Инвестиции на выживание. Как большие компании готовятся к 2021 году — главные тезисы маркетологов

В октябре состоялась онлайн-конференция Adsider Live / Digital Marketing Boost. Она была посвящена маркетингу и стратегиям роста на 2021 год.
СМО Admixer Анна Ятель собрала для нас основные тезисы маркетологов из разных компаний: «Київстар», Uklon, Wargaming, Skylum, PariMatch, «Укрпошта», Megogo, Reface, NaVi, Jooble, Pepsi Co. Рассказываем, как компании готовятся к 2021 году и какие тенденции в маркетинге на будущий год специалисты называют уже сейчас.

Маркетинговые бюджеты

Главное, о чем говорили эксперты из компаний, которым удалось преуспеть в год коронакризиса: 2021 — год перезапуска маркетинга в условиях падающей экономики. Переждать пандемию не получится, нужно или включаться, или терять свои позиции на рынке.
На конференции Head of Content Admixer Стас Шишкин и CEO IAB Ukraine Настя Байдаченко презентовали исследование по маркетинговым бюджетам на 2021, которое только подтвердило необходимость перезапуска. Согласно исследованию, 65% брендов и рекламных агентств планируют наращивать маркетинговые бюджеты, а 80% респондентов ожидают роста бизнеса в 2021 году.

Технологии и пользовательские данные

СМО «Київстар» Павел Даниман начал первый доклад конференции с того, что big data уже перестала быть эфемерным понятием. С помощью данных телеком-компании предлагают предиктивные модели для таргетинга с точностью до 80%.
В «Київстар» используют систему скоринга для оценки лояльности клиента, отлавливают сигналы, когда он собирается уйти и составляют персонализированные предложения для удержания абонентов. Эти же решения «Київстар» предлагает масс-маркет брендам, которые собирают номера телефонов для решения аналогичных задач, например, банкам и аптекам.
На панельной дискуссии, которую собрал New Business Director Admixer Иван Федоров, обсуждали, как рекламодатели могут использовать данные телекома для оптимизации кросс-медийного планирования digital, DOOH и CTV рекламы.
К слову, СМО Parimatch Иван Ляшенко упомянул кейс, как компания покупала данные у мобильных операторов, чтобы точнее определять геолокацию пользователей в странах, где интернет развит хуже. Также он рассказал о системе дистрибуции трафика (TDS) и сценарном подходе к оптимизации пути пользователя после клика по рекламе. Parimatch работает с трафиком из платных каналов, социальных сетей, мессенджеров и аффилиаток.

Компания динамически меняет креатив, если пользователь уже видел рекламу и не сконвертировался. Независимо от размера маркетинговых бюджетов, трекинг и атрибуция — главные инструменты на пути к оптимизации рекламных усилий.

Директор Amnet Ukraine Александра Булыгина презентовала кейс «Новой почты» и Dentsu о том, как прокачать классическую медийную стратегию с помощью данных. Агентство запустило охватную рекламную кампанию с целью генерации лидов для международного направления. Целевая аудитория была неоднородной, поэтому ее решили сегментировать. Это был реальный случай, когда именно сегментация аудитории повлияла на выбор канала, креативов и коммуникационных сообщений.
Long story short: двухмесячная кампания дала приток в 30-60% новых клиентов (в зависимости от сегмента) при отправной точке, когда люди не знали о существовании услуги.

Маркетинг для ритейла

Ирина Галстян из Nielsen (Украина и Беларусь) отметила, что вопреки пандемии растет потребление FMCG продуктов. Как выяснилось, украинцы переключаются на продукты подешевле, но в больших упаковках и с хорошим промо.

Главный инсайт из ее доклада: если у вас нет ядра лояльных потребителей, то когда вы снимаете товар с промо — продажи падают. Второй вывод — сейчас «золотое время» для запуска новых продуктов на рынок.

Для ритейла, по словам Ирины, клиентский опыт посещения торговой точки и возможность все купить в одном месте вышли на первый план. Онлайн-канал продаж вырос практически в два раза. Лайки влияют на продажи, и брендам нужно сфокусироваться на двух вещах: коммуникации в социальных сетях и работе с отзывами покупателей.
Основатель Froot.kz Рула Райм рассказал об IT-инфраструктуре казахского приложения, где в одном месте доступны и маркетплейс, и супермаркет, и другие услуги. Через свою ERP-систему ритейлер собирает данные из офлайн-магазинов и складов. Их используют для управления кассами, курьерами, ассортиментом товаров и автоматизации работы с поставщиками.
Также Froot.kz анализирует поведение пользователя, оптимизирует под него поисковую выдачу и предлагает персонализированные товары. Рула рассказал, как они уже сейчас автоматизируют свой маркетинг с помощью push-уведомлений и email-маркетинга.

Реклама и креатив

На мой взгляд, самые крутые компании в плане креатива — те, кто работают с играми. Во-первых, вся реклама таких брендов фокусируется на конверсиях, то есть на продажах. Во-вторых, производство рекламы поставлено на конвейер: нужно делать много разных креативов для множества рынков одновременно. В-третьих, в этой индустрии принято жестко контролировать стоимость производства креативов. Об этом на Adsider Live рассказала киберспортивная тусовочка (Wargaming, NаVi, WePlay! и Starladder).
Креативный директор Wargaming Анна Тишкевич дала несколько важных советов по созданию креативов для привлечения новых потребителей в играх.

Брендинг нужно ставить в начале ролика, поскольку скорее всего их будут смотреть без звука. Не стоит делать видео для социальных сетей дольше чем 15-30 секунд и фокусироваться на демонстрации продукта. В ретаргетинговых кампаниях нужно менять подачу продукта и делать акценты на национальный контекст.

Директор по маркетингу Uklon Вадим Ищенко презентовал кейс, как превратить маркетинговые коммуникации в performance-инструмент, то есть расширить воронку продаж сверху. Он сделал акцент на выборе креативов и стратегиях оптимизации кампаний. Также Uklon был в числе первых в Украине, кто протестировал аудиорекламу на Spotify. Результаты впечатляющие: Uklon удалось на 45% увеличить количество новых пользователей и на 40% — количество месячных активных пользователей.

О стратегии и тактиках

Маркетологи-масоны утверждают, что для более эффективного управления бюджетами, рекламодателям необходимо перестать фокусироваться на краткосрочных целях и сосредоточиться на построении бренда.
Проблема в том, что для многих украинских компаний реальность в этому году такова: они не могут позволить себе размещать рекламу, которая не принесет мгновенной прибыли. Краткосрочные и долгосрочные цели не всегда совпадают. Есть много вещей, которые мы делаем для получения быстрых результатов, но эти же вещи не помогают в долгосрочных целях. В период кризиса тактика часто вытесняет стратегию.
На Adsider Live много говорили и о стратегии и о тактиках. Креативное агентство Vertigo презентовало кейс своего клиента — «Планеты кино». Они получили отличные результаты при минимальном бюджете — для коммуникации компания использовала только свои собственные социальные сети в Facebook, Instagram и Telegram. Это произошло, потому что «Планета кино» годами инвестировала в построение бренда и лояльность аудитории.

Соучредитель Vertigo Кирилл Тышкевич рассказал, что за четыре месяца карантина «Планета кино» потратила на промо всего $150. При этом сеть получила 300 000 охвата через посты и Stories в соцсетях, а также 112 000 проданных сертификатов на киносеансы.

СМО «Укрпошти» Андрей Скоцик рассказал, как во время карантина компания начала создавать новую для себя нишу через запуск доставки лекарств в разные уголки страны. Он упомянул, что распределение бюджета на имиджевые и performance-активности составило 60% и 40% соответственно.
Основатель digital-агентства «Ланет CLICK» Николай Андрущенко на вопрос о том, как поступать если нужно урезать затраты, ответил: сконцентрируйтесь на конверсионных кампаниях. Это хороший и важный совет для бизнесов на карантине.
Для Александр Павленка, СМО киберспортивной организации NaVi, главными приоритетами в разработке маркетинговой стратегии стали систематизация позиционирования и айдентики, формирование лояльности аудитории, расширение продукта для привлечения новых игроков и, конечно же, создание видеоконтента.
Head of Product Marketing Weplay! Esports Дмитрий Гребенников поделился опытом по разработке Go-to-market стратегий. Секрет кроется в предварительном анализе аудитории, рынка и конкурентной среды перед запуском. А Product Marketing Lead Skylum Юлиана Чижова рассказала, на примере запуска фоторедактора Luminar, как создавать новые продукты для текущей аудитории продукта. По ее словам, 80% будущей прибыли придет от 20% нынешних платящих пользователей.
CPO Reface Иван Алцибеев объяснил, как мобильному приложению удалось получить 500 миллионов скачиваний. Его доклад показал, как благодаря быстрой адаптации к новым условиям можно за короткий срок достичь мирового господства. Это один из самых классных докладов конференции, поэтому я решила его не описывать — просто посмотрите.

Выводы

Преуспеть в 2021-м можно, если правильно выбрать и объединить четыре ингредиента: стратегию, маркетинговые технологии и работу с данными, рекламу и клиентоориентированный подход в коммуникации. Именно этим темам мы посвятили четыре дня конференции Adsider Live. В кризис выживают те, кто инвестирует.
CMO OMO Systems Назар Беген рассказывал о контролируемых факапах для роста бизнеса, так вот — ошибкой в 2021-м будет не наращивать свои маркетинговые усилия для реализации вашей стратегии и тактик. Какой она будет — зависит от ситуации, в которой сейчас находится ваш бизнес: при ограниченных финансовых ресурсах всегда побеждает тактика, а стратегия — это прерогатива компаний с запасом инвестиций. В любом случае клиент решает все, поэтому фокусируйтесь на главном — ваших потребителях.
Записи всех докладов с Adsider Live/ Digital Marketing Boost можно получить на сайте конференции.