Крайне опасный инструмент. Что такое черный пиар и как это работает
Работа пиарщиков может быть разной. Кто-то долго брейнштормит, чтобы подобраться к сути проблемы клиента. Кто-то менее ответственный и увлеченный попытается выставить счет за быструю адаптацию шаблонных вариантов. Некоторые считают, что черный пиар — тоже пиар, но так ли это?
В рамках PR-недели мы поговорили с украинскими пиар-специалистами о том, что же такое черный пиар, почему он существует и как работает. На наши вопросы ответили Светлана Сверчкова (СОО агентства MAINSTREAM), Елена Деревянко (партнер агентства PR-Service) и Верослава Новосильная (СЕО SLOVA Tech PR).
Что такое черный пиар
Черный пиар — это деятельность, направленная на формирование негативного отношения к какому-либо человеку, организации, политической силе. Обычно эти действия направлены против кого-то, но может быть использован и самим брендом для увеличения своей известности.
Примечательно, что термин «черный пиар» существует только в русскоязычной среде. Западные специалисты используют «negative campaigning» или «mudslinging» для обозначения деятельности по уничтожению репутации объекта.
Корни черного пиара уходят в политику, где он до сих пор активно используется. Одним из первых задокументированных проявлений черного пиара в истории можно считать предвыборную кампанию на пост президента США 1828 года.
Тогда действующий президент Джон Адамс активно распространял через листовки информацию, что мать его соперника, Эндрю Джексона, оказывала секс-услуги. А жена будущего президента США якобы «занималась прелюбодеянием».
COO PR-агентства MAINSTREAM Светлана Сверчкова утверждает, что черный пиар — это манипулятивные действия, которые вводят общество в заблуждение в угоду интересам компании или человека.
Чаще всего они направлены против кого-то, например, компании-конкурента. При этом, по мнению Светланы, черный пиар нельзя считать методом работы профессиональных пиарщиков.
Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service и вице-президент Украинской PR-Лиги, уверена, что сейчас нет смысла использовать термин «черный пиар».
«Это своего рода реликт тех времен, когда клиентам было сложно объяснить, зачем им нужна публичность. Хотя, собственно, и понятие «пиар» меня никогда не устраивало. Ведь public relations охватывает только аспект взаимодействия со стейкхолдерами и упускает базис любого влияния на них — организацию бизнес-процессов», — говорит Елена.
По ее мнению, умышленное распространение заведомо ложной порочащей информации стоит называть проще — «клевета». Можно или нельзя оклеветать человека или организацию — это вопрос нравственного выбора каждого человека.
СЕО SLOVA Tech PR Верослава Новосильная считает, что черный пиар — это прежде всего очень сильный инструмент по захвату аудитории. Причем его применяют не только против конкурентов.
«Направляя огонь на себя и свой бренд, можно быстро и эффективно захватить внимание гигантской аудитории. Даже тех людей, которые до кампании не входили в целевую», — утверждает Верослава.
Эффект негативных новостей
Наши спикеры считают, что невозможно точно утверждать о вреде или пользе негативных новостей. Все зависит от конкретного случая и готовности компании к кризисным моментам. Самое главное в негативных новостях — это понимать, как ваши конкуренты или клиенты могут использовать их против вас, и постараться не допустить этого.
«Если компания хочет действовать «на хайпе», то может показаться, что негативное освещение тоже даст преимущество. Но от таких новостей могут пострадать позиции на рынке, лояльность клиентов, сила HR-бренда, воспринимаемая ценность и многое другое», — утверждает Светлана Сверчкова.
Елена Деревянко не советует оценивать тональность информации как «позитивную» или «негативную» в случае с репутацией компании. По ее мнению, репутация бывает целевая (та, которая помогает добиваться цели) и нецелевая (которая либо мешает, либо не воздействует вообще). Важно, чтобы целевая репутация доминировала над нецелевой.
Верослава Новосильная считает, что всегда страдают те компании, которые стараются быть максимально «чистыми» от репутационных скандалов. Любая новость, даже о самом незначительном промахе, оборачивается для них катастрофой.
В Украине достаточно сложно отследить финансовые потери компаний в зависимости от того, что о них пишут в СМИ или соцсетях. В США, например, есть очень чувствительный фондовый рынок, и PR-специалисты выявили корреляцию между скоростью ответа на кризис и падением акций:
- ответ в течение часов — акции падают на 4%;
- ответ в течение дней — акции падают на 10%;
- ответ в течение недель — акции падают на 14%.
Как это работает в бизнесе
Не так давно в СМИ появилась информация, что водители Amazon работают в нечеловеческих условиях и вынуждены использовать бутылку для справления нужды. Компания ответила на эти заявления незамедлительно.
В своем официальном заявлении Amazon пишет, что водители испытывают затруднения с поиском туалетов, например, из-за пробок на дороге или маршрутов на сельских дорогах. Также компания утверждает, что это «давняя общеотраслевая проблема», которая касается всех.
Но новости о тяжелых условиях работников Amazona всплывают не в первый раз. Почему этот случай должен быть интересным? Все дело в том, что последние несколько недель сотрудники Amazon голосовали за создание профсоюза, который расширил бы их права и возможности, например, выдвигать жалобы или предложения.
Верослава Новосильная говорит, что до конца не ясно, кто и зачем запустил вирусную информацию о недоступных уборных и бутылках. Но это настолько эмоционально сильный удар по бренду работодателя, что его точно запомнят надолго.
Как это работает с личным брендом
Если говорить о черном пиаре и личном бренде, то тут все зависит от масштаба личности и что она расценивает как проблему. Например, мы можем вспомнить основателя Microsoft Билла Гейтса.
В начале пандемии он был одной из главных мишеней недоброжелателей, которые не просто запустили несколько «черных» новостей, а создали мировую конспирологическую теорию. Речь о том, что Гейтс якобы разрабатывает программу чипирования людей через вакцину с целью контроля и сокращения человечества.
Билл Гейтс ответил конспирологам ровно через месяц, при этом позволив информации попасть в общий доступ.
«Когда в конце концов у нас будет вакцина, нам нужно будет сформировать «стадный иммунитет». Но если люди будут думать, что это «заговор» или что вакцины — это вообще плохо, и не захотят прививаться, то болезнь продолжит убивать людей», — сказал Гейтс.
Как мы видим, он не стал искать оправдания против тезисов конспирологов. Он даже не стал рационально объяснять, почему чипирование через вакцину невозможно.
«Всё, что он делает, — пользуется ситуацией, чтобы заявить о своих ценностях и приоритетах его фонда помощи в борьбе с COVID-19», — утверждает Верослава Новосильная.
Влияние на узнаваемость бренда
Также мы спросили экспертов о долгосрочном влиянии негативных новостей на осведомленность о бренде. Ведь плохие новости распространяются в разы быстрее, но из-за пандемии значительно выросла потребность в хороших новостях.
Спикеры утверждают, что негативные новости действительно улучшают узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе.
«Негатив откладывается в памяти надолго. Но стоит ли игра свеч, если в долгосрочной перспективе это сказывается на ревенью компании? Считаю, что нужно быть максимально аккуратными с этим инструментом и понимать все риски изначально», — говорит Верослава Новосильная.
Также нужно учитывать то, меняется ли поведение целевых аудиторий так, как это нужно собственникам и менеджерам этого бренда. Если компания не предпринимает стратегических усилий в сфере коммуникаций, то негативное знание формируется без ее контроля. А значит, может сильно отличаться от желаемого имиджа и вредить репутации.
«Ситуация может обостриться до такой степени, что исправить что-либо будет уже очень сложно. У нас были клиенты, у которых негативные упоминания десятилетней давности влияли на переговоры с инвесторами, развитие бизнеса и финансовые показатели», — подчеркнула Светлана Сверчкова.
Противодействие черному пиару
Важно отметить, что черный пиар как инструмент требует постоянного контроля как со стороны «нападающих», так и со стороны «жертвы».
Существует множество технологий ухудшения репутации. Одним из самых популярных вариантов является компрометация оппонента. Цель — вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска и тиражирования негативной информации.
Чаще всего подобные новости выходят в медиа на платной основе. В этом случае реакция на них зависит от репутации СМИ и доверия вашей целевой аудитории к подобным информационным вбросам.
Но даже если вы уверены в своей репутации и знаете, что точно не замешаны в скандале, — нельзя оставлять это без внимания.
Что следует делать:
- Мониторинг. Отбросьте панику и эмоции. Механизм черного пиара уже запущен, и ваша главная задача — отслеживать, как и где распространяется компрометирующая информация. СМИ, соблюдающие стандарты, обратятся к вам за комментарием перед тем как распространять какие-либо факты.
- Расследование. Лучшая защита — это нападение. Поэтому, следом за мониторингом ситуации, вы должны разрушить тезисы оппонентов. Важно собрать как можно больше фактов, цифр и доказательств, которые могут подтвердить чистоту вашей репутации.
- Опровержение. Следующий пункт — официальное заявление с опровержением компрометирующей информации с фактами, собранными на предыдущем этапе
- Рассылка заявления. После того как факты собраны, а заявление сделано, важно донести его до источников коммуникации. Это прежде всего медиа и партнеры. Важно помнить, что уровень вашей репутации будет зависеть от многих нюансов, например, скорости реакции.