Конструктивом по недоверию. Как нужно строить государственные коммуникации

Как и в любой другой сфере, те, кто занимаются пиаром законов и реформ, своими месседжами регулируют настроения общества и их отношение к правительству.
В своей колонке основательница и СЕО «Magonova & Partners» и «Kosatka.Media» Анастасия Магонова рассказывает, что происходит с политическим пиаром сегодня и почему тем, кто ими занимается, важно удерживать баланс между интересами общества и конфликтами государственных деятелей.

Нет чудес, есть алгоритмы

Вокруг нас настолько много сообщений, что часто они сливаются в фоновый шум. Но на самом деле информация влияет на большинство людей, их действия и решения. Технологии изучают наше поведение, предпочтения, реакции и затем формируют воронки. Посмотрите на вашу новостную ленту, на ТОП-10 запросов в Google — всё, что вы видите на своих экранах, подобрано под вас. У вашего друга будет абсолютно другая лента. Нет чудес, есть тщательно продуманные алгоритмы, которые знают нас лучше, чем мы сами. Политические коммуникации— не исключение.

Испокон веков PR-специалисты формируют нужный имидж политических деятелей и целых государств. Сегодня политический пиар превратился в нерв современной цивилизации, присваивая все ее достижения и веяния.

С одной стороны, политический пиар — это управление коммуникациями нашего общества. Точнее, это координация наших бесед на политические темы. СМИ и социальные медиа являются фундаментом политических коммуникаций. Они формируют наши взгляды, поведение, тон диалога с правительством.
С другой стороны, политический пиар — это работа с конфликтами интересов. Каждая реформа и законопроект сопровождаются информационными атаками различных олигархических или политических кланов. Эксперты и блогеры выставляют рамку в соцсетях, информационные сайты избирательно публикуют новости, а вечерние ток-шоу преподносят однобокие манипуляции.

Как было раньше

В СССР пиара не было, была только пропаганда. Публичная коммуникация политиков ограничивалась официальными выступлениями, обращениями к народу и трансляцией протокольных мероприятий. СМИ находились под жестким информационным контролем. Отсутствие полной и достоверной политической информации компенсировалось слухами. Эпоха застоя породила политические анекдоты, которые практически не встречаются в наши дни.
В это время в США эксперты по связям с общественностью уже разработали концепцию «Agenda-setting», так называемую «повестку дня», где медиа влияет на общественность через подбор тем и материалов. При такой технологии максимум ресурсов и бюджетов вкладывается в коммуникационные механизмы, фокус смещается с информирования граждан на выстраивание имиджа министров, правящей партии или Администрации Президента.

Главным становится оформление c элементами шоу, а смысловое наполнение контента уходит на второй план.

В конце XX века в США начали использовать «теорию молчаливой спирали». Действительность искажается, новая псевдореальность формирует общественное мнение. Настроения общества меняются в интересах власти через манипуляции в месседжах и публикациях СМИ. Эту технологию ярко изобразили в фильме «Хвост виляет собакой».

Что происходит сегодня

В основе государственного пиара остались американские технологии XX века, однако они стали ярче и перешли в диджитал. Современный вариант — это «диванные эксперты» в Facebook. Незаметно для себя человек погружается в виртуальную реальность, продолжая считать, что все кроме него являются объектами манипуляций.
Я рада, что мировой опыт наконец пришел и к нам. Технологи перестали заниматься политическим пиаром, рисуя планы на салфетках в кафе. Сегодня Кабинет Министров Украины, отдельные министерства и депутатский корпус отдают проведение коммуникационных кампаний на аутсорсинг. Такие подрядчики применяют комплексный подход к продвижению законопроектов и реформ — с дорожной картой и коммуникационными стратегиями.

Как мы меняем или оживляем коммуникации

В своей профессиональной практике я занималась пиаром законопроектов, реформ и отдельных направлений работы государственных организаций.
В 2018 году мы в Magonova & Partners разрабатывали коммуникационную стратегию для законопроекта про гендерные квоты в наблюдательных советах государственных предприятий. Меньше всего рабочая группа хотела перейти тонкую грань и закопаться в феминизм. Мы спланировали конструктивную кампанию, подкрепленную мировыми исследованиями, графиками и мнением международных лидеров.
Чтобы отойти от скучного законотворческого канцеляризма, мы разработали айдентику законопроекта с логотипом и слоганом. Также мы прописали медийную поддержку авторов законопроекта и экспертной группы.

Занимаясь законопроектами, помните: кроме информирования широкой общественности вам придется столкнуться с конфликтами интересов политиков.

А это уже совсем другая история. Здесь вам пригодится умение держать баланс на волнах.