Кликнул на баннер и кондиционер в комнате. Как мы использовали AR в рекламе
Дополненная реальность (AR) — перспективный маркетинговый инструмент. Например, с помощью технологии можно познакомить клиентов с продуктами бренда или показать, как мебель или устройство будет смотреться в интерьере квартиры.
Медиаагентство Media First Ukraine нашло применение AR в рамках кампании для производителя кондиционеров Daikin. Strategic Director Media First Ukraine Анна Остапенко рассказала Vector, как использовали AR, каких результатов удалось достичь и что нужно учитывать в процессе.
Анна Остапенко
По данным международного агентства Isobar, 64% маркетологов в мире планируют или уже пользуются AR/VR в рабочих проектах. Технология позволяет в интерактивном формате рассказать историю создания продукции, презентовать новый товар, привлечь и удержать аудиторию, убедить людей в необходимости покупки.
Глобальный объем рынка дополненной реальности в 2019 году аналитики оценили в $10,7 млрд. Дизайн и строительство, медицина и логистика, сферы образования, культуры, развлечений и ритейла — мы видим, насколько органично в этих индустриях приживается новая технология. Вдобавок у людей появляется уникальный пользовательский опыт.
В условиях насыщенной конкуренции в любой нише бизнеса AR/VR может стать решающим козырем рекламной кампании. В потоке информации не так уж просто заставить потенциального клиента обратить внимание на определенную рекламу. Но в случае с украинским рынком для бизнеса и потребителей AR — все еще полноценно не изученная технология. Значит, есть чем поразить аудиторию. Подробнее о нашем кейсе я расскажу на примере имиджевой рекламной кампании для кондиционеров Daikin.
Как Media First Ukraine использовала AR
Daikin — климатическая техника достаточно нишевого сегмента с высокой ценой. Такие конкуренты, как Cooper&Hunter, никогда не жалеют бюджет на медиаподдержку. Поэтому с нашей стороны важно было предложить партнеру ноу-хау — то, что выделит его продукт на фоне остальных.
Обычно в момент выбора кондиционера с покупателем общается представитель дилера. Наш клиент хотел, чтобы потребитель сознательно выбрал именно его товар еще до обращения к дилеру.
Мы получили задание:
- разработать эффективный микс из диджитал-инструментов, способных качественно донести потребителю сообщение бренда;
- охватить как можно больше аудитории.
Для таргетированной рекламы нас интересовала целевая аудитория возрастом 25-55 лет, av, av+, mobile only. Мы стремились к диапазону 9 000-10 000 кликов, чтобы наблюдение было статистически значимым с минимумом отклонений. Этот объем также позволяет использовать оптимизацию.
В течение мая-августа подключили видео, баннеры, брендирование и спецпроекты в социальных сетях, на YouTube и на ТВ. Важным элементом кампании стало использование инновационной для нашего рынка технологии. AR позволяет работать с дополненной реальностью через обычные онлайн-баннеры без подключения сторонних приложений.
Механика проста: увидел баннер — кликнул — перешел по ссылке — открылась камера, и в ней уже можно рассмотреть кондиционер поближе, «установить» его в своей комнате. Финальный шаг — переход на посадочную страницу сайта Daikin.
Запуск AR-баннеров стал более доступным благодаря новой прошивке большинства смартфонов. Технология 5G позволяет в считанные секунды загружать объемные сообщения. В Японии, например, развитие пятого поколения мобильной связи привело к тому, что крупные телекоммуникационные компании активно занялись разработкой AR-платформ через 5G. Интерес к дополненной реальности объясняется ее главной функцией — сформировать правдоподобное впечатление о товаре или услуге.
Каких результов достигли
В итоге через инструменты Google и Facebook мы получили суммарно 9 740 кликов. На телефонах визуализация воспроизводилась 8 656 раз. На этапе пробного захода 89% откликов — достаточно высокий результат. Для сравнения: от WOW-роллов зачастую получают 40-60% просмотров.
Эффективность рекламной кампании видна и по отзывам пользователей. Людям было в разы проще определиться с размерами, формами и цветом кондиционера. Они хотят легко и быстро принимать решение в пользу необходимого продукта. Наша задача — подобрать правильный инструмент на пути к окончательному выбору и покупке.
Сейчас предложенная технология дорабатывается подрядчиком с учетом наших пожеланий. В следующих тестах выясним, как долго пользователи рассматривают баннер и что потом ищут на сайте фирмы.
Вместо выводов
Для себя сделали вывод, что брендам нужно помогать развиваться в этом направлении. AR дает широкое поле возможностей для креатива и реально работающей рекламы. За каждый вложенный доллар клиент получает максимум отдачи от потребителей — будь то покупки, участие в акциях и привлечение других людей. Технология помогает компании заявить о себе и выделиться на фоне конкурентов.
AR подойдет для продвижения разных продуктов и сервисов: от одежды и косметики до лакокрасочных материалов, мебели и девайсов. Потребительский опыт от рекламы с дополненной реальностью будет более запоминающимся, чем от традиционной. Бизнесу такой подход обеспечит рост спроса и продаж, поддержку лояльности к бренду.
Однако пока AR не работает как самостоятельный инструмент и эффективнее проявляется в связке с другими активностями (таргетированной и наружной рекламой, упоминаниях в соцсетях и СМИ). Разработка такого контента требует времени. Перед тестированием технологии обязательно:
- определите цели, к которым поможет прийти AR-сообщение;
- рассчитайте потенциальную эффективность (количество откликов и вовлеченность аудитории);
- изучите примеры готовых VR/AR-решений среди конкурентов по рынку;
- интегрируйте идею с существующей стратегией продвижения товара или сервиса.
Рано или поздно мы придем к тому, что у каждого под рукой будет шлем и очки виртуальной/дополненной реальности. Нынешние технологии дают толчок к развитию нестандартных подходов, в том числе в маркетинге. Если вовремя поймать эту волну, есть шанс навсегда изменить отношение к рекламе.