Формируем репутацию и настраиваем тональность. Как построить эффективный пиар для стартапов

Из-за войны многие украинцы потеряли свой бизнес и уехали за границу. Многим придется начинать сначала. Возможно, это лучшее время для создания собственного бизнеса или стартапа. Чтобы упростить задачу, мы решили выбрать главное из курса Украинского фонда стартапов USF Marketing. Тема — «Эффективный пиар для стартапов». Спикерами выступали СЕО Perfect PR Наталья Улинец, Employer Brand & PR manager Parimatch Tech Ольга Сафина и PR Lead Uklon Ангелина Дорофеева.

В тексте разберем метод управления репутацией, эффективные инструменты коммуникации и построение коммуникационной стратегии.

Алгоритм управления репутацией

Репутация — это мнение о ком-то или чем-то, социальная оценка или устоявшиеся представления о личности, компании или объектах, что влияет на отношение общества к ним. Системное управление репутацией укрепит иммунитет компании, бренда, личности, масштабирования, инвестиции, деньги. Если вам доверяют — вам платят.

Основные характеристики репутации:

• Формируется на основе того, что вы сделали.
• Должна иметь информационную форму и политику, основанную на опыте, деятельности, продукте.
• Рождается при вашем участии или без нее.
• Негатив — главная тональность, которую нужно контролировать в репутационном менеджменте. Он «заходит» из-за эмоций, сплетней, «додумываний», «экспертов».
• Репутация бывает хорошей или плохой, но не нейтральной.

Что можно получить, формируя репутацию:

• Восприятие обществом, принятие, разрешение.
• Первенство, популярность, лидерство, конкурентность.
• Доверие, лояльность, привлечение аудитории и инвесторов.
• Коммуникацию, диалог с аудиторией, хорошее отношение к себе.
• Внимание и уважение.
• Денежные результаты.

Чем пиар важен для нового бизнеса:

• Помогает сформировать подходящий стиль и репутацию.
• Пиар — это марафон, а не спринт, а репутация формируется на длинной дистанции.

Следует помнить основные репутационные тренды:

• Репутация адаптивна и чувствительна к географии, ценностям общества, идеологическим, политическим, экономическим факторам и целям бизнеса.
• Нуждается в постоянном мониторинге публичного поля и регулярном пиар-аудите, выявлении точек риска и кризисов, которые могут повлиять на нее.
• Репутация интерактивна: требует диалога между сторонами, обмена мнениями, изучения социальных, культурных и экономических трендов.

Фундаментом репутации являются практические действия компании или личности, качество продукции и услуг, квалификация и экспертность работников, руководителей, социальные, культурные проекты и аналитика. Коммуникации должны быть ориентированы не только на клиентов и внешние аудитории, но и сосредоточены на внутренней — людях, которые делают этот бренд.

Основные репутационные решения строим на:

• онлайн-активностях;
• поддержке социальных инициатив;
• решении социальных задач;
• эмпатии к целевым аудиториям и оптимизме;
• решениях, приносящих пользу коллективу, потребителю, среде, стране, миру;
• коммуникациях со стейкхолдерами (стратегическое партнерство);
• системной, сбалансированной информационной политике;
• увеличении доли голоса бренда в информационном поле;
• полной проактивности.

Киты репутационной политики:

1. Системность.
2. Последовательность.
3. Регулярность.

Чем больше целевая аудитория слышит и видит стартап, тем больше узнаёт его. Соответственно она будет доверять, а значит, будет иметь знания и лояльность к бренду.

Пиар для стартапов

Репутация должна быть стратегической, а не сервисной функцией. Для этого необходимо:

• усиливать цифровые навыки, каналы и инструменты;
• коммуницировать с внутренней и внешней аудиторией;
• заботиться о защите персональных данных, «интернетной гигиене» и здоровье сотрудников.

Модель для пиара стартапа:

• Идея.
• Инновационность.
• Технологичность.
• Открытие.
• Сравнение.
• Эффективность и польза.
• Перспективы и команды.

Эффективные инструменты коммуникаций для формирования и развития репутации бизнеса

Через какие каналы коммуницировать:

• Owned: вы ими владеете, создаете контент на этих площадках полностью на ваше усмотрение. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
• Paid: реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Это PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
• Earned: каналы коммуникации, на которые можно влиять только косвенно. Это СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.

Инструменты коммуникаций:

• Медиа: говорим мы, о нас, против нас.
• Ивенты: точка прямого контакта и трансляция ценностей продукта.
• Digital: постоянно быть рядом.
• Спонсорство: поддержка проектов, усиливающих ваш бренд.
• СSR: маркетинг ценностей
• Амбассадоры бренда: кто мы и кому доверяем.

Чтобы удачно выбрать медиа, нужно:

• разобраться, как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, Telegram, Instagram, Twitter и т.д.);
• определить, какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
• проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти инструменты другие);
• поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы. Важно понимание того, как инструменты могут работать в комплексе.

Для оценки эффективности коммуникации учтите:

• Количество публикаций в месяц.
• Количество упоминаний в месяц.
• Охват в СМИ (месяц).
• Взаимодействие с материалами в СМИ — ругательства, комментарии, репосты.
• Трафик на вашем сайте.
• Количество запросов на интервью/выступление.
• Узнаваемость бренда (глубинные интервью).
• Количество регистраций/проданных билетов и т.д.

Какие факторы влияют на покупку продукта:

1. Рекомендации от друзей и знакомых — 90%.
2. Отзывы в интернете — 70%.
3. Сайты-бренды — 70%.
4. Авторские статьи — 69%.
5. Спонсорство брендов — 64%.
6. ТВ — 62%.
7. Газеты — 61%.
8. Журналы — 59%.
9. Билборды/наружка — 55%.
10. Радио — 55%.
11. Электронные рассылки — 54%.
12. Заставки перед фильмами — 52%.
13. Контекстная реклама — 41%.
14. Онлайн-видео — 37%.
15. Медиабанеры — 33%.

Для анализа популярных тем и трендов используйте Google и Google Trends. Все штампы, термины и сложные описания удаляйте на этапе редактирования.

Позиционирование, тональность и tone of voice бренда

Алгоритм работы с позиционированием и тональностью бренда:

• Пропишите миссию, ценности и уникальное торговое предложение бренда — все, что отличает от конкурентов и помогает быть индивидуальными.
• Изучите ЦА. Четкий портрет клиента поможет подобрать адекватную тональность.
• Исследуйте формат коммуникаций, принятый в других проектах вашей ниши, а затем подберите отличную от них, но одновременно нетривиальную манеру.
• Закрепите в брендбуке выбранный вами стиль обращения в ЦА — даже приемлемые и запрещенные языковые обороты, термины, фразы и т.д.
• Произведите аудит существующего контента и определите, нужны ли вам кардинальные изменения или достаточно незначительной корректировки.

Tone of voice — не номинальная часть маркетинговой стратегии, а действенный инструмент позиционирования компании. Правильно подобранная тональность поможет войти в категорию top of mind брендов, чье название первым приходит в голову потребителю в определенной ситуации. Делайте бренд понятным и близким ЦА.

Негатив тоже нужен. Он указывает вам на ваши ошибки, помогает взаимодействовать с вашей аудиторией, делать продукт лучше. Не бойтесь отрицательных отзывов. Хейт будет всегда. Есть люди, любящие писать негатив, даже если он никак с вами не связан. Если вы реагируете первым — это даст вам преимущество.

Вот несколько правил эффективных антикризисных коммуникаций:

• Научитесь думать быстро, ситуация может усложниться.
• Продумайте основные точки риска и вашу реакцию.
• У вас только час на первую реакцию, три — для анализа и формирования официальной позиции и 24 — для погашения конфликта в медиа.
• Не забывайте о чувстве юмора и учите людей замечать хорошее.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — поддержка и опора для деятельности компании.

Как строить стратегию:

• Аудит позиций.
• Определение пиар-целей, синхронизация с бизнес-целями и маркетинг-целями.
• Задание, которое вы хотите решить с помощью коммуникаций.
• Позиционирование и тональность бренда.
• Инструменты и каналы, которые эффективны.
• KPI.

Ошибки при разработке и воплощении пиар-стратегий:

• В маркетинговой и пиар-стратегии разные цели.
• Вы не отслеживаете и не анализируете результаты.
• Вы не следите за конкурентами.
• Неправильно выбраны цели и инструменты PR.
• Неправильное позиционирование.
• Минимум каналов для общения с ЦА.

Что делать?

• Составьте список СМИ, блоггеров, лидеров мнений и т.д.
• Найдите общие темы.
• Пишите экспертные статьи или гостевые посты.
• Распространяйте продукт среди лидеров мнений.
• Ищите партнеров.