«Личный бренд — это бизнес-обязательство, а не хобби», — Алена Тараненко о персональном брендинге
Партнер бренд-консалтингового агентства «Тень» Алена Тараненко написала колонку о том, почему личный брендинг — не волшебная таблетка и как это на самом деле работает. С разрешения автора Vector публикует полный текст колонки.
Что случилось
Персональный брендинг стал новой иконой. Люди любят возлагать надежды. Возложение надежд — это приятный и вдохновляющий процесс, создающий оптимистичный настрой. Надежды можно возлагать на инструмент, методологию и даже спикера. Сейчас надежды предпринимателей возложены на личный брендинг. К этому привела смена парадигм: раньше компании говорили с людьми, а сейчас бренды обретают вполне конкретное человеческое лицо, с людьми от имени бренда говорит человек.
При таком взаимодействии коммуникация быстрее конвертируется в доверие, а доверие — в деньги. Желание ускорить эту конвертацию привело к буму личного брендинга.
Но очарование и разочарование ходят парой. Разочарование наступает всегда, когда отличному рабочему инструменту приписывают магические свойства, которыми он в действительности не обладает. Скальпель — это инструмент хирурга, а не скипетр мага. Личный бренд — инструмент накопления социального и финансового капитала.
Превращение личного бренда, через объявление инструмента панацеей, в мыльный пузырь означает, что скоро один из десяти предпринимателей станет обладателем большого социального и репутационного капитала, а также значительного финансового капитала, а девять других разочаруются в инструменте и станут возлагать надежды на что-то новое — контент-маркетинг, например.
Скальпель будет виноват в том, что он — пустая трата денег, его функционал ограничен, а порезать им руки легче, чем провести операцию.
Я пишу об этом потому, что меня волнует вопрос реализации личных стратегий, созданных при моем участии. Я считаю свою работу законченной и удачной не тогда, когда стратегия разработана и протестирована на жизнеспособность, а когда по прошествии времени следование стратегии уже без моего участия приносит клиенту неоспоримые бонусы: деньги, связи, доступ к ресурсам и медиа, устойчивость в кризис благодаря общественной поддержке, гарантию личной безопасности, уверенность в своих силах при взаимодействии с государством и так далее.
Я не хочу провалов, я хочу быть соавтором успешных воплощенных проектов. И хочу, чтобы силы клиентов, необходимые для воплощения стратегии, правильно рассчитывались на старте. Как адвокаты берегут статистику выигранных дел, отказываясь от заведомо проигрышных, так и я заинтересована в проектах, которые состоятся. Дальше — то, о чем стоит задуматься перед тем, как заниматься личным брендом, чтобы быть одним из десяти, и о том, как правильно рассчитать силы, чтобы не сдаться на полпути.
Для чего мне это все
«Для чего?» — царь-вопрос. Приступать к теме личного брендинга нужно с ответа на вопрос, что дадут бизнесу вообще и человеку в частности более четкое позиционирование, влияние, объединение вокруг себя определенной группы людей.
Подходящими могут считаться ответы, которые выглядят разумными, будучи записанными на бумаге (в голове любая мысль кажется хорошей до тех пор, пока она не перенесется на бумагу, так что написание — первый тест перспектив на прочность), и которые автор может защитить, аргументировать. На этом этапе отпадают мотивы вроде «Потому что конкуренты так делают».
Бенефиты должны быть таким огнем, на углях которого можно будет еще два года греться. Построение бренда — длинный системный процесс. Вот Евгений Чичваркин, по моему предположению, остался жив только благодаря публичности; жизнь — это, бесспорно, сильный бенефит.
Эти новые возможности должны соответствовать и личным целям: внимания, участия в этом процессе нужно хотеть или уж точно внутренне не сопротивляться ему. Если очевидны выгоды для бизнеса, но вызывают сомнение личные мотивы — не все готовы системно отдавать миру себя, силы и время, — то, возможно, стоит найти более подходящий инструмент для решения бизнес-задач без насилия над личностью. И вот почему.
Могу ли я устроиться на еще одну работу
Недавно я встретила фразу, которая показалась гениальной и недооцененной: никогда не забывайте о том, что личный бренд — это ваше бизнес-обязательство, а не хобби.
Развитие личного бренда — это еще одна работа, которая ежедневно будет требовать времени и внимания. В обязательства будут входить системная генерация мыслей, идей, оформление их в мультимедийный контент и его презентация в своих и чужих медиа, в офисных коридорах, в кабинетах и на больших сценах. Новая роль будет отнимать время у семьи, досуга, основного бизнеса, наложит на автора новые обязательства, а имеющиеся не отменит, надолго займет внимание, а еще предъявит свои права на календарь и гардероб.
Чтобы представить себе объем работы, можно посмотреть медиа людей-брендов и спросить себя: есть ли темы, на которые я могу говорить в разных форматах системно, ежедневно из года в год? Достаточно ли ресурсов, например, чтобы со следующей недели начать еженедельно выпускать свои видео в течение следующих пары лет?
Самый ли это простой способ решить задачу
Универсальный тест на релевантность инструмента задаче — вопрос «Самый ли это легкий и простой способ решить поставленную задачу?». Если целью было привлечение новых клиентов в бизнес, может оказаться, что построение личного бренда основателя или топ-менеджера — всегда отличный бенефит для компании, но «длинный» и дорогой инструмент по сравнению с другими возможностями маркетинга.
Если цель — поразить рынок красотой, то иногда статус генерального партнера самого значимого отраслевого события и грандиозное организованное на нем шоу будут более «коротким» и действенным инструментом. Но часто личный бренд основателя жизненно необходим бизнесу.
Существуют целые сферы, где имя и репутация основателя или топ-менеджера всегда будут иметь для клиентов и команды решающее значение. В таких случаях правильный ответ лежит на поверхности: развитие личного бренда – это бизнес-обязательство лидера.
Что дальше
Если тест пройдет успешно, поздравляю: есть шансы сорвать джекпот и стать одним из десяти людей, которые усиливают все, к чему прикасаются. Нет более подходящего времени для построения личного бренда, чем сейчас.