Как написать пресс-релиз, который опубликуют? Рассказывают PR-специалисты Минцифры, MacPaw и Alina Pash

Пресс-релиз — удобный способ донести новость до медиа и получить доступ к широкой аудитории. Но велика вероятность, что ваш текст просто затеряется, если вы написали пресс-релиз неправильно или выбрали неподходящее издание.

Узнали у Head writer Министерства цифровой трансформации Иванны Павлюк, PR и Media Manager MacPaw Юлии Петрик и PR-менеджера Alina Pash Иванны Гавлюк, как выглядит правильный пресс-релиз и на какие моменты обратить внимание при его подготовке.

Что такое пресс-релиз и зачем он нужен

Пресс-релиз — это информационное сообщение компании или учреждения, предназначенное для журналистов. Они бывают такими:

• Анонсирующий пресс-релиз — сообщает о предстоящем событии.
• Информационный пресс-релиз — информирует журналистов, например, об изменениях в компании или других новостях.
• PR-релиз — создан для продвижения компании или человека в обществе.
• Пресс-релиз официальных лиц — как правило, это заявления.

Пресс-релизы решают такие задачи:

• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение новых клиентов, увеличение количества продаж;
• контроль имиджа бренда;
• построение устойчивых отношений с журналистами/целевой аудиторией.

Распространенные ошибки

Чтобы понять, какой пресс-релиз заинтересует журналистов, нужно разобраться в самых распространенных ошибках таких текстов.

1. Никакого цифрового этикета. Иногда пресс-службы игнорируют элементарные правила: отправляют пустое письмо с прикрепленным файлом пресс-релиза либо шлют релизы по несколько раз в день. Проявите уважение к адресату: напишите кратко в теле письма, кто вы и о чем хотите сообщить в своем тексте.
2. Слишком много текста. Отличие пресс-релиза от статьи — в его лаконичности. Многие пиарщики пытаются подготовить полноценную статью, но журналисты редко ставят такие тексты без редактуры. Во-первых, у них нет времени вчитываться в длинные статьи пресс-служб. Во-вторых, информация в таких текстах подана с позиции одной компании или лица, а журналистам для текстов нужны несколько точек зрения для объективного освещения ситуации.
3. Реклама, а не пресс-релиз. Этой ошибкой в своих новостях чаще всего грешат молодые компании и стартапы. Они не всегда понимают, в чем разница между рекламным релизом и анонсирующим/информационным текстом. Вместо краткой информации по сути можно увидеть хвалебную оду компании или коммерческое предложение.
4. Не преувеличивайте и не округляйте. Не стоит употреблять в пресс-релизе слова «передовая», «ключевая», «флагманский продукт», если ваша компания только запустилась. Важно также проверять все цифры и факты в тексте. Если журналисты узнают, что вы слукавили, репутация компании пострадает.
5. Сто адресов в копии. Если вы хотите, чтобы ваш пресс-релиз появился в конкретном издании, стоит потрудиться и подстроиться под его формат, а не рассылать одно письмо с новостью всем подряд. Например, Vector специализируется на креативной экономике, поэтому нам важны показатели компании, статистика, четкие результаты. Инфоповоды должны быть релевантны тематике издания. Нет смысла отправлять новость о новом слоне в зоопарке ни нашему медиа, ни сайтам о моде, ни изданию о классической музыке.
6. Всем всё понятно. Отраслевые пресс-релизы часто переполнены терминами, аббревиатурами, англоязычными лексемами. Если ваша целевая аудитория — не профильные специалисты, тогда такой текст, скорее всего, останется без внимания.

Каким должен быть пресс-релиз

Новизна, актуальность, информативность — это три кита пресс-релиза. Для начала определяем, какой тип пресс-релиза вы готовите. Вторым этапом будет выбор целевой аудитории. В зависимости от нее подбираем формат текста.

Если вы работаете в креативной индустрии, пресс-релиз может отражать стиль вашего бренда. Если ваша ЦА — бизнес или госструктуры, то неуместная креативность, наоборот, может негативно сказаться на вашей репутации.

«Не каждое событие должно сопровождаться пресс-релизом. Иногда достаточно письма-приглашения в редакцию. Пресс-релиз — официальный документ от лица компании по стандарту, а письмо, как правило, короче, с меньшим официозом и в более дружелюбном тоне», — поясняет Юлия Петрик.

Для пресс-релиза важен тщательно обдуманный заголовок. Следует вместить максимум информации в предложение длиной до 10 слов. Второй момент — лид (lead) текста. В нем мы отвечаем на основные вопросы: кто, что, где, когда, почему, как и зачем. Правильная расстановка слов в предложении поможет читающему пресс-релиз быстрее разобраться в том, что вы хотите донести.

Дальнейшую информацию в пресс-релизе стоит размещать по принципу перевернутой пирамиды, которую обычно используют в новостях: от самого важного к деталям.

1. Первый абзац подробнее раскрывает новостной повод из заголовка.
2. Во втором приводятся детали того, что сказано выше.
3. В третьем можно дать цитату, лаконичную и отражающую главный PR-месседж. Здесь можно разместить и другие вложения: графики, изображения, статистику.
4. Завершается текст дополнительной информацией: второстепенными фактами, цифрами, контекстом события.

В конце должна быть контактная информация. Например, номер или почта пресс-службы, где журналист может уточнить данные для новости.

Язык, форма, время

Ежедневно писать пресс-релизы — сложно, подбирать нужные слова — еще сложнее. Избегайте канцелярита и штампов. Например:

Не подменяйте действие процессом и старайтесь использовать глаголы в действительном залоге. Это придает тексту динамику. Оптимальный объем пресс-релиза — 1800 знаков.

Иванна Гавлюк рекомендует не забывать об оформлении пресс-релиза. Если ваша фирма только начинает работу, важно заранее продумать шаблон пресс-релиза. В него входит:

• определенный шрифт и кегль;
• внедрение цветов и айдентики компании;
• определенный порядок подачи информации.

Такой шаблон помогает журналистам быстрее разбираться в информации, а также выделяет ваш пресс-релиз среди других.

Третий важный момент — время. Допустим, вы открываете филиал или готовитесь представить новое руководство. Массовый пресс-релиз для СМИ об этом событии стоит писать день в день. Если хотите видеть на мероприятии определенных журналистов или гостей, нужно сообщать новость заранее, минимум за сутки. Это поможет редакции подготовить более качественный анонс, а не просто скопировать текст из пресс-релиза. Также журналисты успеют спланировать посещение вашего события.

Если готовите крупное мероприятие (например, конференцию или фестиваль), отправьте пресс-релиз в медиа за несколько недель или месяцев до события.

Так журналисты смогут вовремя аккредитоваться и подготовиться к ивенту — определиться с аспектами для освещения, либо заранее подготовить материалы с ключевыми спикерами.

По словам Иванны Гавлюк, у каждой пресс-службы есть «свои» медиа и журналисты. Под этим словом, как правило, подразумеваются издания, которые пишут о вашей компании/индустрии чаще остальных. Опытный PR-менеджер дает таким медиа не шаблонный пресс-релиз, а чуть больше эксклюзивов, чем остальным. Например, больше фотографий, расширенные комментарии спикеров или важную новость, которую медиа получит раньше остальных.

Будьте гибкими и отзывчивыми. Иногда журналисты, просмотрев пресс-релиз, пишут, что им интересна ваша тема, но они хотят подать ее в другом ключе. Помогайте, подсказывайте, оперативно отвечайте — это улучшает общение с журналистами и в будущем поможет расширить список «своих» изданий.