Без испорченных телефонов. Как выстроить коммуникацию с командой продаж на аутсорсе

Первое впечатление — самое важное. Будь это холодный звонок, «письмо счастья» или первая встреча с потенциальным партнером — месседж должен прийти из точки А в точку В в целости и сохранности. Это задача не из легких, особенно если ваш продукт представляет не доморощенный специалист, а внешний агент или консультант.
Head of Client Relations and Communication американской компании RYAH Medtech София Клещук рассказала, как построить эффективную систему коммуникации с командой продаж на аутсорсе.

Это как раз близкий к моему опыту случай — будучи уверенными в том, что вы хорошо прописали питч, не забывайте проверять, как разные члены команды доносят его лидам. Полагаясь на то, что все молодцы и знают о чем говорить, можно вдруг обнаружить, что люди, проработавшие с командой около двух лет рассказывают не про ваш продукт, а про его копию с AliExpress.

В нашем случае ситуация оказалась не критичная, безнадежно потерянных возможностей не было, но здравый смысл и легкая паника заставили пересмотреть систему коммуникации с командой продаж — особенно с внешними агентами. Настроить ее несложно, но нужна любовь к деталям и понимание, что вы в ответе за того, кому продали. Главная задача — свести к минимуму эффект испорченного телефона.
Во избежание подобных вещей необходимо построить систему универсальных ассоциаций и инструментов, которая объяснит «что, почему и как» без необходимости каждый раз обращаться за помощью. По сути, это подробное описание продукта, позиции и процесса. Систематизация этих аспектов делает коммуникацию бренда с клиентами более качественной, и упрощает жизнь компании, ведь вы тратите меньше времени, чтобы отвечать на миллион одинаковых вопросов.

Что включает в себя эта система?

Это визуализация вашего коммуникационного пути, к которому вы добавляете все возможные описания, комментарии и FAQ. В RYAH мы разбили коммуникацию на этапы от ресерча до переговоров, визуализировали в пошаговый алгоритм действий для каждого сегмента целевой аудитории и дополнили его обучающими материалами.
Все начинается с «quick start guide». В нем есть:

• вопросы, которые нужно задавать потенциальным клиентам;
• то, что они чаще всего спрашивают у наших партнеров;
• описание того, что мы продаем;
• список преимуществ сотрудничества с нами.

Для каждого сегмента целевой аудитории есть такой же документ с другими вопросами. Кроме того, в нем доступны скрипты для холодных писем — 2-3 варианта на выбор. Помимо них в документе есть скрипты для телефонных разговоров, а также фоллоуапы для клинических исследований. Все лежит в общем доступе на облаке и ссылками «зашито» в PDF-файл.
После получения этого инструмента у контрагента есть все необходимое для продаж. Он просто нажимает на нужные кнопочки и получает скрипты для писем, красивые слайды и другое.
Прежде чем объяснять процесс, мы знакомим человека с продуктом и брендом изнутри. За основу мы берем «Identity Guide» содержащий полную информацию о позиционировании, целевой аудитории и ее сегментах, преимуществах для разных партнеров и препятствиях, которые могут возникнуть в процессе.
Еще один важный момент — описание бренда через ассоциации. Это помогает объяснить контрагентам или партнерам, что из себя представляет компания. Вы можете сравнивать ее с тем или другим известным брендом в определенных аспектах.
Например, она больше похожа на Apple или Android, а может — на Tesla или Skoda. Вы выстраиваете ассоциативный ряд брендов, ценности которых уже знакомы человеку. Когда вы говорите, что компания, как Tesla в медицине, то людям становится понятно — у вас космические планы и технологичный продукт. С помощью ассоциаций удобно рассказывать, что вы делаете. Все это мы добавляем в тот же интерактивный документ.
Кроме того, необходимо сформировать логику шагов на всех уровнях — что за чем идет, какая очередность изложения информации. Все это должно сложиться в понятную для клиента последовательность. В зависимости от сегмента аудитории логика шагов может меняться.
Например, если мы идем к клиническим исследованиям, то нужно начинать с вопроса о сертификации по безопасности и хранению данных. Ритейлу важнее понимать насколько легко у нас работает инфраструктура, узнать стоимость и каким образом они на этом будут зарабатывать.
В письменном виде это может показаться не слишком значительной деталью, но в начале звонка или разговора партнер уделяет таким аспектам больше всего внимания. Потому стоит заинтересовать клиента, рассказав, как мы принесем ему деньги, мягко и плавно к этому подвести, а потом уже давать детали и варьировать их в зависимости от вопросов.
Основной принцип работы — «не отходя от кассы». В тот же документ добавляем ссылку на доступ к CRM. Казалось бы, не сложно открыть соседнее окно и убедиться, что ваши продажники еще не связывались с новым лидом, но лучше исходить из идеи, что каждое лишнее нажатие кнопки — проблема, а всем вашим консультантам — лень.

В общем, чтобы коммуникация хорошо работала снаружи, нужно настроить удобную систему внутри. У нас в команде она выглядит как один интерактивный документ, который я могу передавать разным контрагентам на аутсорсе. Для них мы устраиваем ознакомительную сессию, на которой все подробно объясняем, в том числе как пользоваться системой, где взять аргументы, с чего начать, шаг за шагом. Дальше даем им пару дней на «переваривание» информации, делаем пробные питчи и сразу разбираем вопросы.

Документ у всех может выглядеть по-разному, он полностью зависит от вашего коммуникационного пути к партнеру. Например, мы работаем в ситуации, где многие конкуренты обещали больше, чем могли сделать. Это сформировало изначальную предубежденность у целевой аудитории.
Партнер может отсечь предложение сразу на стадии «здравствуйте», не разобравшись, с чем мы к нему пришли. Хотя для нас самый важный и впечатляющий этап — это как раз демонстрация, когда люди видят, как девайс работает вживую.
Но к этому нам нужно прийти. Первый контакт у нас нацелен на то, чтобы назначить демонстрацию. Получается, что изначальные шаги у нас растянуты на несколько этапов, что немного усложняет задачу удержания лида. Из-за этого мы больше концентрируемся на первых контактах с потенциальным партнером.

Зачем нужна система и как измерить ее эффективность?

Измерять можно качественно и количественно. Качественно — когда люди, которые продают, четко понимают, что именно они продают. Количественно — когда на ваши «письма счастья» приходят ответы. Первое важнее второго.
Построить эту интерактивную систему лучше так, чтобы при каждом изменении двух слов в слайдах вам не нужно было отправлять новую версию документа.
После ее полноценного внедрения больше не нужно переживать о том, что кто-то из партнеров предоставляет неправильную информацию. При этом, вы просто даете готовый инструмент в новейшей версии, а потому не придется долго и образно объяснять словами. Это особенно важно, если у вас сложный продукт с особенностями, которые нужно сразу рассказать и объяснить. И сделать это лаконично, чтобы потенциальному клиенту не надоело слушать вашего продажника на первой встрече или звонке.
Такая система облегчает и жизнь партнеров. Они получают все инструкции и им не нужно самостоятельно составлять письма и готовить презентации. А это дополнительный плюс в пользу выбора вас как партнера.

Читайте нас в Telegram