Как увеличить продажи и узнаваемость бренда с помощью YouTube. Кейс Intertop
Агентство Netpeak опубликовало кейс по увеличению аудитории и узнаваемости бренда Intertop с помощью видеороликов на YouTube. В нем подробно расписаны цели команды при работе с одним из лидеров рынка, инструменты и методы их достижения, а также инструменты измерения конверсии. Vector публикует полный текст кейса.
Трудно оценивать эффективность брендинга, когда сотрудничаешь с крупными компаниями — популярный бренд, высокое качество, казалось бы, сами себя продают. В то же время интересно заниматься продвижением лидеров рынка, расширять аудиторию их клиентов с помощью видеорекламы. Конверсионность брендовых роликов можно посчитать: рассказываем, как мы это делаем.
- Период продвижения: 1 ноября 2017 — 28 февраля 2018
- Регион продвижения: Украина
- Команда проекта: Евгений Кадук, Мария Голуб, Дмитрий Самойлов
- Услуга: PPC с абонплатой
- Клиент: Intertop
Особенности проекта
Intertop — лидер на рынке офлайн-продаж брендовой одежды и обуви, работает с 1994 года. Intertop.ua — онлайн версия магазина, объединяющая все мульти- и монобрендовые магазины ритейла в единую омникальную модель.
Компания INTERTOP Ukraine это:
- собственная торговая марка BRASKA;
- 114 магазинов в 52 городах Украины;
- более 1600 сотрудников.
Причина обращения в Netpeak
Клиент поставил цель: повысить узнаваемость бренда в пик сезона и привлечь внимание пользователей к зимней распродаже. Мы решили, что для этого лучше всего подойдут видеоролики на YouTube.
Подробнее о целях:
- Повысить узнаваемость онлайн-магазина.
- Увеличить уровень продаж в пик сезона.
- Рассказать о возможности заказа услуги «Заказывай онлайн — забирай офлайн»: пользователь выбирает обувь/одежду/аксессуары на сайте, резервирует покупку при наличии в магазине, либо заказывает доставку («пикап») в нужный магазин. Далее покупатель забирает свою пару в розничной точке.
- Увеличить количество продаж в период зимней распродажи.
Чтобы выполнить первую цель, мы использовали набор Performance branding, отслеживали классические медийные метрики плюс перформанс-данные. А именно:
- CPM, Reach Frequency;
- Post-view, post-click конверсии/транзакции;
- поведение пользователя после показа креатива;
- рост трафика после просмотра видео;
- когортный анализ;
- Brand Lift.
Как измерить конверсию
Как осуществляется аналитика рекламных кампаний на сайте? Пользователь пришел, увидел наше объявление, кликнул по нему — и мы считали его utm-метку. Так мы получаем возможность отследить, что пользователь пришел из того или иного источника, провел определенное время на сайте и совершил (или не совершил) конверсию.
Сейчас мы можем измерять конверсию и по-другому. Например, пользователь увидел наш креатив, но не перешёл на сайт. При этом пользователю присваивается определенный файл cookies. Через неделю этот пользователь приходит на рекламируемый сайт и, даже если не кликал снова по баннеру, мы узнаем, что он его видел ранее и это, вероятно, повлияло на решение зайти на сайт.
Продвижение для рекламной кампании в пик сезона
1. Использовали формат TrueView In-Stream для продвижения. В нашем случае видеоролик длился 30 секунд. А значит мы платили за него только тогда, когда пользователь досматривал его до конца.
2. Собрали в списки ремаркетинга всех, кто просмотрел видеоролик.
Каждый, кто смотрел ролик, попадал в определённый список. И мы получали возможность показывать этим пользователям дополнительные баннеры или видео, усиливая брендинговый эффект. Таким образом вели «подогретую» аудиторию на сайт и переводили ее на следующий этап воронки продаж.
3. Показывали этим пользователям в поиске рекламные баннеры в стилистике нашего видеоролика.
Мы собирали списки ремаркетинга, затем добавляли их в брендовую кампанию и таким образом видели, сколько пользователей, посмотревших наш 30-секундный ролик, ввело брендовый запрос в строку поиска. Также мы увидели, сколько из посмотревших кликнуло на наше объявление в поиске, так или иначе приобрели товар. Конечно, мы не видели всех пользователей, но проследили трендовое значение того, как наши видеоролики влияют на рост брендового трафика
Как продвигали зимнюю распродажу
1. Использовали шестисекундный видеоролик Bumper Ads с простым месседжем.
Скидки и распродажи лучше рекламировать без лишних слов и нагромождений. Такое видео дает необходимый контакт с аудиторией. Также Bumper Ads — это широкие охваты, а их стоимость в полтора-два раза ниже, чем формат In-Stream.
2. Определили самые активные холодные аудитории по итогам прошлых видеокампаний. То есть вычислили тех пользователей, которые не знали о бренде и акции раньше, но узнали о них из нашего ролика.
3. Обеспечили максимальный охват и частоту показов для целевой аудитории.
Действия команды по рекламной кампании в пик сезона
1. Выделили 10 сегментов аудитории по полу и возрасту.
Здорово помогли гибкие настройки аналитики. Мы смогли проанализировать аудиторию по социально-демографическому принципу. Смотрели, какие сегменты лучше всего конвертируются на сайте: проводят больше времени, вовлекаются. Затем анализировали аудитории по устройствам.
Мы анализировали аудиторию, её поведение, аффинитивные интересы. В Google Analytics, в отчёте по аудитории (параметр «Интересы») получили топ интересов текущих клиентов. Конечно, не обошлось без профессионального чутья и гипотез.
Что такое аффинитивные интересы: если существующие клиенты интересуются, например, садоводством, модой, дизайном, скорее всего, потенциальные клиенты тоже могут интересоваться этим. Когда мы смотрим этот показатель в Google Ads, то можем наблюдать индекс аффинитивности — насколько часто наши пользователи встречаются среди тех или иных аудиторий, чем в целом по региону.
2. Провели тестовый запуск на 15% бюджета и скорректировали ставки на основании вовлеченности пользователей.
На первых этапах получили медийные данные: сколько стоят показы, охват, какой CTR у наших объявлений. Получив эти данные, смогли понять, какие группы сработали лучше. Затем повышали ставку для «тёплой» аудитории и снижали для менее эффективной.
3. Получили результаты Brand Lift и скорректировали кампании по результатам.
А именно: показали опросник тем, кто посмотрел наш ролик и тем пользователям, которые его пропустили. На основании отчета Brand Lift мы увидели, что узнаваемость нашего бренда повысилась не только среди тех, кто видел ролик, но и среди тех, кто его не посмотрел. В отчете есть данные и по тому, на каких устройствах смотрели рекламу.
4. Запустили ремаркетинг на пользователей, которые просмотрели наше видео.
В итоге: 1 350 000 показов за ноябрь с охватом более 750 000 пользователей и с частотой 1,8 показа одного видео пользователю.
Важно: в брендинге транзакции и конверсии — не основная цель, главное донести нужное сообщение до нужного пользователя. Транзакции и конверсии помогают понять, как и когда лучше всего реагируют на наше сообщение. Обратите внимание, что объективное количество транзакций будет через 7-30 дней после просмотра ролика.
Повышение эффективности зимней распродажи
- взяли самые эффективные холодные аудитории из прошлых кампаний;
- сегментировали аудиторию по полу, возрасту, географии; создали 10 групп объявлений;.
- провели тестовый запуск на 15% бюджета;
- распределили ставки и бюджеты в зависимости от показателей вовлеченности;
- потратили большую часть бюджета на самые результативные таргетинги.
Результаты продвижения для кампании в пик сезона
Пользователи, которые посмотрели видео, позже пришли из других кампаний. Результат: коэффициент конверсии на 65% выше, а CPA на 45% ниже, чем в поисковых рекламных кампаниях.
Реклама зимней распродажи
Мы использовали яркие креативы, которые точно доносили информацию целевой аудитории, плюс выбрали правильные форматы видеорекламы и гибкие настройки таргетинга.
Специалисты Netpeak внедрили:
- одновременное тестирование большого количества аудиторий.
- анализ результатов работы аудиторий в тестовый период.
- распределение бюджета по самым эффективным аудиториям.
- в итоге нужные пользователи увидели рекламный ролик в нужное нам время.
Выводы
Понимание особенностей работы разных форматов видеорекламы на YouTube помогает решать как медийные, так и перформанс-задачи, а возможность оценивать каждый флайт (период работы рекламной кампании) по десяткам разных параметров позволяет использовать маркетинговый бюджет максимально эффективно. Правильная аналитика — основа успеха.