Маркетинг поколений. Как продавать людям разного возраста

Любая маркетинговая стратегия  и реклама продукта строится вокруг целевой аудитории. Существует огромная пропасть между тем, где реально обитает клиент, и тем, в каких каналах продвигается бренд.

Концепция «маркетинга поколений» выявляет связи между демографическими характеристиками ЦА, каналами восприятия рекламы и моделью принятия решений. Основатель и CEO маркетингового агентства Superheroes Тарас Горбул в своей колонке описывает покупательские особенности каждого поколения и подсказывает, кому еще можно продавать по радио, а кто не боится «холодных» звонков.

Маркетинговые поколения

Аналитики делят всех живущих на планете людей на шесть поколений.

GI Generation

Рожденные в 1901–1927 году. Средний возраст поколения уже около 100 лет.

Silent Generation

Рожденные в 1928–1945 году. Их средний возраст — 85 лет.

Бэби-бумеры

Рожденные в 1946–1964 году. Их возраст — от 57 до 75 лет.

По сравнению с прошлыми поколениями:

• они более этичны в работе на 17%;
• вежливее или почтительнее на 14%;
• имеют больше ценностей или моральных устоев на 8%;
• более активны в продолжении рода на 6%;
• умнее на 5%.

Поколение X

Рожденные в 1965–1980 году. Их возраст — от 41 до 56 лет.

По сравнению с прошлыми поколениями:

• более активны в использовании технологий на 12%;
• более этичны в работе на 11%;
• консервативнее/традиционнее в восприятии публичных проблем на 7%;
• умнее на 6%;
• почтительнее или вежливее на 5%.

Поколение Y или миллениалы

Рожденные в 1981–1996 году. Возраст представителей поколения — от 25 до 40 лет.

По сравнению с прошлыми поколениями считают себя:

• активнее в использовании технологий на 24%;
• вовлеченнее в музыку или поп-культуру на 11%;
• либеральнее/толерантнее в восприятии публичных проблем на 7%;
• умнее на 6%;
• активнее в отношении к моде, стилю одежды на 5%.

Поколение Z

Рожденные в 1997–2012 году. Это покупательски способные дети, подростки и молодые люди до 24 лет.

Аудитория, которой разрешено участвовать в опросе, по сравнению с прошлыми поколениями считает себя:

• либеральнее/толерантней на 10%;
• активнее в вопросах гендерного равенства на 8%;
• социально активнее на 6%;
• аполитичнее на 3%.

Представители каждого поколения имеют схожие черты в принятии решений, активность или пассивность в различных каналах коммуникаций, а также обобщенную модель восприятия рекламы. Всё потому, что они родились и развивались в одном временном промежутке с общими событиями, тенденциями и моральными принципами.

Первые два поколения уже практически не принимают решений о покупке. Поэтому специалисты в области управления спросом на рынке по всему миру изучают только остальные четыре поколения.

Как продавать бэби-бумерам

Это поколение всё еще слушает голосовую почту, берет листовки у всех промоутеров и активно закупается в офлайн-магазинах. Но не стоит считать их отсталыми в вопросах технического прогресса. Сегодня 85% поколения осваивают гаджеты, и, разумеется, с их помощью изучают информацию о продуктах. Ведущая платформа для такой аудитории — Facebook (да, нужен таргетинг). Хотя именно люди  57–75 лет восприимчивы к холодным звонкам.

Это поколение предано брендам. Они готовы покупать вашу продукцию из-за привычной упаковки, состава или технологии.

Измените что-то — потеряете клиента, который еще и соседям расскажет о вашей «непорядочности».

Хотите привлечь к себе эту аудиторию? Делайте акцент на прямые преимущества товаров, мультирецептурность, а также давайте мелочи в подарок! Продавайте по ТВ, в газетах, давайте прямую и понятную рекламу в соцсетях. Но она должна быть лаконичной: по статистике, это поколение не любит сообщения длиннее 300 слов.

Чем заинтересовать поколение Х

Это среднестатистический старший коллега по работе: с заботами по дому, уходом за подростками, планами на летний отпуск. Это те, кто учился в школе в переломные 1980-е, когда сменялись режимы, входила в моду свобода выбора и новая мораль.

Они социально активны, ищут в сети одноклассников и школьных друзей. Их «местами обитания» были «Одноклассники» и «ВКонтакте», сейчас это Facebook и Twitter (для западного региона). Популярны и некоторые мессенджеры вроде Viber.

Их сложно убедить купить что-то не из списка, но вы можете постараться в него попасть.

Достаточно иметь кристально чистую репутацию бренда, быть на слуху и соответствовать их представлению о правильном образе жизни.

В работе с такой аудиторией активно помогают скидки, купоны, акции. Доставлять их лучше всего через электронную почту: по статистике, 62% представителей поколения Х используют этот канал как основной для внешней коммуникации, в частности коммерческих предложений. Интересное наблюдение: люди  от 40 до 54 лет как огня боятся телефонных продаж и неохотно отвечают на звонки из колл-центров.

Как продавать миллениалам

Миллениалы — это любители всего нового, экспрессивного, экстраординарного. Именно на это поколение ориентированы товары новых форматов с интересными функциями.

Они активно используют технологии, именно поэтому у них наиболее развита баннерная слепота. Они не верят коротким рекламным предложениям и внимательно изучают все характеристики товара.

Продать им можно через обзоры, звучащие из каждого утюга, информативные лонгриды и любые проявления, подтверждающие экспертность бренда.

Это поколение открыто к сотрудничеству с брендами через программы лояльности, накопительные программы, общение напрямую.

Миллениалы готовы покупать товар, который у них на слуху. Они слушают радио, подкасты, музыку на стриминговых сервисах в длительных поездках, на работе или развлечения.

Что продавать поколению Z

Важная характеристика поколения Z — потребление контента на мобильных устройствах: в школе и университетах, по дороге в бассейн или в компании друзей.

Покупают они преимущественно через видео: 81% аудитории постоянно смотрят YouTube, в Instagram и TikTok они также просматривают короткие видео. Распаковки и реклама товаров на каналах их любимых блогеров — ключ к их вниманию.

Но это поколение и наиболее требовательно к товарам: если вы вышлете свитер не того оттенка, не упакуете товар согласно описанию на сайте, половина из них просто вернет покупку.

Поколение Z — активные потребители цифровых продуктов: подписок, премиальных аккаунтов, различных «плюшек» в дизайне. В продвижении на эту аудиторию хорошо срабатывает четко спланированный цифровой контент и вау-эффект в оформлении всех профилей.

Итоги

Маркетинг поколений анализирует аудиторию от общего к частному. Зная, кому продаем, мы можем и легко подобрать нужные каналы, и найти слабые места, и выявить стимулы. Учитывайте ряд особенностей в потребительской модели:

• Бэби-бумеры не любят длительных вступлений: продавая, старайтесь создавать моментальные стимулы купить.
• Поколение Х готово покупать в соцсетях. Они оценят электронное письмо с бонусами от бренда.
• Миллениалы скупят у вас все технические новинки, но им нужно продавать эффектно, лучше через аудиоконтент.
• Поколение Z любит эффектную упаковку и не прощает брендам невыполненных обещаний.

Не забывайте важный нюанс: ваш продукт может иметь спрос у нескольких поколений. В этом случае подбором инструментов только по возрастным характеристикам не обойтись.