Как создать лендинг с высокой конверсией — гайд
Меня зовут Богдан Дроздов. Я продуктовый маркетолог и веду Telegram-канал, где рассказываю про маркетинг и делюсь интересными материалами. В мои обязанности часто входит создание новых маркетинг-кампаний, что требует подготовки и дизайна лендингов для тестов. Со временем я сформировал определенный шаблон по созданию лендингов с высоким коэффициентом конверсии. В этой колонке я поделюсь основными правилами создания хорошего лендинга, которые помогут вам сэкономить время и деньги.
Что такое лендинг?
Сначала давайте определим, что называют лендингом (посадочной страницей) и чем он отличается от других страниц вашего сайта.
Все сводится к тому, как посетители находят страницу и почему она вообще существует. Домашние страницы сайтов часто находят по рекомендации, в соцсетях, по брендовым запросам, в то время как на лендинги попадают с платной рекламы (обычно через Google Ads или Social Paid), или по ключевым словам в поиске.
Кроме того, у каждой страницы на сайте своя цель. Например, информировать или выступать в качестве проводника по сайту.
Цель лендинга — конверсия. Это может быть конверсия в покупку, оформление подписки или заполнение заявки.
Ваша домашняя страница тоже может быть лендингом, если вы настроите ее, например, для увеличения конверсии. Но лучше сделать их под разные аудитории.
Да вроде конверсия и так норм
Конкуренция за клики и внимание посетителей сайтов растет с каждым днем. Чтобы быть конкурентоспособным, нужно работать в том числе над LTV/CAC (отношение пожизненной ценности клиента к затратам на его привлечение).
Один из способов уменьшить стоимость привлеченного пользователя — повысить конверсию с визита на сайт в покупку, поскольку Customer Acquisition Cost = Cost per Visit / Conversion Rate. При улучшении конверсии вы можете больше платить за клик, что поможет выигрывать в аукционе или же больше возвращать с вложенного доллара в рекламу.
6 правил лендинга
1. Не шлите трафик с рекламы на домашнюю страницу
Она обычно предлагает пользователю множество вариантов действий, что не подходит для места, куда ведется трафик с рекламной кампании.
Направляйте трафик с промокампаний на страницу, которая нацелена на совершение только одного действия. Только так вы сможете сделать посетителей сайта покупателями.
2. На лендинге рассказывайте не о фичах, а о том, как вы решаете проблему пользователя
Часто на лендингах идет перечисление особенностей и преимуществ товара перед конкурентами. Это допустимо, если вы продаете «швейцарский нож» — продукт с множеством юзкейсов. Но важно понимать, что пользователь покупает не ваши фичи, а решение своих проблем.
Можно просто поменять формулировку. Например:
- У нас 50+ интеграций → Тратьте меньше времени на переключение между инструментами и управляйте всем с одной вкладки.
- В нашем гибком решении 100+ модулей → Сократите затраты на создание и разработку, все готовое уже внутри.
3. Лендинг должен быть простым и понятным
Посетитель сайта решает, полезно ли для него ваше предложение в течение нескольких секунд. Если он не поймет, какую ценность несет продукт, то просто уйдет к конкурентам.
Сформулируйте свое предложение на лендинге четко и ясно. Без сложных терминов, аббревиатур и общих фраз.
Не размещайте на лендингах слишком много текста — посетитель сайта должен иметь возможность прочитать его быстро, иначе вообще не прочитает. Используйте маркеры (bullet points) для обозначения основных пунктов. Убедитесь, что tone of voice рекламного объявления и лендинга совпадают.
4. Выберите целевое действие
Сосредоточьтесь на том, чтобы посетитель сайта сделал одно конкретное действие — будь то покупка, пробная подписка, что угодно. Не предлагайте сразу много вариантов, иначе конверсия упадет.
Элемент интерфейса, который отвечает за это, должен быть крупным и выделяться. Если посадочная страница достаточно длинная для прокрутки — продублируйте кнопку или форму внизу.
5. Уберите с лендинга отвлекающие ссылки
Не делайте на лендинг ссылки на социальные сети, меню и кнопки, которые не имеют ничего общего с конкретной рекламой или кампанией. Так посетитель не будет отвлекаться и с меньшей вероятностью проигнорирует ваше сообщение.
6. Сохраняйте идентичность своего бренда
Чтобы усилить узнаваемость, используйте цвета, шрифты и общий внешний вид главного сайта. По стилю лендинг не должен сильно отличаться от сайта.
Структура
1. Начинайте заголовком с релевантной ценностью
Заголовок (хэдлайн) — самая важная часть лендинга. Если посетители пришли с рекламной публикации, то заголовок должен соответствовать рекламному тексту. Если ваша реклама в Facebook рассказывает об инновационном способе избавления от лени, то эта фраза должна быть в заголовке лендинга.
2. Мотивация
Пользователь хочет понять, подойдет ли ему ваш продукт, решит ли он его проблему, или лучше воспользоваться предложением конкурентов. В этой части расскажите о кейсах использования продукта и болях, которые он решает.
3. Ценности
Не перечисляйте фичи — лучше сделайте демонстрацию своих конкурентных преимуществ и объясните, что получит посетитель.
4. Доверие
Пользователь уже понял, что вы продаете, но все еще сомневается — покупать или нет. Покажите посетителю, что вам можно доверять больше, чем конкурентам, и снизьте его тревогу. Расскажите на лендинге об условиях возврата, доставки, покажите отзывы клиентов, упомяните о легкости имплементации вашего решения, продемонстрируйте сертификаты и лицензии.
5. Призыв к действию
Закончите лендинг оффером с call to action. Очень кратко суммируйте, о чем рассказали выше. Подытожьте, что пользователь должен сделать и что он получит.
4 шага создания лендинга
1. Определите целевую аудиторию
Не пытайтесь достучаться до всех — лендинг должен быть предназначен для конкретной аудитории. Знаете ли вы проблемы, нужды и желания целевой аудитории? Пишите текст и занимайтесь созданием лендинга, представляя в уме определенного человека.
Если привлекаете трафик с большого количества рекламных кампаний — сделайте несколько разных лендингов, которые будут отличаться ключевым сообщением и текстом.
Рассмотрим на примере. Допустим вы продаете 3D-принтер. Теоретически его могут купить:
- гики, которые хотят сделать что-то интересное в свободное время;
- родители, которые рассматривают его как инновационную игрушку для разностороннего развития ребенка;
- инженеры и технические специалисты, чтобы сделать прототипы.
У каждой аудитории свои потребности, для них нужные разные лендинги.
2. Определите узнаваемость бренда
Чем меньше аудитория знает о вас и вашем продукте, а не ок конкурентах, тем больше вам придется рассказывать. Не равняйтесь на компании вроде Apple и Nike — о них знают все, им не нужно лишний раз представляться.
Возвращаясь к примеру с принтером, родители вообще знают о существовании такого устройства и его преимуществах? Лендинг должен рассказать им о том, как эта покупка поможет развиваться ребенку. В то время как для гиков и инженеров важнее технические характеристики.
3. Определите целевое действие
Выберите одно действие, которого вы хотите добиться от пользователя с помощью лендинга. Это может быть покупка, подписка, триал, заявка — зависит от продукта. Спросите себя:
- Что нужно добавить на страницу, чтобы пользователь совершил это действие?
- Есть ли на лендинге что-то, что помешает пользователю совершить это действие или для этого чего-то не хватает?
Если мы продаем 3D-принтеры, то лендинг должен подвести гиков и инженеров к оформлению заказа, а родителей — к консультации по телефону.
Дизайн
Что и как нужно разместить на странице, чтобы мотивировать пользователя? Ниже я приведу советы, которые можно использовать в качестве отправной точки для лендинга.
Что должно быть на посадочной странице:
- Заголовок, который адресован целевой аудитории;
- Короткое объяснение предложения — посетитель не должен искать его по всему лендингу;
- Качественные фото или изображения того, что вы продаете;
- Лого и название компании;
- Информация о privacy policy, гарантии, условиях доставки;
- Social proofs, релевантные для аудитории: отзывы клиентов, логотипы медиа, которые о вас писали;
- Заметная кнопка или форма, которая является отвечает за целевое действие на лендинге.
Что стоит убрать и чего избегать при создании лендингов:
- Навигационное меню и ссылки на соцсети. Фокус — только на оффере;
- Кнопки и ссылки «Нажмите, чтобы узнать больше». Размещайте всю нужную информацию на текущей странице;
- Сложно читаемый и мелкий текст;
- Нерелевантные фото и видео;
- Слишком общие призывы к действию: «Купить сейчас», «Оставить заявку». Кастомизируйте их под ваш продукт.
Какой длины должен быть лендинг
На длину посадочной страницы влияет несколько факторов.
1. Стоимость действия
Если вы хотите, чтобы пользователь совершил бесплатное действие, то в длинной странице нет необходимости. И наоборот — при продаже дорогого продукта или решения (например, аутсорс-услуг) ярких картинок будет недостаточно. В этом случае важно объяснить, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему человек должен выбрать именно вас. Следовательно, страница получится длиннее.
2. Известность компании
Если лендинг предназначен для «горячей» аудитории, которая уже знает ваш продукт или решение — сделайте страницу короткой и направляйте посетителей на конверсию. Если же вы новая компания и пользователи знают о вас не так много — нужно максимально подробно рассказать, что вы делаете, почему вам можно доверять и чем вы лучше конкурентов.
3. Природа мотивации пользователей
При продаже иррациональных товаров (например, модной одежды) хорошо работают короткие посадочные страницы с демонстрацией эмоционального удовлетворения. Нет смысла делать большой лендинг с объяснением, почему пользователю стоит купить именно эти яркие носки.
Если характер покупки рациональный (B2B SaaS) — добавляйте на лендинг объяснения, доказательства и отзывы. Также хорошо работают сравнения с конкурентами и аргументы, почему ваш продукт лучше.
Многие боятся добавлять сравнение с конкурентами, поскольку считают это рекламой для них. Не переживайте — пользователи и так найдут их в Google. Поэтому лучше позаботьтесь о том, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
Тестируйте
Как только все будет готово и запущено, проверяйте эффективность целевой страницы, основываясь на выбранном целевом действии. Лучше создать минимум две альтернативные версии целевой страницы. Тестируйте, трекайте и улучшайте их.