. Но это всё еще одна и та же книга.

Мне всегда казалось, что я на стороне тех, кто любит менять проекты и постоянно изучать что-то новое. Сегодня тебе Royal Canin читает двухчасовую лекцию о собачьем корме, а через месяц уже надо углубиться в стратегию какого-то ЖК и решать совсем другие задачи.

Как оказалось, можно бесконечно открывать что-то новое в рамках одного продукта. Достаточно переключить свой фокус на другое направление или просто зайти в соседний кабинет.

Последние полгода меня больше всего интересует общение с людьми из других команд (контент, продукт, PR). Так я изучаю больше разных сфер и развиваюсь не только как маркетолог, но и как продуктовый специалист в широком смысле.

Новые зоны ответственности и задачи

Зачастую рекламные агентства отвечают за рост узнаваемости продукта (awareness) и приведение новых пользователей (acquisition). Привели трафик — уже хорошо, окупается — вообще замечательно. А работа в продукте предполагает, что маркетолог не только наращивает аудиторию, но и влияет на поведение текущих пользователей.

Появляется больше фокуса на новые зоны ответственности.

1. Retention — возврат пользователей в продукт. Или как сделать так, чтобы пользователи заходили в приложение чаще.
2. Engagement — вовлеченность пользователей в продукт. Или как сделать так, чтобы пользователи провели больше времени в приложении и воспользовались бОльшим количеством функций.

Да, сильно поднять эти показатели можно в первую очередь качественными изменениями в самом продукте. Но маркетинг позволяет тестировать большое количество гипотез в сжатые строки, сделать выводы и побежать дальше.

Раньше я занимался только веб-маркетингом, поэтому мобильный сегмент оказался новым миром. Мне пришлось учиться и разбираться уже на месте. Но из этого опыта появился следующий вывод.

Не знать или не уметь — это нормально

Многие маркетологи пасуют, когда они не соответствуют двум из десятка требований в вакансии. Важно нормально относиться к тому, что всегда будут вещи, которых ты не знаешь, и работать с этим. А культура работы в стартапе даст возможности для быстрого роста и развития новых навыков.

Например, полгода назад я впервые столкнулся с каннибализацией трафика — суперважным показателем, о котором никогда даже не подозревал. Мы нашли его едва ли не случайно при анализе падения динамики загрузок.

Из 100 млн загрузок Reface 72% — органика. Сейчас на одну платную установку приходятся в среднем две органические. Человек скачал приложение, поделился результатом и привел двух новых пользователей.

Для таких виральных продуктов характерна каннибализация трафика. Это значит, что мы резко вырастаем в платном трафике и начинаем покупать тех юзеров, которые в течение недели могли установить приложение органически. Это пример очень важных знаний, которые могут появиться только в процессе, а не из учебника.

Итог

Уже сейчас я бы не вернулся на работу в рекламное агентство. Сегодня я чувствую, что могу на что-то влиять, работать над чем-то большим и каждый день разбираться в новом. В агентстве я был частью сервиса. Тоже неплохо, но другое.

К тому же, мне повезло работать в агентствах, где меня многому научили. Я вовремя понял, что, помимо моих прямых обязанностей, есть очень много вещей, о которых я ничего не знаю. Это дало мне толчок к развитию, но не всем так везет.

Отнеситесь критично к своему нынешнему месту работы и ответьте себе на вопрос: можете ли вы там чему-то учиться?

Если нет — меняйте агентство, идите в продукт или на фриланс, чтобы выйти за рамки своих привычных задач.