Запретный инфлюенсинг. Что нельзя рекламировать блогерам и какие санкции грозят нарушителям

Блогосфера растет и становится все более влиятельной. Это привлекает к ней внимание рекламодателей и властей. Но в инфлюенс-маркетинге свобода слова заканчивается там, где начинаются нормы и правила.
Чтобы успешно сотрудничать с инфлюенсерами, надо не только разработать хорошую кампанию, но и учесть законы стран блогера и его аудитории, а также правила площадок, с которыми он работает. Спросили у сооснователя Publicfast Виталия Мальца какие бывают запреты и чем отличаются правила разных платформ.

Как разные страны регулируют рекламу в блогах

Весь мир рассмотреть невозможно, но мы в Publicfast следим за развитием ситуации в странах, на которых сфокусирована наша работа.
Великобритания и Евросоюз
Можно сказать, что Great Britain is the capital of регулирования блогосферы. Именно оттуда пошло требование помечать маркетинговый контент как рекламу. На правила, разработанные Управлением рекламными стандартами (ASA), ориентируются многие мировые организации, например, американская Федеральная торговая комиссия (FTC).
Британским блогерам приходится действовать очень осторожно, ведь законодательство наделило пользователей огромным влиянием. Они могут заподозрить в личной рекомендации скрытую рекламу и пожаловаться на инфлюенсера. В результате блогеру грозит штраф, а бренду — нехорошая огласка в СМИ. По данным ASA за 2019 год, четверть всех жалоб на онлайн-рекламу относилась к категории influencer ad.
В странах Евросоюза карательные механизмы работают еще не так четко, но все идет к ужесточению регулирования. Уже сейчас существуют санкции как для блогера, так и для заказчика рекламы.
США
У американских законов столько же граней, сколько звезд на флаге США, ведь в каждом штате действуют свои правила. Чтобы понять, что происходит, проще проанализировать судебную практику, в которой немало любопытных примеров.
В 2018 году, как раз во время криптовалютного хайпа, Флойд Мейвезер разрешил своим подписчикам (а их у него больше 20 миллионов) называть себя Флойдом «Крипто» Мейвезером. Так боксер решил продвинуть выход на рынок криптопроекта Centra. Фанаты прислушались, поверили, вложились в ICO и… потеряли деньги. А Флойда обвинили в мошеннической рекламе.
Досталось и Стивену Сигалу, который засветился в схожем криптопроекте, за то, что не обнародовал факт своего рекламного сотрудничества, то есть ввел аудиторию в заблуждение. И Флойд, и Стивен не только заплатили огромные штрафы, но еще и получили бан на участие в крипторекламе. Обидно, ведь Bitcoin как раз пошел в рост, а за такое сотрудничество часто платят именно «битками».
Еще бывали случаи, когда под санкции попадала пропаганда средств для похудения, биодобавок и других продуктов для здоровья без доказанной эффективности.

В практике есть множество примеров наказаний за рекламу, которая дезинформирует или обманывает пользователей. Я считаю, это справедливо, поэтому всегда обращаю внимание брендов на качество контента. С аудиторией надо говорить искренне, только тогда она придет и останется. Блогеры это отлично понимают и всегда придирчиво выбирают, с кем сотрудничать.

Украина
У нас регулировать пока только планируют — парламент рассматривает проект закона «О медиа», который коснется и блогеров. Авторы документа предлагают включить их в категорию СМИ, приравняв к телеканалам. Если законопроект примут, онлайн-медиа должны будут соблюдать очень строгие правила телерекламы. Неслучайно позволить себе рекламироваться на телевидении могут только или очень влиятельные, или очень богатые компании.
Законопроект создал в блогосфере эффект камня, брошенного в воду: круги возмущений расходятся с увеличивающимся диаметром.

Правила на платформах

Для рядовых блогеров правила платформ даже важнее, чем законодательство страны. Административный штраф можно тихонечко заплатить, а потом еще и поплакать в соцсетях, жалуясь на беспредел властей. А вот с площадками шутки плохи — заблокируют страницу, и прощай, армия верных подписчиков. Поэтому обязательно изучайте правила продвижения каждой площадки, где будет ваша реклама. Представляю краткий обзор ограничений, которые нужно учитывать в соцсетях.
TikTok
Относительно молодая площадка. Возможно, поэтому регуляторы большинства стран пока не обращают на нее пристального внимания. Правила здесь направлены скорее не на ограничение рекламодателей, а на защиту пользователей. Запрещены травля и агрессия, шок-контент, вредные советы. Предусмотрена также защита молодой, эмоционально незрелой аудитории — регистрироваться могут лишь те, кто старше 13 лет.
Instagram
Руководство по промоакциям в Instagram запрещает многое, даже грамматические ошибки. Вот что ни в коем случае делать нельзя:

• использовать чужой контент;
• рекламировать без соответствующей пометки;
• передавать данные третьей стороне;
• продвигать «серый» контент, например, adult-тематику или финансовые услуги, включая криптовалютные.

Facebook
Facebook и Instagram — это одна корпорация, поэтому методы регуляции схожие. Только на FB они строже. Например, здесь нельзя рекламировать не просто взрослые темы, но и даже сервисы знакомств. Непристойные выражения, а также hate speech — язык ненависти — тоже лучше не использовать. Что именно администраторы сочтут нарушением, бывает сложно предсказать — иногда блогеров блокируют без объяснения причин.
YouTube
Эту площадку по праву можно назвать №1 в блогосфере. Здесь огромное количество инфлюенсеров, зрителей, рекламы и запретов. Строго модерируется весь контент — как ролики, так и комментарии. Список проступков, за которые можно быть наказанным, обширный. Вот главные пункты:

• публикация материалов сексуального характера (натуралистичное изображение шокирующих событий тоже под запретом);
• оскорбления, запугивание, агрессия;
• спам и мошенничество;
• нарушение авторских прав;
• выдача себя за другое лицо;
• нарушение конфиденциальности.

Суровость наказания зависит от степени нарушения и решения администрации. Могут предупредить, забанить на некоторое время, удалить нежелательный контент или вовсе аннулировать аккаунт. Поскольку площадка огромна, модерация не всегда успевает. Поэтому здесь, как и в Британии, пользователи могут пожаловаться, и администрация тут же отреагирует. Выглядит сурово, но на деле возможностей для белого продвижения намного больше, чем запретов.

Ограничения по тематикам

Мы давно привыкли к тому, что секс-контент строго зарегулирован, а детское порно полностью запрещено. Успели также смириться с ограничениями на рекламу алкоголя и табака. Потом проводили на выход гемблинг, зацепив по дороге финансовые услуги с крипторынком. Эти рамки знакомы и, в общем-то, очевидны. Но есть и менее явные запреты.
Медицинские товары и услуги
В этой нише всегда было много обеспеченных рекламодателей и заинтересованных пользователей, а во время пандемии спрос к медицинской теме прогрелся до вулканических температур.
И вроде бы реклама медтоваров не запрещена, но так жестко зарегулирована, что действовать в этой нише надо крайне осторожно. Особенно сейчас, когда рекламные системы ведут активную борьбу со спекуляциями вокруг медицины. Google, например, давно запретил рекламу медицинских масок, а вслед за ним эту меру внедрили Avito и AliExpress.
Dating-сервисы
Тем, кто успел найти свою половинку на сайте знакомств, повезло. Сейчас аудитория таких площадок чаще ищет отношения без обязательств. В связи с этим некоторые рекламные службы приравнивают продвижение dating-сервисов к проституции.
Владельцам серьезных сервисов стоит внимательно изучить правила выбранных для кампании площадок и убедиться, что реклама не попадет под запрет.
Фейковые товары
Реклама копий брендовых часов, парфюмерии, обуви и одежды была на взлете в 90-х и, к счастью, осталась в прошлом. Сейчас практически все площадки признают этот бизнес неэтичным и блокируют его.

Перечисленные ограничения важны как для блогеров, так и для брендов — за нарушения обе стороны могут поплатиться деньгами или репутацией. Некоторые ошибочно думают, что сервисы, подобные Publicfast, защитят от штрафов и скроют все рекламные огрехи. Но нет. Такие платформы помогают партнерам встретиться и наладить работу, но не цензурируют контент. В каком бы формате ни строилось сотрудничество, соблюдать законы обязательно.

С запретами понятно, а что разрешено?

Мы не зря так подробно остановились на регуляциях. Они выглядят сурово только на первый взгляд. На деле их стоит изучить, чтобы действовать по принципу «от противного». Ведь разрешено все, что не запрещено. Так что огромный спектр товаров и услуг легко рекламировать в рамках закона.
Рассмотреть все уголки «белых ниш» сложно, лучше отмечу некоторые модные новинки периода пандемии. Вот что сейчас рекламируется особенно успешно:

• продукция hand-made — сидя в изоляции, многие открыли в себе новые таланты и решили выйти со своими изделиями на рынок; по этой же причине в топ продаж вышли товары для творчества и рукоделия;
• одежда, обувь, аксессуары — люди обновляют гардероб по разным причинам: меняется сезон, хочется перемен, похудели;
  товары для детей — во многих странах детские сады и школы работают дистанционно, и родителям приходится тратить больше времени и денег на детский досуг;
• книги, учебные материалы, онлайн-курсы — учебные заведения на удаленке и офлайн-курсы недоступны, но это не останавливает тех, кому нужны новые знания и навыки;
• курьерские услуги — тут все просто: если люди не могут приходить за покупками, товары едут к ним сами.

Инфлюенсеры по-прежнему активно продвигают бьюти-продукцию и услуги, аксессуары для дома, товары повседневного спроса. Для этих и многих других направлений реклама доступна и практически не ограничена. Блогерам тоже приятно работать с перечисленными нишами, ведь это то, что действительно интересует пользователей.
Итак, блогосфера расширяется и становится одновременно более влиятельной и более регулируемой. С одной стороны, это накладывает ограничения на определенный контент и некоторые рекламные активности. С другой — область имеет хороший потенциал для развития: если ее регулируют, значит она привлекает деньги.
Успешно сотрудничать с инфлюенсерами можно уже сейчас, несмотря на то, что регулирующие механизмы еще только формируются. Особенно если:

• беречь их репутацию и не навязывать рекламу, которая противоречит государственному законодательству;
• соблюдать правила площадок;
• продвигать товары и услуги, которые не входят в «черный список».