Без розовых очков. Как работают рекламные агентства

Рекламные агентства в поп-культуре часто показывают как мир, где нет рутины и бумажной работы. Специалистам, которые только начинают свою карьеру, может показаться, что реклама — это о забавном слогане и красивом дизайне. На самом деле это не только о креативе, но и о сроках, бюджетах и исследованиях целевой аудитории.
Мы решили разобраться, как устроено типичное рекламное агентство, какие сотрудники обычно работают в штате, а какие попроектно на аутсорсе. В зависимости от специфики, размера, да и многих других параметров эта организация может отличаться. Для примера мы выбрали устройство типичного сетевого рекламного агентства.

Штатные отделы рекламных агентств

В небольших агентствах один человек может выполнять несколько ролей одновременно. В крупных компаниях за ним наоборот может быть закреплена только одна задача. Вне зависимости от того, работает в агентстве 10 человек или 100, структура многих компаний похожа.

В рекламных агентствах существует 4 важных отдела, которые работают в штате: аккаунтинг, стратегическое планирование, креатив и трафик-менеджмент.

Аккаунт-отдел

Аккаунт-менеджеры — связующее звено между всеми командами агентства и клиентом. Аккаунты знают, что нужно клиенту и передают его пожелания остальным отделам. Их задача — узнать все детали о проблемах компании, ее целевой аудитории и составить понятный бриф, с которым будут работать остальные отделы.
Помимо этого, аккаунты занимаются договорами, оплатой проектов и прочими клиентскими вопросами, которые не связаны с созданием рекламы.

Отдел стратегического планирования

Стратегическим планированием может заниматься как один человек, так и целый отдел стратегов и специалистов по исследованиям.
Стратеги придумывают коммуникацию бренда. Они решают, что и кому будет говорить компания. Стратеги решают, каким будет месседж, а отдел медиапланирования выбирает, на какой площадке его разместить.

Их работа — пошагово ответить на вопросы: «Где мы сейчас?», «Где мы хотим быть?», «Как нам туда добраться?» и «Попали ли мы, куда хотели?»

Исследователи изучают аудиторию и ее запросы. Они отвечают за фокус-группы, тестирование кампаний перед запуском и анализ данных.

Креативный отдел

Творческий отдел придумывает и несет ответственность за идею, которую будут воплощать остальные члены команды. Они придают визуальную форму месседжу, который выбрал стратег. Обычно в креативном отделе агентства работают:

• копирайтеры;
• дизайнеры;
• арт-директоры;
• креативный директор.

Кроме этого, над креативом работают веб-дизайнеры, каллиграфы и иллюстраторы. Чаще всего это не штатные сотрудники — их привлекают на фриланс.

Отдел трафик-менеджмента

У большинства агентств есть трафик-менеджер. Он устанавливает дедлайны на каждом этапе проекта и следит за тем, чтобы работа равномерно распределялась между отделами. Если в агентство поступит слишком много работы, а для нее не хватает сотрудников, трафик-менеджер нанимает фрилансеров или подрядчиков.
Когда трафик-менеджер хорошо выполняет свою работу, дедлайны не срываются. Если он работает плохо, сроки не соблюдаются, команды перегружены работой, а клиенты отказываются сотрудничать из-за логистического беспорядка.

Отделы, которые агентство привлекает на аутсорс

Некоторые задачи, такие как съемку и пост-продакшн видео, иллюстрации, каллиграфию агентству выгоднее привлекать на аутсорс, чем делать своими силами. Для этого агентства заказывают услуги продакшенов, IT-компаний, медийных агентств или конкретных специалистов.

Продакшн

Чаще всего украинские агентства не держат этот отдел в штате, а сотрудничают с видеопродакшенами или фотопродакшенами для отдельных проектов.
Продакшн воплощает идеи в жизнь. После того, как клиент утверждает кампанию, креативщики и аккаунты начинают совместную работу с продакшеном. Креативный отдел передает все свои наработки, аккаунты — пожелания клиента.
Продакшн отвечает за фотографии и видео. Сотрудники отдела продюсируют съемки и обрабатывают снятый материал. При этом они следят, чтобы реализация идеи была в рамках запланированного бюджета и сроков.

IT-компания

Разработкой технической части для рекламной кампании, как правило, занимается отдельное агентство, а не собственный отдел внутри компании. Учитывая, что технологии со временем становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний, большие агентства могут позволить себе держать высокооплачиваемых сотрудников в штате.
IT-специалисты занимаются технической частью проектов: сайтами, их мобильными версиями, приложениями. Этим отделом может управлять отдельный креативный директор, который специализируется на веб-дизайне и UX.

Медийное агентство

Как правило, медийное агентство сотрудничает с рекламным агентством, таких сотрудников нет в штате. Также бывает, что рекламное агентство входит в один холдинг с креативным агентством.
Эта команда занимается медиапланированием: выбирает подходящие площадки, закупает показы рекламы для каждой отдельной кампании. Например, для этого они договариваются с медиахолдингами о выпуске ролика на ТВ или радио, планируют размещение на билбордах, в онлайн-медиа и печатной прессе, запуск рекламы в соцсетях.

Чем больше медийное агентство, тем больше у них скидки на каналах и у операторов наружной рекламы. Поэтому, содержать собственный небольшой медийный департамент часто просто невыгодно.

Для того, чтобы выбрать площадку, медийное агентство запрашивает бриф у аккаунт-отдела. В брифе есть информация о целевой аудитории бренда. Поэтому медийное агентство понимает, какую платформу выбрать, чтобы достучаться до интересующей аудитории. Позже они сообщают креативному отделу, для какой платформы агентство будет создавать кампанию.

Процесс создания рекламных кампаний

Для того чтобы создать рекламную кампанию, отделы агентства скоординированно работают по такому плану:

1. Аккаунт-менеджер и команда встречаются с клиентом для определения проблемы, которую будет решать рекламная кампания.
2. После встречи стратег пишет бриф. Они бывают клиентские и внутренние. Клиентский — тот, который высылает заказчик. Часто бывает, что этот документ составлен без понимания процессов агентства, поэтому на его основе и на основе собственного анализа стратег пишет более понятный агентский внутренний бриф. В этом документе — анализ конкурентоспособности на рынке, исследования, пожелания клиента и другие организационные вопросы.
3. Аккаунт-менеджер брифует креативный отдел: рассказывает о сроках, бюджете и целях.
4. Креативная команда работает над проектом и приносит первые «сырые» идеи креативному директору.
5. Креативный директор критикует работу и отделяет перспективные идеи от неэффективных.
6. Креативная команда углубляется в работу над теми идеями, которые утвердил директор.
7. Креативщики советуются с аккаунт-менеджером и другими членами агентства.
8. Креативный директор утверждает доработанные идеи, а творческая команда презентует их клиенту.
9. Чаще всего клиент берет перерыв на несколько недель, чтобы подумать, прежде чем ответить агентству. Если клиент отказывается от идеи — работа начинается заново. Если заказчик дает зеленый свет — снова утверждаются бюджет и сроки.
10. Начинается реализация. Агентство либо проводит тендер среди продакшенов, либо работает с уже проверенной компанией. При выборе учитывается бюджет, насколько режиссер понимает идею агентства, и прочие моменты.
11. Креативщики, аккаунт-команда, команда закупки медийной рекламы, продакшн и креативный директор воплощают идею.
12. Клиент финально оценивает продукт, который создало агентство. После этого реклама публикуется: онлайн, на улице или в ТВ-эфире.
13. Агентство отслеживает успешность рекламы, измеряя уровень достижения целевой аудитории. Для этого учитываются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.
14. Клиент оплачивает работу агентства. Процесс повторяется, если реклама сработала и бренд достиг тех показателей, на которые целились маркетологи компании.

У агентств не существует готовой формулы успеха: эффективность рекламной кампании зависит как от продукта бренда, так и от целевой аудитории. Но чаще всего агентства создают успешные кампании по такому принципу: (правильный охват ЦА + грамотное рекламное предложение) × эффективную частоту.

Vector благодарит Филиппа Хопту за помощь во время подготовки этого материала.