Три львиные истины: что нужно понимать каждой современной компании
Сергей Малык, сооснователь и креативный директор агентства ANGRY делится своими выводами после 65-го фестиваля рекламы Cannes Lions.
Сергей Малык
Первый Cannes Lions прошел в 1954 году. Тогда это был фестиваль исключительно рекламных роликов. На победу претендовали 187 работ из 14 стран. В 2018 году заявок было уже более 32 000. Cannes Lions прошёл уже в 65-й раз и теперь это фестиваль не рекламы, а креативности. Львов вручают в категориях Film, Print, Mobile, PR, Innovation, Creative Data, Industry Craft, Brand Experience & Activation, Glass, Sustainable Development Goals и многих других. Сегодня креативные, нестандартные идеи — это обязательный и едва ли не главный компонент любой современной организации, от технологического стартапа до хлебобулочного завода.
Давно прошло время, когда разные компании могли продавать одинаково полезные консервы или одинаково эффективные удобрения. Сегодня люди понимают, что продукт должен быть качественным по умолчанию. Нет смысла строить коммуникацию вокруг качества продукта. Чтобы остаться на плаву, сегодня нужно делать что-то идейное, смелое и масштабное.
Чтобы не очутиться в ситуации, когда компании будут продавать целевой аудитории одинаково удобные таск-менеджеры и одинаково революционные календари, все должны понимать три вещи.
1. Не storytelling, а storymaking
Как говорил Бэтмен в первой части трилогии Нолана, о человеке судят по поступкам. О компании – тоже.
Люди не будут обсуждать ваш бренд. Но готовы обсуждать поступки вашего бренда.
Чем больше в этих поступках смелости, размаха и доброты, тем лучше и для вас, и для мира.
Кейс ниже получил два Гран-при, два золота, одно серебро и три бронзы на Cannes Lions 2018. Перед лондонским агентством стояла задача – привлечь внимание правительств разных стран к тому факту, что в одной только северной части Тихого океана настолько много пластмассового мусора, что если собрать его вместе, площадь будет размером с Францию.
Как можно было решить эту задачу? Развесить по городам сотни бордов и раздать несколько тонн листовок? Возможно. Но вместо этого во Всемирный день океанов агентство передало генсеку ООН заявление с просьбой признать «Мусорные острова» официальной страной и нанесло эту страну на онлайн-карты. За период кампании гражданами «Мусорных островов» стали 220 000 человек.
2. Трансформация – главное слово
Год назад, во время трансфера из одного большого индийского города в другой, харизматичный гид развлекал путешественников рассказами об индуистских божествах. Очень правильная тема, если учитывать, что расстояния между индийскими городами большие, а божеств в индуизме 330 миллионов.
Непосвященному человеку разобраться в них еще труднее, чем в категориях Cannes Lions, но наш проводник снисходительно сократил для нас список до трех самых главных богов – бога-создателя Брахму, бога-хранителя Вишну и бога-разрушителя Шиву. У нас созрел логичный вопрос: «Так а что, получается, Шиву – плохой?».
Наш гид наверняка слышал этот вопрос 330 миллионов раз и поэтому легко парировал: «Шиву – не плохой, ведь для того чтобы создать что-то новое, сначала нужно разрушить что-то старое».
Это сильно отличается от принципов «Зачем трогать то, что и так работает» и «Мы сто лет так делали и нормально было», которыми мы иногда грешим. С такими подходами появляется риск устареть. Да и каннского льва не выиграешь.
А вот Apple выиграли. И не просто льва, а Гран-при и титанового, которым награждают работы, двигающие индустрию вперед. Ежегодно магазины Apple посещают почти полмиллиарда человек – всё и так идет хорошо. Но компания решила сделать еще один шаг вперед и трансформировалась. Apple разрушили себя прежних и создали себя новых – все магазины по всему миру (а их аж 501) были переделаны под площадки, где клиенты смогут не только покупать смартфоны, но и слушать выступления известных музыкантов, принимать участие в мастер-классах, учиться рисовать иллюстрации и снимать кино.
3. Теперь нас трое
Кому выгодны креативные кампании? Раньше – клиенту и агентству. Клиент увеличивал продажи и получал деньги, а агентство получало деньги и достойную работу в портфолио. Но это было раньше. Сейчас для того, чтобы креативная кампания состоялась, нужно учитывать интересы еще одной стороны – общества. То, насколько кампания будет выгодна вам, будет зависеть от того, насколько кампания будет выгодна обществу. И это правильно. Бренд – это огромная сила, которая, как бы банально это не звучало, может изменить мир.
Если появляется возможность изменить что-то к лучшему, нужно это делать. Как показывает история, это позитивно влияет и на жизнь в общем, и на продажи газировки в частности.
По крайней мере Coca-Cola выиграла три золотых, два серебряных и два бронзовых льва вот за эту смелую кампанию. Как поддержать ЛГБТ-сообщество и донести до людей, что в разном внутреннем мире нет ничего плохого? Выпустить серию банок Coca-Cola с Fanta внутри.