Мы использовали нейросеть для продвижения кроссовера и получили 1200 лидов. Кейс Havas Digital и Renault
Креативная команда Havas Digital Kyiv, Алексей Морозов и Инна Мазура в колонке на Vector рассказывают о том, как они использовали нейросеть в кампании по продвижению Renault Duster на украинском рынке.
Алексей Морозов и Инна Мазура
В 2017 году автомобильный рынок Украины наконец начал возрождаться после стремительного падения: +24,6% по сравнению с 2016 годом. Доля кроссоверов тоже увеличилась — 15% за год.
В таких условиях для Renault было принципиально важно сохранить скорость продаж модели Duster: чем больше таких машин люди будут видеть на дорогах, тем авторитетнее для них будет бренд Renault.
Маркетинговая команда Renault Ukraine поставила нам задачу – сделать новый внедорожник Renault Duster самым продаваемым автомобилем в Украине.
Разработку кампании мы начали в марте 2018 года, а в конце апреля автомобиль выпустили на рынок. Сама кампания длилась 3 месяца.
Кто целевая аудитория
Предыдущее поколение Renault Duster было очень популярно среди мужчин за 40, которые живут в областных центрах и небольших городах, а также среди корпоративных клиентов бренда.
Команда Renault хотела найти новых покупателей: аудитория помоложе открывала большие перспективы для роста. Мы остановились на людях 25-35 лет — это именно тот период в жизни, когда кроссовер и привлекателен, и удобен.
Renault Duster
Чего мы хотели
- Привлечь минимум 1500 участников диджитал-активации и получить 1100 лидов. Люди должны были узнать про кроссовер, оставить контакт и прийти в диллерский центр для тест-драйва.
- Сделать Renault Duster популярным среди молодежи.
- Изменить восприятие бренда. Мы хотели, чтобы люди воспринимали Duster не просто как «доступную и надежную» машину, а как автомобиль, который играет в их жизни такую же роль, как смартфоны, планшеты и другие гаджеты. То есть упрощает жизнь естественным для XXI века способом — подстраивается под владельца, и содержит достаточное количество конфигурации, которые могут удовлетворить потребителя.
- До этого бренд недооценивали, Renault Duster первого поколения узнавали только по базовой модели. Люди не знали, что у нового поколения Renault Duster был обновленный дизайн, хорошая конфигурация, просторный салон и высокие способности на бездорожье.
Скриншоты: duster.renault.ua
Инсайт
Исходя из глобального исследования Havas Prosumer Report, мы поняли, что для молодой аудитории кастомизация и персонализация — базовые потребности. И бренды это прекрасно понимают.
Анализируя ключевые сообщения конкурентов, в Украине многие автомобильные бренды пытаются использовать в коммуникации территорию «лайфстайла и увлечений». Они обещают молодым украинцам «твой стиль», «твой ритм», «твой город». На самом деле вся их персонализация сводится к возможности выбрать комплектацию на сайте. Индивидуальность в коммуникации автобрендов — не больше, чем лозунг.
Алексей Морозов, креативный директор Havas Digital Kyiv:
«Сталкиваясь с бесконечной чередой однотипных рекламных слоганов, молодые украинцы думают: «Я и без брендов знаю, что у меня есть индивидуальность, свой стиль, свой ритм, свое все. Докажите, что знаете обо мне что-то конкретное. Тогда я вам поверю».
В какой-то момент мы пришли к выводу, что новый Duster даже странно продвигать. Если почитать его техпаспорт, то это отличная машина за низкую стоимость на рынке. Он говорит сам за себя. Предыдущая модель подтвердила свою прочность и износостойкость, а в новой добавили больше электроники и усовершенствовали дизайн.
Так пусть Renault и расскажет об этом: обо всем, что он умеет, и почему его стоит выбрать. И раз уж мы заговорили о технологиях, мы решили дать машине голос и подключили искусственный интеллект».
Как реализовали проект
Мы хотели, чтобы коммуникация с брендом увлекла целевую аудиторию. Для проекта мы собрали большую команду аналитиков, 6 разработчиков и психолога, который создавал опросник, чтоб выявить психотип потребителя. И создали нейросеть по имени «Дасти».
«Дасти»
Математическую модель разрабатывали 2 недели. Столько же заняла разработка контента (опросы, рекомендации, подбор локаций где поесть, куда поехать, что посмотреть). Еще 3 недели ушло на обучение нейросети. Мы собрали 3 000 добровольцев и задавали им вопросы из подготовленного психологом опросника. «Дасти» анализировала их ответы и научилась определять желания.
На сайте duster.renault.ua нейросеть начинала общение в голосовом режиме: «Привет, я Дасти!». Пользователь мог выбрать, в каком режиме дальше с ней общаться: голосовом или текстовом.
«Дасти» научилась:
- Определять город Украины и прокладывать маршрут для путешествия на машине.
- Формировать плейлист на YouTube, чтобы можно было слушать музыку в дороге. «Дасти» сама подбирала композиции, анализируя теги полученные во время общения с потребителем.
- Рекомендовать рестораны и кафе, которые понравятся водителю.
- Создавать комплектации самого Renault Duster, которые понравятся конкретному человеку после общения с «Дасти».
Диджитал-активация действовала в интернет-медиа и соцсетях. Кроме того, мы создали в каждом дилерском центре Renault специальную зону, где клиенты могли проверить, насколько персонализирован Renault Duster.
Что в итоге
За три месяца диджитал-активации «Дасти» мы получили 1200 лидов. 21000 пользователей прошли тест, получили подходящую конфигурацию и рекомендации по путешествию, а 1200 из них оставили свой контакт.
Это в два раза больше, чем результат рекламной кампании Duster предыдущего поколения. Тогда мы охватили офлайн- и онлайн-медиа, но не использовали диджитал-активацию.
Сейчас дилеры активно работают полученными лидами: организовывают выездные тест-драйвы, готовят персональные предложения и поддерживают дальнейшую CRM-коммуникацию.
Своей цели мы достигли: в апреле-июне 2018 года Renault Duster стал самым продаваемым авто в Украине.