Как пробиться с пресс-паком к блогерам и охватить 2 млн пользователей? Кейс SYOSS и New Strategies Group

Beauty-блогеры получают по несколько пресс-паков в месяц, а их зрители смотрят десятки распаковок новых продуктов от брендов. Все это перестает удивлять и привлекать внимание аудитории. SYOSS и New Strategies Group удалось преодолеть этот вызов и создать креативный пресс-пак «Бомба свежести SYOSS» в виде настоящей взрывчатки.
Таким образом бренд привлек внимание 2 млн украинцев к новой линейке сухих шампуней, которые дарят волосам свежесть и чистоту в течение 24 часов.

Бренд

SYOSS — эксперт по уходу за волосами, который предлагает средства для профессионального ухода. Все продукты бренда содержат высокотехнологичные ингредиенты, которые в домашних условиях обеспечивают такой вид волос как после салона.

Задача и KPI

SYOSS хотели привлечь внимание аудитории к линейке сухих шампуней с помощью beauty-блогеров. Сложность состояла в том, что целевая аудитория либо не знала о продукте, либо не доверяла ее эффективности. Перед креативным агентством New Strategies Group стояла задача продумать компанию так, чтобы добиться WOW-эффекта и построить доверие к сухим шампуням.
Четких сроков перед агентством не ставили, зато определили KPI:

• получить органический охват 1,5 млн;
• получить ER 4% (показатель уровня вовлеченности аудитории).

Идея, креатив и команда

Как обычно бренды предоставляют свою продукцию блогерам? Упаковывают в красивый бокс, добавляют мишуры и блесток. SYOSS хотели выделиться из однотипного потока пресс-паков и построить связь между характеристиками продукта и формой подачи.
В ходе шторминга команда NSG обыгрывала главное УТП продукта — «+1 день свежести». Креативщики искали визуальный образ, который бы передал сущность продукта и имел провокационный внешний вид. Остановились на том, что линейка шампуней — это взрывчатка свежести. Но какой она формы? Тогда начали перебирать ассоциации, примеряя их визуал к визуалу бренда SYOSS. И остановились на оптимальном образе — бомба с тремя отсеками, каждый из которых представляют 3 SKU из линейки сухих шампуней.

Чтобы устроить впечатляющее шоу, команда проработала детали распаковки. «Взрывчатка» была оформлена в стиле бренда SYOSS благодаря удачному сочетанию хромированных и матовых материалов. При первом открытии «бомбы» активировался механизм с метафаном, который создавал WOW-эффект у блогеров. В каждый «отсек» пресс-пака вложили сухие шампуни, которые должны были «сдетонировать» на волосах блогеров.
Кроме того, перед командой стояла задача построить доверие к сухим шампуням SYOSS. Для этого блогеров просили провести эксперимент и проверить, насколько хорошо будут выглядеть волосы в течение 24 часов с момента использования продукта. А помог им в этом таймер, который разместили сверху «бомбы».
Над проектом работали:
Syoss​
Digital Manager — Andrii Polupanov
Junior Brand Manager — Ivanna Taranenko
Brand Manager — Pamela Honsales
New Strategies Group​
СЕО — Vladimir Cherner
CSD — Igor Rudyak
Senior Account — Juliya Feshchuk
Junior Account — Kate Matvienko
Creative Director — Alexey Bondarenko
Copywriter — Serhiy Korytnyk
SMM Head — Alla Mart
SMM Manager — Olya Kravchenko
Strategiest — Boris Makarov

Работа с блогерами

«Сегодня блогеры — это эффективный инструмент для продвижения, который по охватам может конкурировать с медийными кампаниями. При работе с блогерами мы получаем более тесный контакт с аудиторией, потому что пользователи доверяют их рекомендации и подражают им», — говорит Владимир Чернер, CEO New Strategies Group.
Работой с блогерами занимались аккаунт-менеджеры и SMM-специалисты NSG. Делали микс двух типов блогеров: охватных и микро. Каждого претендента анализировали по агентскому чек-листу, например, проверяли совпадение по ценностям и целевой аудитории с брендом SYOSS. Это позволило отобрать блогеров с качественной аудиторией и высокими показателями ER.
Важно понимать, что beauty-блогеры получают большое количество пресс-паков каждый месяц, удивить их нелегко. Конечно, инфлюенсеры получили гонорары за сотрудничество с SYOSS, но их работа была более искренней благодаря креативной подаче продуктов.
В рамках кампании 7 блогеров делали видео- и фотораспаковку «бомбы» в ленте и сториз Instagram. Они рассказывали подписчикам о продукте, распыляли сухой шампунь на волосы и ставили таймер с обратным отсчетом на 24 часа, чтобы его протестировать. Когда время истекало, блогеры делились своими впечатлениями от продукта. Команда SYOSS и NSG не прописывала сценарий для блогеров, а давала только общие пожелания к материалам. Наверное, поэтому видео и фото получились такими креативными и живыми.

 
В ходе кампании команде пришлось столкнуться с проблемой — «бомбу свежести от SYOSS» несколько раз принимали за настоящую:
«Нас вызывали к директору отдела службы доставки, угрожали полицией, подозревая в теракте, — рассказывает Владимир Чернер. — Ситуация забавляла и напрягала одновременно. С одной стороны, нам льстило, что пресс-пак выглядел настолько реалистично. С другой — это грозило нам срывами запланированных публикаций у блогеров. Но благодаря профессионализму и силе духа наших аккаунт-менеджеров все прошло гладко и без последствий».

Результаты

Креативный подход к стандартной активации с блогерами обеспечил SYOSS хорошие результаты:

1. За месяц кампании в Instagram охватили 2 млн пользователей вместо 1,5 запланированных.
2. ER составил 8,29%, что более чем в два раза превышает план.
3. В проект удалось вовлечь 166 000 пользователей, которые не скрывали своих впечатлений в комментариях под публикациями. Кроме того, те, кто раньше сомневался в эффективности сухих шампуней, изменили свое мнение.
4. Несмотря на то, что блогерский канал не является инструментом драйвинга продаж, а больше работает на лояльность, по внутренним данным SYOSS, продажи сухих шампуней выросли на 58% в сравнении с предыдущим месяцем.

«Мы поставили перед New Strategies Group конкретные задачи: рассказать о линейке сухих шампуней, построить охват силами beauty-блогеров, привлекая внимание с помощью wow-эффекта, необычной подачи и сторителлинга. Когда они предложили нам создать настоящее реалити-шоу в миниатюре, мы были в восторге. Такой формат гораздо интереснее стандартных активаций с блогерами. Наша команда надеялась на “взрывные” результаты кампании, и мы их получили», — делится впечатлениями бренд-команда SYOSS.