Знаешь, что улучшить — делай. Как устроен маркетинг в стартапе Bird

Украинский маркетолог Руслан Назаренко был ментором Google Launchpad и работал в украинском стартапе Let’s Enhance. Но у него всегда была американская мечта. За ней маркетолог и уехал в Калифорнию, где через 90 собеседований пробился в стартап Bird. Он проработал на позиции Growth Lead до начала коронакризиса.
Из-за пандемии компания Bird сократила более 400 сотрудников. Руслан оказался в их числе. Но еще до увольнения он рассказал в подкасте Marketers о том, как устроена работа маркетологов крупной американской компании, почему круто быть самым тупым в комнате и в чем преимущество украинского рынка перед американским. Редакция выбрала главное из подкаста.

Что такое Bird

Bird — американский стартап по прокату электросамокатов. Чтобы воспользоваться сервисом, пользователь должен установить приложение, ввести свои платежные данные и отсканировать QR-код на самокате. После завершения поездки пользователь оставляет самокат и отмечается в программе. Всего $1 и самокат разблокирован. Плюс от 10 до 33 центов за минуту поездки в зависимости от города.
Сервис работает в 100 городах по всему миру. В январе 2020 года объявила о покупке конкурента Circ, который работает в 14 европейских странах и ОАЭ. Ранее Bird купила другой конкурирующий сервис West Coast rival Scoot, который работал в Сан-Франциско.

В 2017 году Bird основал бывший топ-менеджер Uber и Lyft Трэвис Вандерзанден. С момента запуска компания привлекла $700 млн инвестиций, а в 2018 году достигла капитализации $1 млрд первой среди конкурентов.

М — мечта

Руслан Назаренко жил в Калифорнии. Офис компании Bird, где он работал на должности Growth Lead, находился в Санта-Монике. Еще в 15 лет Руслан задумался о построении собственного продукта и понял, что хочет заниматься продвижением и рекламой в Google. Подался на вакансию Growth и его взяли. К слову, Руслан закончил «Менеджмент и маркетинг» в Политехе, поэтому он из немногих, кто работает «по специальности».
В Калифорнию привела американская мечта. Попал на обучающую программу Reforge и услышал, как люди рассуждают о компаниях, зарабатывающих $100 млн. Увидеть, как это происходит на практике, можно было только в Европе или США. Дело осталось за малым — найти интересный продукт, получить работу и двигать. Для получения оффера Руслану пришлось пройти 90 собеседований. Дальше — его слова.

Почему пошел в Bird

Когда отвечаешь на одну стоящую вакансию и получаешь оттуда оффер — это отлично. Но что делать, если крутых предложений несколько? Я получил сразу 4 оффера, но выбрал тогда Bird.
В Bird соединились две крайне важные для меня вещи — интересный продукт и вечный движ. Это молодой стартап, и его действительно можно было сравнить с любознательным и очень активным ребенком — здесь команда, которая «горит» своим продуктом. Если в более солидной компании вам скажут что-то вроде: «Да, мы растем, делаем то и то», то в Bird реальнее услышать: «Вперед! Растем, растем!». Слова те же, а энергия другая. Это заряжает.

Не удивился бы, если бы Трэвис Вандерзанден (основатель компании Bird) в один момент сказал: «Ну все, теперь запускаемся на Марсе. Маск скоро долетит, и Bird уже должен быть там»

Чем занимался Growth Lead

На этот вопрос нет однозначного ответа — все зависит от конкретной компании. Если обобщить, то крупные фирмы набирают команды из сфокусированных специалистов. Те, что помельче или помладше, ищут универсальных профи.
Bird — молодая компания, поэтому здесь перед Growth Lead возникали самые разные задачи. От масштабных, как запуск нового рынка, до сиюминутных, как доработка приложения для App Store. У меня было пространство для эксперимента. То есть маркетинговая идея обкатывается сразу «в поле»: с реальными данными, ивентами и бюджетами.

Как устроена команда маркетологов

В команде было четверо Growth Lead: трое в Санта-Монике и один в Амстердаме. Уровней нет — если дорос до лида, значит молодец. Закрепленных за каждым лидом сотрудников тоже нет, зато есть sharing resources — специалисты и контрибьюторы, которых можно привлекать, когда нужно. Вот у них есть уровни: Junior, Middle и Senior.

Все в американском маркетинге работает по принципу «see something, say something». То есть если видишь, что можно что-то улучшить — делай. Не жди дополнительных сигналов.

У нас почти нет бюрократии, кроме product request. Если кому-то надо получить ивент или что-то построить, он сначала должен заполнить форму. Это, наверное, единственная бюрократическая вещь в Bird, но без нее никто ничего не сделает. Потому что в каждый момент происходит миллиард событий, и если кидаться на все одновременно — можно взорваться.

Маркетинг и хакинг

В Украине есть много людей и компаний, которые рассуждают о Growth Marketing и Growth Hacking как об одном целом.

В Америке эти понятия различают. Hacking — это ситуативный инструмент, когда увидел какую-то возможность, быстро ею воспользовался, и она так же быстро исчезла. Годится как дополнение, но не в качестве основной стратегии.

В основе американского подхода лежит гипотеза: потенциальный клиент не понимает продукт. Для проверки гипотезы разрабатывают базу пользователей, которые столкнулись с проблемой. Продукт или сервис — решение их проблемы. На этих людях проводят эксперименты или кампании.
Если работало, то запускаем product request, чтобы отработать кампанию в реальности. Тут Growth Marketing — это про выстраивание процессов, причем триггером нередко служит возможность. Получается такой «тюнингованный» Hacking.

Украина vs США

Украинским маркетологам кажется, что США — страна волшебных возможностей и огромных заработков. В топовом сегменте на украинском рынке все более или менее хорошо. По деньгам в Украине даже интереснее, чем в Штатах: заработки плюс-минус соизмеримые, а стоимость жизни в Украине меньше. Но есть проблема: список мест, куда можно пойти и реально там вырасти — очень мал.

Чтобы реально расти в профессии — важно быть самым тупым человеком в комнате. То есть вокруг должны быть люди, которые уже построили что-то крутое или строят прямо сейчас. У таких есть чему поучиться. Таких людей в Украине мало.

А вот в США можно работать с ребятами, которые построили Shopify, Uber или Lyft. И они не против обучать. Причем не в плане jQuery писать или настройки в Facebook менять, а настраивать правильный mindset, учить менеджменту и soft-скиллам.
Например, в Bird менеджер не скажет: «Это неправильная идея». Он скажет: «Да, все супер, иди попробуй». При этом часто дают возможность накосячить и слить бюджет. Но потом обязательно проработают ошибку: «Ты ж об этом и этом не подумал». Такие вещи мгновенно усваиваются и запоминаются надолго. Наверное, запоминались бы еще лучше, если бы слитый бюджет вычитали из зарплаты. Но в Bird, к счастью, так не делали.

Охота на топов

Все понимают: топовый сотрудник «живет» в стартапе в среднем два года. Все потому, что на топ-уровне идет жесткая война за сотрудников. Их выискивают по LinkedIn, выписывают по e-mail и вызванивают по телефонам. Если маркетолог уж очень нужен, ему компенсируют недополученные стокопшены и решают вопросы в суде, если такие возникают.
В основе этой ситуации — кадровое комбо. С одной стороны, в стране много новых и действительно стремительно растущих компаний. С другой, численность крутых специалистов ограничена. В процентном отношении их столько же, сколько и в Украине. И просто огромное число компаний. Если вы крутой специалист в маркетинге — за вами будут охотиться.