Как построить отдел диджитал-маркетинга и оценить его эффективность — инструкция
Пользователи все активнее покупают различные товары в сети, поэтому онлайн-продвижение в интернете может дать ощутимый буст продажам. В своей колонке Эд Кузьмин, основатель онлайн-платформы подбора специалистов и обучения интернет-маркетингу «DIGITALIZATOR», рассказывает, как подбирать digital-маркетологов и оценивать их эффективность и почему даже топовые специалисты могут не достичь KPI в новом проекте.
Идеальный отдел
В каждой сфере и нише есть своя специфика, начиная с организационной структуры и заканчивая количеством сотрудников и форматом работы. Где-то подойдет удаленный вариант, а где-то это невозможно для всех специалистов. В одних компаниях невозможен парт-тайм, другим подойдут сотрудники на проектную или частичную занятость. Универсальных правил нет и не может быть. Но вне зависимости от сферы у вас должен быть специалист, ответственный за маркетинг, формирование и реализацию стратегии.
Идеальный отдел маркетинга — это живой организм, который постоянно меняется и растет, наполняется новыми людьми и избавляется от старых.
Идеальная команда всегда нацелена на результат. Она грамотно ведет отчетность, эффективно реализовывает и периодически пересматривает стратегию продвижения бренда. Конечно же, в таком отделе регулярно проходят стратегические сессии, планерки, тимбилдинги, поддерживается продуктивная атмосфера.
Звезды и нишевые специалисты
Команду желательно строить вокруг комплексного интернет-маркетолога, который обладает высоким уровнем ответственности и опытом, а также мотивирован на достижение результата.
Нельзя стартовать с найма копирайтера. Ведь именно интернет-маркетолог ставит ему задачи: что писать, какие смыслы вкладывать, с какой регулярностью и в какие каналы для каких целей. От корректно сформулированных задач будут зависеть результаты каждого специалиста в команде.
В отличие от корпораций, малый и средний бизнес обычно не нанимает «звезд». Им важны ответственность, прозрачность в работе, релевантный опыт, «горящие глаза» и уровень коммуникации.
Если маркетолог имеет очень большой опыт и портфолио, но потерпел неудачу в какой-то компании — это нормально. Могут быть разные причины, например, неправильная мотивация от руководителей или несовпадение с ценностями проекта.
Даже очень крутому маркетологу может помешать недостаток опыта в конкретной нише. Например, он будет использовать проверенные инструменты, которые в этом случае просто не работают.
Также на работу маркетолога влияет атмосфера в команде, в частности отсутствие коммуникации с внутренним отделом маркетинга. Его могут недостаточно обучить, не передать внутренние знания о бренде или вовсе не подготовить его к работе над проектом.
Как отбирать маркетологов для своего проекта
- Изучите тему создания отдела маркетинга. Разберитесь, каких именно специалистов нанимать в первую очередь, что они будут делать, сколько им платить, как разграничить их зоны ответственности. Помните, что все подбирается индивидуально.
- Перед поиском создайте должностную инструкцию сотрудника. Опишите в ней его зоны ответственности, ожидаемые результаты, ключевые показатели эффективности, систему финансовой мотивации и функциональные обязанности.
- Детально опишите условия вакансии. Разместите ее на релевантных сайтах и сообществах, запустите таргетированную рекламу.
- По возможности обратитесь к профессиональным маркетологам, которые помогут дать тестовое задание и оценить уровень кандидата.
- Проверьте соответствие кандидатов вашим принципам, а также их уровень эмоционального интеллекта и soft skills.
Как интегрировать нового маркетолога в коллектив
- Разработайте и внедрите программу адаптации. Человек должен узнать о бренде, его миссии, ценностях, корпоративной культуре, организационной структуре, целях компании на ближайшее время, конкурентах и т. д.
- Обязательно в конце вводного периода проведите аттестацию, чтобы понять, как новичок усвоил весь этот материал.
- Познакомьте специалиста с командой. Дайте ему возможность проявить себя и идеально изучить продукт.
Как измерить эффективность отдела интернет-маркетинга
Количественные показатели
Это ключевые показатели эффективности отдела (KPI). Здесь мы смотрим на метрики и динамику роста по всем используемым каналам. Например, таргетированная/контекстная реклама, email-маркетинг, чат-боты, работа со СМИ, лидерами мнений и т. д.
Также нужно считать общие показатели для всех каналов интернет-маркетинга:
- стоимость клиента;
- количество продаж;
- количество заявок;
- пожизненная ценность клиента (life-time value, LTV);
- возврат маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment, ROMI) и другие.
Качественные показатели
Это дисциплина исполнения. Мы можем переносить выполнение задач или делать все в срок. Главное — следить за достижением целей и своевременно корректировать планы.
Оценивание
Интернет-маркетолог контролирует подрядчиков, собирает данные по каналам и сводит в еженедельную отчетность по всем каналам интернет-маркетинга.
- Проводите еженедельные планерки по тактическим оперативным показателям каждого канала и всем показателям эффективности.
- Ежемесячно обсуждайте с сотрудниками и подрядчиками выполнение планов, бюджеты, окупаемость.
- Раз в три месяца проводите стратегические сессии с отделом интернет-маркетинга. Обсуждайте изменения в позиционировании или обновленной линейке, выход на новые рынки.