«Клиенты спрашивают, можно ли еще больше». Как Юрий Титков управляет martech-холдингом mr.fish
Юрий Титков, СЕО martech-холдинга mr.fish, специализируется в SEO и маркетинге больше 20 лет и говорит, что его главное увлечение в этой сфере — нескучная динамика цифр и возможность каждый день получать разный ответ на банальное 2+2.
Vector пообщался с Юрием о работе и жизни в работе: для чего mr.fish собирает под одной крышей стартапы и рекламные сетки, как управлять сотнями сотрудников и как холдинг планирует развить вертикаль performance-маркетинга.
О зарождении интернета и первых шагах в SEO
Отец всегда говорил мне: если ты не инженер-конструктор, то ты никто. Поэтому я учился в университете кораблестроения в Николаеве именно этому делу. Мой вуз был вторым по значимости в мире среди выпускающих таких специалистов. Но я рано понял, что это не мое. Тем более, что еще до университета мне удавалось зарабатывать деньги на SEO.
А случилось это так. Еще в 1994 году мой отец допустил самую большую ошибку в своей жизни — купил компьютер и подключил его к интернету. В 1994-м году интернет был единым, англоязычным и сильно специализированным. Не было просто контента — только специализированный, который использовался как инструмент. И всё, что можно было читать, — это то, как устроена сеть, как устроен компьютер, как устроены технологии. Такой себе «интернет про интернет».
Я фанател от математики и, соответственно, технологии меня заинтересовали. Первый сайт я создал просто так. После четвертого-пятого задался вопросом: а для кого эти сайты? Так я пришел к привлечению пользователей.
Тогда не существовало поисковых систем — лишь зародыш в виде директории Yahoo, в которую ты просто добавлял сайт, а человек искал нужный ему в списке. И только когда создали другие поисковики, в том числе Google, появился термин поисковой оптимизации. Это было сложной работой.
Если сейчас задача в том, чтобы вытащить свой сайт на первую позицию, то тогда задачей было проиндексировать этот сайт, чтобы поисковая система его увидела и положила в базу данных.
На это уходило от трех до четырех месяцев на один сайт. Сейчас всё проще и сложнее одновременно, и однозначно — в тысячи раз быстрее. Теперь, чтобы эффективно обслуживать бизнесы, нужна целая экосистема команд — такая, как мы собрали в mr.fish.
Что такое mr.fish
mr.fish — martech-холдинг, юниты которого предоставляют клиентам услуги performance-based маркетинга 360°. 360° означает то, что сервисы холдинга закрывают все возможные маркетинговые запросы и задачи клиентов, а performance — это про фокус на результат и эффективность решений. mr.fish — это не про «модно и круто». Это экосистема, которая позволяет добиваться сложных результатов и ломать правила.
С ее помощью можно получить 2+2=5.
mr.fish фокусируется на iGaming-индустрии и работает по всему миру, где есть интернет и сам гемблинг. За 2020 год холдинг сгенерировал 400 тысяч игроков для своих iGaming-клиентов, а в 2021 планирует удвоить эту цифру. Консолидация экспертиз и возможностей нескольких компаний в одном месте рождает результат, который не может показать одиночная компания.
Про активы внутри martech-холдинга mr.fish
Сегодня в mr.fish входят:
- Digital Chain — performance-marketing агентство;
- Netcraft Global — поисковая оптимизация сайтов для сферы iGaming;
- Рекламная сеть Vadideo;
- Биржа контента Copylancer;
- Papa Karlo — CPA-сеть, работающая c вертикалями iGaming/микрокредитование/крипта.
Также мы недавно купили актив, который занимается email-маркетингом и мессенджерами. Это не CPA-платформа и не рассыльщик в классическом понимании, а полноценная реактивация клиентской базы. Продукт настолько хорошо прорабатывает серию писем, что они не попадают в спамбокс и не маркируются как промо. Будем продолжать тестировать, заворачивать и продавать в рынок — работает потрясающе. Также запускаем проект для работы с инфлюенсерами и блогерами, пару арбитражных команд и в постоянном поиске новых активов для усиления экосистемы.
В стратегии 2021 года планируем добавить еще минимум пять компаний — так создадим всю вертикаль performance-маркетинга в одном месте.
mr.fish в людях и процессах
Если говорить про людей — это более 250 человек.
Но строить экосистему — сложно. Это большой объем интеграции процессов внутри команд и между командами. mr.fish как управляющее звено завязывает это на себе.
Мы только задаем вектор развития и приходим для сверки. В зависимости от того, насколько самостоятельный актив, мы можем сверяться раз в две недели, месяц или даже квартал. Если есть идеи, как можно улучшить процессы и результаты, или какие-то цифры отличаются от запланированных — я могу дать совет или глубоко вникаю. Максимально глубоко, ведь я вырос со специалиста и прошел все этапы, набил все шишки. И вот с такими же специалистами и разбираю, что и как работает.
Кроме того, могу параллельно с командой валидировать их запуск, гипотезы. Получаю положительный или отрицательный результат, что не очень важно, и сравниваю с докладом, который мне презентует команда. У команды результат должен быть лучше, потому что ее члены этим занимаются постоянно. Если же у меня лучше, то еще больше копаем, чтобы разобраться, почему так. Иногда доходим до микроменеджмента — такого, знаете, совсем мимолетного и неочевидного.
Мы на пути к тому, чтобы все активы внутри холдинга между собой эффективно общались — чтобы не дублировали процессы и использовали наработки друг друга, чтобы каждый друг с другом имел возможность обсудить.
О прозвище «человек-крауд»
У Джека Траута (автора книги «Маркетинговые войны») есть мнение, что у маркетолога должно быть три продукта.
Первый — при помощи которого он рекламируется. Второй — который продает. И третий — на котором зарабатывает. У той же Coca-Cola тоже три продукта.
Поисковой оптимизацией я занимаюсь с 2000 года. Уже в 2004 я окунулся в диджитал-маркетинг с упором на гемблинг- и iGaming- индустрии. В какой-то момент увидел устойчивую проблему — каждый год рынок говорит, что поисковая оптимизация умирает. Это вечный тренд. Ежегодно на всех конференциях звучит «SEO умирает». В то же время, согласно другим источникам, поисковой трафик растет в 2–5 раз в год в зависимости от корреляции и инструментов, которыми пользуются.
Мы в то время продавали две услуги — SEO и рекламу. Поисковая оптимизация, помимо тренда про «умирает», имела две особенности:
- Генерировала максимально эффективный трафик для бизнеса.
- Была непрогнозируема.
То есть когда приходят к SEO с вопросом «Когда мой сайт будет в топе», ответ может быть и «Через месяц», и «Никогда». Нельзя назвать конкретные сроки — Google, например, каждые полгода обновляет алгоритм.
Так мы пришли к мысли: а что, если переназвать SEO, по-другому это упаковать? Мы продавали SEO, зарабатывали на рекламе, но не знали, что рекламировать.
Когда мы придумывали название, был бум краудфандинговых платформ. Поэтому и подумали, что «крауд» — это толпа, аудитория, массы. Мы соединили «крауд» и «маркетинг» — так родился крауд-маркетинг, концепцию которого мы хорошо проработали с пиарщиками.
Мы доносили, что это не просто покупка ссылок или написание контента, не просто техническая или поисковая оптимизация сайта, а полноценная работа с аудиторией. Работа с «краудом».
Чтобы объяснить, возьмем форумы автолюбителей. Как общие, так и по маркам или интересам. А мы — продавцы шин. Если думать про SEO, нам просто нужны ссылки оттуда. С другой стороны, а почему только ссылки, если там уже сидят люди, которые готовы потреблять. То есть там нужно продавать. Но продавать в лоб — уже не работает.
Все знают, что такое реклама.
Поэтому мы заходим на форум, как потребитель, и рассказываем свою историю неуспешного успеха — перепробовали уйму вариаций шин, нам не везло, и вдруг — нашли лучшего поставщика, который даже сам приезжает и меняет эти шины. Спрос моментальный. Даже ссылку не нужно самим постить — пользователи на форуме сами ее попросят, что сделает кампанию еще нативнее.
В 2015-м у меня было более 50 выступлений в Украине и соседних странах — как PR-кампании нового продукта «Крауд-маркетинг». Так и появилось прозвище.
С какими проблемами приходят клиенты в mr.fish
Клиенты холдинга приходят с четким запросом — провести performance-marketing кампанию. Когда мы успешно реализуем кампанию, они всегда спрашивают: «А можно еще/больше?». Я привык к этому за 20 лет работы в маркетинге, проникся этим вопросом. Более того, я сам себе его постоянно задаю, даже когда мы делаем рывок или создаем новое.
Важно не оставаться ложноположительным, нельзя быть удовлетворенным.
Поэтому всегда задаю себе вопросы: почему так мало, что мы можем сделать лучше?
А если с точки зрения клиентов, то рассмотрим на примере. Приходит компания, и мы ставим цели — привлечь столько-то клиентов по такой-то цене. Мы им привозим 120% от этого. Компания возвращается с вопросом: «Почему так мало?». Типа, «можно больше?». А потом «а можно еще?». И это парадокс бизнес-логики. Сначала клиенты приходят с одной проблемой, а когда мы ее решаем, они хотят еще больше и лучше. И мы им в этом помогаем.
Про единую автоматизированную систему в mr.fish
Первое преимущество автоматизации заключается в систематизации. Тут все просто: нельзя автоматизировать, пока не систематизировал. И пока создаешь любую систему, находишь баги или артефакты процессов — определяешь сложные процессы, от которых стоит отказаться.
После того как автоматизировал, важно интегрировать в одну систему. Если сейчас мы используем отдельные компании, внутри которых все налажено, то в будущем процесс запуска рекламы сократится до такой цепочки:
- задаешь параметры;
- автоматизированная система создает креатив (мы используем Betegy — систему создания контента, которая превращает спортивные данные в графику, анимацию, баннеры, виджеты и тексты);
- отправляет в рекламную сетку;
- закупает рекламу;
- проверяет, все ли работает по целевым показателям;
- ты анализируешь и, если нужно, меняешь настройки.
Конечно, в этом процессе будет человеческий фактор. Но как раз таки из-за того, что система смотрит на цифры. А цифры иногда врут — особенно когда объем данных все еще незначительный. Поэтому систему постоянно нужно подкармливать.
Кто выиграл от объединения активов mr.fish в один холдинг
Во-первых, сам mr.fish — для юнитов это обмен экспертизой и качественный рост бизнеса. Во-вторых, конечно, клиенты холдинга — они приходят со всеми запросами в одно место и получают комплексное маркетинг-решение. Они хотят расти и расширяться. А собранная в одном месте экспертиза юнитов mr.fish помогает делать это более эффективно.
Нескучные новости о mr.fish и тренды iGamimg-индустрии в личном блоге Юрия Титкова.