Маркетинг VS Креативный директор. В чем разница, опыт взаимодействия и карьерный путь by Eldorado и Arriba!

Один стремится к креативу, понятному потребителю. Другой — не принимает правки клиента, которые могут ему навредить. Если их столкнуть, может получиться пожар и пепелище, а может — статуэтка Effie Awards.

Они — это маркетинговый и креативный директора. Редакторка Vector Анна Соха расспросила, за что они борются, сотрудничая друг с другом, как предотвратить конфликты и как один понимает, чем занимается другой.

Знакомьтесь

Макс Бурцев, креативный директор харьковского креативного агентства Arriba! и Оксана Куликова, маркетинговый директор Eldorado.ua. Они не сотрудничали друг с другом. Однако Макс постоянно взаимодействует с директорами по маркетингу разных брендов, а Оксана регулярно создает креативные кампании с агентствами.

Дисклеймер: любая компания строит бизнес-процессы по-разному. Обязанности маркетинговых и креативных директоров могут отличаться в маленьких крупных компаниях и стартапах. Опыт наших героев — это только один из вариантов, который может натолкнуть вас на размышления.

Как герои пришли в профессию

Я работаю в маркетинге 17 лет. Училась по специальности «маркетинг» в КНЭУ имени Вадима Гетьмана, студенткой работала в банке. Начинала с офлайн-маркетинга, но с 2006 года, когда начал активно развиваться онлайн и появились Bigmir, Ukr.net, перешла в интернет-компании. Работала с разными стартапами, настраивала рекламу в Google Adwords.

Я по характеру активистка — постоянно прихожу со своими идеями и предложениями. Наверное, благодаря этому руководство меня замечало и давало больше полномочий. На первой работе через два года я уже возглавила команду из двух человек.

Процент везения тоже есть — в 2010 году познакомилась с владельцами Prom.ua, мы пообщались и увидели, что мы на одной волне. Тогда я стала первым сотрудником в отделе маркетинга Prom.ua. Со временем моя команда выросла до 20 человек. В то же время я училась в KMBS и начала работать со стратегиями создания брендов и развития бизнеса.

Сейчас я маркетинг-директор в Eldorado.ua. В моей команде 120 человек, из которых 70 — call-центр, а 50 — отдел маркетинга и управления отношениями с клиентами.

В 17 лет я работал диджеем в стриптиз-клубе. Все друзья завидовали, поскольку это было модное место, где вокруг много девушек. Когда я оттуда ушел, то искал работу, которая тоже могла бы вызвать зависть сверстников. Профессия дизайнера была очень романтизирована, и я решил пойти в нее.

Поскольку навыков я не имел, то загрузил на диск первое попавшееся портфолио из интернета и пришел в агентство. Меня взяли. Благодаря быстрому обучению уже через полгода меня «перекупил» клиент агентства, и я возглавил рекламный отдел. Через год мы с другом решили, что можем «порвать этот рынок», и открыли свое агентство. Мы никого не порвали, едва выжили и долгое время учились зарабатывать. Так примерно 15 лет назад появилась Arriba!

Весь свой опыт я заработал через долгий путь ошибок. Мне казалось, что креативный директор — это человек, говорящий команде «дерьмо», «недерьмо», «думай еще», «нормально, запускаем». Долгое время я этим занимался, был главным фильтром булшита.

Раньше я был микроменеджером, мешавшим людям раскрываться и делать свою работу круто. Когда я провел работу над собой, я увидел, что команда начала сильно расти, самостоятельно управляя проектами и взаимодействуя с клиентами. Сегодня я лично привлекаюсь только к трем видам проектов:

• стратегически важные клиенты для агентства;
• трудная задача, стоящая перед клиентом;
• если клиенту очень важно работать с владельцем агентства.

Чем вдохновляются

Чтобы знать, что происходит в мире, я каждый год езжу на Web Summit — самую большую технологическую конференцию. Также читаю отчеты Gartner, Harvard Business Review и отраслевые украинские издания: Cases, MMR, Vector. Использую приложение Feedly, где подписана на материалы в сферах рекламы и технологий. Читаю Telegram-каналы #sixarticles, strategic insights.

Читаю в нерабочее время — перед сном, утром за чаем и после работы. А в пути обычно слушаю подкасты или видеоблоги.

Долгое время я читал все околоиндустрийное. Поняв, что превратил свою голову в информационную свалку, оставил минимум ресурсов.

Я слежу за Джулианом Коулом, Марком Поллардом, агентствами Droga5, NJ Agency AKKA — что они делают, какие проекты реализуют и как их объясняют.

Кроме этого, я должен понимать, что происходит в моде, культуре, бизнесе. Поэтому читаю несколько специализированных изданий — Esquire, Нож, Harvard Business Review, Vector.

Я понял, что лучше читать меньше, но осмысливать и применять прочитанное. Если у меня десять минут между заданиями, посвящаю их чтению, а не соцсетям. Также слушаю подкасты и аудиокниги во время ежедневных прогулок.

За что «борются», совместно работая над креативной кампанией

Итак, директор по маркетингу приходит в агентство с бизнес-задачами и стратегией. Креативной команде следует придумать, как донести до аудитории эту стратегию и выполнить бизнес-задания. Мы попросили героев рассказать, что для них самое важное в сотрудничестве и за чем они лично следят.

Я слежу, чтобы за креативностью было заметно, какой бренд коммуницирует. Важно, чтобы потребители поняли, что мы им хотели сказать и чтобы реклама стимулировала к нужному действию. Бизнес должен ощущать результат рекламной кампании. Креатив ради креатива не эффективен.

А задача креативного директора — сделать коммуникацию, которая выделится, привлечет внимание клиента среди информационного шума. Органически и интересно донести преимущества продукта, сделать распространяемый контент, который будет ассоциироваться с брендом.

Для меня важно, чтобы креатив подходил клиенту как хороший костюм. Условно к нам приходит маркетинговый директор с консервативным пониманием бизнеса. Мы не будем приносить ему безумный креатив, потому что это не о нем. Даже если мы продадим такую идею, то в результате она будет как костюм, в котором некомфортно, — давит и не вызывает восторга в зеркале.

Еще один важный момент — правки. Мы к ним нормально относимся, поскольку клиент лучше чувствует продукт и аудиторию. Однако, если правки — это привычные «хотелки», то мы превращаемся в медиков, служащих принципу «не навреди». Мы аргументируем клиенту, почему именно такими правками он может помешать самому себе.

Об опыте сотрудничества креативного директора с маркетинговым директором и наоборот

Работать с креативными агентствами — самая любимая часть моей работы. Мы вдохновляем друг друга и многое взаимодействуем. Люблю это чувство, когда готовые ролики выходят на рынок, их видят и обсуждают, комментируют клиенты и конкуренты, а продажи растут.

Самое сложное — найти агентство, которое подойдет компании и вашей команде. Ведь нужно будет работать вместе год-два или больше. Иногда я ошибалась — делали с агентством первую кампанию, но понимали, что у нас разные взгляды, виденье и идеи в принципе не заходят.

Чтобы отобрать агентство, мы обычно проводим тендер. Общаемся с разными командами, смотрим на их работы, рассказываем о нашем бренде, слушаем их идеи и виденья.

Обязательно общаемся с креативным директором, арт-директором и дизайнером, которые будут напрямую с нами работать.

Нет такого, чтобы мы заказали рекламный ролик и просто ждали результата. Мы вместе с агентством брифуемся на кампанию, штормим, общаемся, выбираем и реализуем.

Задача маркетдира как клиента креативного агентства — углубить в бизнес. Нужно четко донести, кто мы, о чем, кто наши клиенты, в чем преимущества и какой стиль коммуникации и главное почему.

Два важных этапа, которые наше агентство всегда проходит, прежде чем креативить:

1. Синхронизация в понимании бренда, продукта, аудитории, задачи и проблемы. Понять все это помогает воркшоп или стратегическая сессия с клиентом. Если запрос к агентству маленький, то можем просто провести звонок. Для меня важно поговорить не только о компании, но и о самом владельце или маркетинговом директоре — как он относится к бренду и в чем его личная мотивация работать с ним.

Иногда на брифинге я становлюсь психотерапевтом, потому что задаю вопрос, над которым владелец или маркетдир не задумывался. В такие моменты клиенты часто ловят неожиданные инсайты.

2. Синхронизация в ценностях. Я должна понять, насколько мы резонируем с клиентом на уровне подходов к работе, бизнесу, маркетингу. Насколько нам комфортно друг с другом и сможем ли мы стать командой на время проекта. Мы относимся к клиентам как партнерам. А если клиент сразу позиционирует это «я клиент, вы агентство, поехали», мы расходимся.

Иногда бывает так, что клиент не понимает свою аудиторию. У него могут быть количественные исследования, но это просто цифры, ничего не говорящие о мотивах и поведении людей. В таком случае мы рекомендуем сделать шаг назад: провести дополнительное исследование и пообщаться с аудиторией.

Мы аргументируем, что так наша совместная работа будет более продуктивной. Если дедлайны не позволяют это сделать, мы честно говорим, что наша работа будет основываться на опыте предыдущих работ и представлении клиента о его бизнесе. Есть шанс, что мы не попадем в аудиторию, скажем не то, не там, не тем людям. Если клиент соглашается, мы делаем максимум того, что у нас есть, смотрим результаты, работаем над ошибками и возвращаемся к начальному этапу.

Как предотвратить конфликты в сотрудничестве

Маркетинг может приземлять креатив. Бизнес может сказать: «А у нас такого нет, а вот такого не бывает вообще». Иногда креатив может показывать сюр на грани. Маркетинговым и креативным директорам постоянно нужно искать баланс и находить компромиссы. Мы спросили у героев, какие принципы делают их сотрудничество более комфортным.

1. Вежливо и аргументированно выражать собственное мнение. Стройте партнерские отношения и никогда не говорите что-нибудь вроде «Я бы сама нарисовала в Paint лучше» или «Мы бы и сами придумали эту идею». Я всегда даю обратную связь с конкретными объяснениями — почему я считаю, что эта идея не сработает. Когда вы доносите мнение через аргументы, а не «там слишком много серого», агентство лучше понимает и скорее пойдет на встречу.

В то же время для меня важно, чтобы у креативного директора было собственное мнение и он отстаивал его.

К примеру, на начальном этапе мне сложно представить, как будет выглядеть ролик. А креативщик представляет себе кадр и может нас убедить, что будет выглядеть классно. Он профессионал в своем деле, а мы в своем, так что стоит уметь договариваться.

2. Праздновать победы вместе с агентством. Важно делиться с креативным агентством результатами кампании, цифрами и продажами. Это вдохновляет на дальнейшее сотрудничество и укрепляет партнерские отношения. Также можно вместе подаваться на конкурсы, например Effie Awards. А еще когда я публикую ролик, например в Facebook, то обязательно указываю, какое агентство и какие люди работали над ним.

1. Доверять друг другу. Часть работы лежит на агентстве, поскольку доверие нужно заслужить на начальных этапах — проявить себя, показать работу, аргументировать идеи и решения. Без доверия от владельца бизнеса или маркетингового директора трудно двигаться дальше.

2. Понимать, что маркетинг и креатив — это не один меткий выстрел. «Сейчас запустим кампанию, и если сделаем 100% KPI — отлично. А если будет 85% — ищем другое агентство», я считаю это неправильным подходом к креативу. Коммуникации — это среда регулярных попыток и ошибок, которые позволяют двигаться в правильном направлении. Поэтому мы настраиваем клиента на то, что делаем максимум усилий, но когда кампания выходит в реальный мир, то может пойти не так, и это нормально.

Иллюстрации: Мария Рыбак