Жизнь после смены алгоритма. Как украинские медиа спасают свой трафик

В 2017 году Facebook изменил алгоритмы показов постов в новостной ленте, отдав предпочтение публикациям друзей, а не компаний и медиа. В результате у мировых медиа упали органические охваты и вовлечение. Издания справляются с этим по-разному: кто-то пробует другие платформы, кто-то публикует материалы в сетках страниц, кто-то вкладывается в SEO или платит самому Facebook. Мы спросили у украинских СМИ, как они изменили свои стратегии после подножки от Цукерберга.

Серьезного влияния на наш трафик после изменения алгоритмов Facebook мы не обнаружили. Мы не можем игнорировать Facebook, но еще после запрета «ВКонтакте» решили не делать ставки на один источник трафика. 
Сейчас мы активно развиваем альтернативные площадки. Например, аудитория в Instagram показывает хороший уровень вовлечения, а одним из самых удачных проектов, над которым работала команда маркетинговых коммуникаций — top.school (страница сериала «Школа»). 
Также мы развиваем Viber. Он популярен среди украинцев, поэтому в паблик-аккаунтах в Viber у нас большие комьюнити. К примеру, в аккаунте «Танці з зірками на 1+1» более 500 000 пользователей.
Для взаимодействия с аудиторией в Viber мы используем чат-ботов. С их помощью проводим интерактивы, а зрители используют смартфоны как второй экран во время телеэфиров наших шоу. Во время шоу «Голос страны» мы проводили в паблик-аккаунте проекта игру: у пользователей были кнопки, которые «поворачивали» кресло жюри. А во время шоу «Танцы со звездами» мы проводили опросы и голосования среди 500 000 пользователей, на которые откликались 100 000 человек.
Кроме этого, стараемся использовать новые возможности для монетизации, как Instant Articles. На очереди – Facebook Watch. 

Порівнюючи з 2016 роком, ми мали стабільне падіння загального трафіку з ~47% до ~29% зараз. Це була дуже помітна втрата, зважаючи на те, що в нас немає покупного реферального трафіку, ми витягуємо на органіці.
Після цього ми змінили підхід до постів та tone of voice, почали більше жартувати у підводках, а нещодавно почали експериментувати з відео. Якісь із відео стають віральними, як наприклад, «Дякую тобі». Але тут головне – використати ефект від цих віральних відео та конвертувати випадкових глядачів на постійних підписників.
Все зводиться до цілком очевидного факту – Facebook зацікавлений в розвитку самого себе, збільшення кількості часу, який люди проводять на його платформі. Та Facebook зовсім не хоче ділитися цим часом та віддавати трафік. Це означає, що потрібно розвивати свою сторінку як окремий канал, ваш філіал в цій соцмережі та, бажано, окремо його монетизувати.
Зараз ми намагаємося більше працювати над дірект-трафіком та нарощувати ядро аудиторії, для якої ми робимо цінний продукт. Як і більшість закордонних медіа, ми згадали, яким важливим є SEO-трафік.

Після введення нових алгоритмів трафік НашКиев.UA одразу впав на 30%. І з того часу падіння органічного трафіку не зупиняється.
Раніше ми буквально молились на охоплення постів. Для багатьох нові алгоритми стали шоком, бо більшість сприймала Facebook, як власне медіа. Але це точно не так, бо Facebook —  це окремий бізнес, який надає свої медійні можливості клієнтам на комерційних засадах.
Наразі ми перейшли до стратегії залучення аудиторії для збільшення видачі нашого контенту в стрічці. На передній план виходить релевантний для аудиторії контент і колаборація з нішевими сторінками. Також відчутно зросли витрати на просування.
Враховуючи, що для нас головний результат —  це трафік, ми зберегли його частку з соціальних мереж в відсотковому співвідношенні. Але кількісно до докризових показників не повернулись і навряд це вже відбудеться. 
Зміна алгоритмів підштовхнула нас до пошуку альтернативних джерел залучення трафіку. Ми повернулися до складних інструментів —  пошукової оптимізації, відеоконтенту і стрімів, вибудови колабораційної мережі публічних сторінок і лідерів думок та іншого. Також ми збільшили свою присутність в Telegram та Instagram, але сьогодні це поки просто експерименти.

Якщо порівнювати період з січня по жовтень 2017 та 2018 років, ми не втратили трафік. Був момент у кінці січня-лютому, коли було боляче дивитися на охоплення та трафік, та це минуло. Це був саме той період, коли Facebook грався з алгоритмами, тому зачепило не лише Громадське.
Тоді ми почали давати більше постів, працювати з відео та ретельніше обирати для них теми. Таким чином трафік рівномірніше розподіляється між різними новинами та публікаціями. А ще збільшилась кількість та тривалість переглядів відео.
Також ми щороку робимо велике кількісне дослідження нашої аудиторії з Factum та британським Akas. Це опитування для 5 000 респондентів, завдяки чому ми розуміємо, що їм заходить, а чого не вистачає на Facebook і на інших платформах.
Якщо дивитись на трафік з соцмереж, то важко знайти щось популярніше та ефективніше для медіа зараз, ніж Facebook.
Ми працюємо над тим, щоб максимально диверсифікувати джерела трафіку, тож щойно випустили сайт в Beta-версії. Щотижня будемо презентувати новий функціонал та формати, які будемо тестити на живій аудиторії. Плануємо шукати варіанти збільшення ядра аудиторії, що повертається до нас постійно.