Как креативный рынок пережил 2020 год и что будет дальше — итоги

Vector запускает серию материалов про итоги года для разных рынков. Мы спросили айтишников, креативщиков, застройщиков, банкиров и авиаперевозчиков о том, как они пережили 2020 год. Третий материал серии — о креативном рынке.

Они рассказали об эффективных «алкозумах», свежей крови на рынке, о росте рынка в локдаун и о том, как у брендов изменились запросы.

Під час першого локдауну робота на ринку, звісно, сповільнилася. Ніхто не знав, що робити і куди рухатися. Але вже у другій половині року все навалилося навіть інтенсивніше.
Українському ринку 2020-й дав нову кров. Так склалося, що останні роки наша індустрія застигла. Є топові креативні агентства, які навчилися робити хорошу рекламу. Проте вони використовують одні й ті самі прийоми, не експериментують, не ризикують і не змінюють правил гри. Бо це завжди складно робити, це потребує надзусиль. Цього року з’явилася свіжа кров у креативній індустрії — сміливі молоді агентства Drama Queen Ані Гончарової та Bickerstaff Іллі Ануфрієнка.

А молоді завжди вриваються. Це дає надію на те, що ми рухаємося у правильному напрямку.

Світовий рекламний ринок набагато більше «струснувся» і постраждав. Але з плюсів — топові світові компанії навчилися швидко робити креатив високого рівня, навіть не виходячи з дому. Як приклад, ролик Wieden+Kennedy Amsterdam, який вони зробили для Nike — Victory Swim. Такі проєкти — це типу: «А так можна було?». Це хороший знак. У перспективі це дасть можливість віддаленим командам з інших країн працювати з міжнародними проєктами.
Для нас 2020–тий був нереально успішним та результативним. Таку кількість соціальних проєктів, які мали вплив на все українське суспільство, ми не запускали за всі 15 років існування агенції.
Із чого почнеться наш 2021-й? З відпочинку. А щодо прогнозу, я хочу зробити його у форматі Мартіна Соррелла: важко сказати, що буде з ринком, але я впевнений, що оборот [isdgroup] виросте вдвічі.

Сильной катастрофы из-за пандемии не было. Где-то стало меньше, где-то больше. Но по факту работы у нас было много.
В марте мы перешли на удаленную работу. Наша коммуникация перестроилась в онлайн. Физическую канбан-доску со стикерами мы перевели со стены офиса в Miro.
Чтобы минимизировать стресс команды от перехода в полный онлайн, мы придумали для рутинной коммуникации элементы фана. У нас была традиция «алкозумов».
Нам удалось сохранить всю команду без потерь. Мы очень гордимся тем, что никого не потеряли. В нашем бизнесе главное — люди. И для нас 2020-й стал годом людей. Впрочем, и крутых проектов было много.
В целом для уходящего года выделяем следующее:

• Human service. Бренды научились особому виду эмпатии и начали это показывать. Количество коллабораций в этом году было просто огромным.
• Ситуативные кампании. Из-за неопределенности бренды сократили горизонты планирования. Стало проще выйти с ситуативной и краткосрочной кампанией, эффект от которой мог быть уже завтра.
• Сокращение бюджетов. На один и тот же бюджет бренды могли делать несколько кампаний. Мы могли и сами прийти к клиенту и сказать: «Это будет слив денег и времени, давайте поступим хитрее».
• Слом между «креативом новой волны» и теми, кто стоял у истоков украинской рекламы. Количество обсуждений, баталий и ироничных высказываний в комментариях в социальных сетях стало запредельным.
• Год молодости. На рынке появилось много талантливых ребят.
• Время и возможность подумать. В этом году практически всех нас закрыли дома и у нас было время подумать о том, что мы вообще делаем и зачем. Лично мы поняли, что хотим работать для людей, а не для условных «бренд-менеджеров».
• Изменился запрос брендов. Понадобились новые формы, решения и тропинки туда, куда раньше все шли протоптанным путем. Понеслось и всё остальное: «домашний» креатив, анимационные ролики, диджитальные активации с расчетом на органическое вовлечение.

Мы сейчас активно занимаемся внутренней настройкой и переосмыслением того как мы хотим взаимодействовать внутри и снаружи команды — это один из приоритетов 2021. Ну и непрерывная работа над улучшением наших основных продуктов, без этого в нашем меняющемся мире никуда, мы должны расти в качестве каждый день и делать лучше и лучше. Уходящий показал нам, что строить долгосрочные планы — дело неблагородное. Сейчас напрогнозируем, а завтра кто-нибудь съест еще одну летучую мышь. И что тогда?
Неопределенность — новая реальность. Самое главное — честно и хорошо делать то, что ты уже делаешь. А еще, конечно, не помешает научиться делать сальто в темноте. Это полезный навык. И таков план на 2021-й.

Суть маркетинга глобально не изменилась. Просто потребитель стал требовательнее к качеству и технологичности продукта/сервиса. Мы всегда больше занимались системным маркетингом, чем чистым рекламным бизнесом, поэтому меньше работы у нас не стало. Многие проекты наоборот, стали активнее, а некоторым клиентам сами рекомендовали не спешить с коммуникацией. Но бюджеты, безусловно, зависят от категории, в этом году мы наблюдали рост запросов от онлайн-бизнесов и В2В.
Пандемия обозначила глубинные проблемы креативного рынка. Индустрии пришлось быстрее адаптироваться под новые реалии и предлагать более эффективные решения. В целом кризис — отличный повод проверить, насколько хорошо компания сделала свою домашнюю работу. Для нас в 2020-м стали особо актуальны такие темы:

• Цифровая трансформация. Мы уже много лет работаем в CRM/ERP и буквально перед карантином всей компанией перешли на новый инструмент управления проектами — канбан-доску на примере успешного опыта одной из команд. За счёт этого мы видим по всей компании проекты на разных стадиях (hold, to do, doing, approval, done), теперь команды оперативнее реагируют на изменения.
• Customer experience. В этом году мы запустили департамент CX. Направление существовало в бизнес-стратегии и раньше, но из-за пандемии потребность клиентов в нем выросла. Здесь работают с клиентским опытом при пользовании продуктом, начиная с того, комфортно ли его покупать, и заканчивая тем, нравится ли товар в использовании.
• Фокус на людях. Для нас всегда в приоритете была команда, и в следующем году мы хотим ей уделить еще больше внимания. Штат мы не сокращали, даже бэк-офис, так что в пиковые нагрузки офис-менеджеры и старший админ помогали командам расшифровывать интервью, делать простую аналитику и работать с документами.
• Пересмотр сроков. Клиентам были нужны быстрые изменения, при этом мы не могли себе позволить терять в качестве. Поэтому мы пересмотрели содержание продуктов и многие вещи теперь делаем итерациями, сократив время на разработку визуального стиля и рекламной кампании.
• Контроль расходов. Всю весну мы пересматривали и минимизировали расходы, чтобы не дойти до точки, когда всем сотрудникам придется сокращать доходы. В какой-то момент мы часть заработанных денег заморозили на непредвиденный случай, и только осенью осознали, что вновь можем использовать эти средства.

Первое время работать удаленно было непросто, но за год нам удалось сформировать комфортный режим: кто-то выходит в офис с июня, при этом у нас есть ограничение по количеству людей — кому-то мы доставили домой стол и стул. Внутренняя коммуникация все еще нуждается в улучшении, поэтому в декабре мы пришли к новым форматам, которые собираемся внедрять в будущем.
Этот год показал, что прогнозировать что-либо в условиях турбулентности сложно и стоит быть готовым ко всему. Поэтому мы планируем следующий год исходя из трех сценариев: пессимистичного, нейтрального и оптимистичного. Это позволяет предусмотреть максимальное количество возможных исходов. В марте мы ожидали худшего, а сейчас, оглядываясь на опыт этого года, смотрим на будущее довольно амбициозно.

Год «не планирования» на год. Год движений спринтами. Год презентаций и утверждений идей по зуму. Год закрытия границ и откладывания некоторых проектов «на потом». Пандемия отразилась на рекламном бизнесе и нельзя сказать, что негативно. Появилось много новых продуктов и услуг, актуальных на самоизоляции.
В первые весенние месяцы в социальном пространстве было много лирических рекламных роликов, которые говорили о важности поддержки во время пандемии. Потом лирическое настроение сменилось иронией со стороны других брендов, которые чуть высмеивали предыдущих.
А потом настала тотальная адаптация под эту реальность. На фестивалях появлялись специальные категории, в рекламе появлялись герои в масках и перчатках. Я видела даже фестиваль фильмов, которые сняли на карантине.
Отличительные черты креативной работы в этом году:

• «Человеко-ориентированная» коммуникация. С каждым годом она усиливается. Бренды все больше говорят с реальным земным человеком со своими потребностями, а не с «25-55, средний доход». В период пандемии коммуникация могла быть сконцентрирована на закрытии именно этих «коронапотребностей».
• Изменилось распределение бюджета. Например, у клиентов, которым мы разрабатываем рекламную кампанию 360°, появились запросы на полное SMM-сопровождение. Есть также случаи, когда клиенты планируют исключительно размещение в диджитале, позже хотят с этим же контентом разместиться на ТВ.
• Либо сейчас, либо сейчас. Потому что завтра все может поменяться. Рынок работал в этом году так. Мы стали супермобильными и самоорганизованными. Например, у Grape был проект, который отсняли за два дня до первого официального карантина в марте. И я боюсь представить, что было бы, если бы мы перенесли его на несколько дней.
• Поиск новых форм. Для многих агентств и креативщиков этот год ознаменовался еще и этим. Не уверена в успешности этих попыток, но решение не делать по какой-то накатанной схеме — хороший вектор. Но все же в эфире было большое количество очень странной и непонятной рекламы, которая как будто делается для «своих».

Лично мне этот год запомнился большим количеством очень странной и непонятной рекламы, которая как будто делается для своих. А еще съемками с ограничениями: это был мой первый опыт удаленного PPM, презентации монтажа и цветокора.
Главные уроки уходящего года:

• Умение предвосхищать ожидания. Как уровнем идей, так и уровнем клиентского сервиса. Делать по максимуму для каждого проекта, несмотря на его величину и объем, — будь то годовая стратегия коммуникации или дизайн сертификатов.
• Сдерживать обещания. Перед клиентами, командой, собой даже в условиях апокалипсиса. Делать новое без оглядки на то, что было, и не бояться прогнозов. Мы увидели, что можем работать слаженно и удаленно, но точно хочется быть чаще всем вместе рядом. И очень хочется вернуть всех в офис.

В новое десятилетие по календарю и в жизни агентства мы войдем с обновленной стратегией и айдентикой бренда.

Весной сокращение рекламных бюджетов ощутили все. Не удивительно — паника. Никто не понимал, что происходит. Крупные западные компании бюджеты на рекламные активности свернули вообще. А мы в тот период начали делать много ситуативных кампаний. Можно сказать, что у нас активности не прекращались. Даже наоборот — весной мы сильно раскачались.
Уже к июню рынок стал оживать — люди успокоились, поняли, что с карантином можно сосуществовать. Примерно тогда же наши бюджеты полностью вернулись на докарантинный уровень.
Что изменилось за этот год в креативе? Очень многое.

• Клиенты вернулись к стратегиям. Кризис заставил бизнесы пересмотреть все процессы в компаниях. Пришло понимание — если ты не в онлайне, ты суперуязвим. И бизнес занялся решением фундаментальных вопросов. Кто мы как бизнес? Какая у нас миссия? Какую ценность мы даем людям, которые пользуются нашими товарами и услугами? Именно поэтому уже летом увеличился запрос на разработку бренд-стратегии, ребрендинг.
• Убедились в важности живого креатива. На удаленную работу мы перешли легко и быстро. И до сих пор очень многое у нас решается онлайн. Но важные встречи с клиентами, брифинги, стратегические сессии, презентации, ревью мы стараемся проводить все равно вживую. Креатив на удаленке создавать не так кайфово, не так легко. Вживую происходит обмен энергиями, мыслями. Один партнер легко подхватывает другого. Вживую гораздо круче.
• Занялись продуктовыми исследованиями. Задались вопросом, что такое Banda как компания, какую ценность мы привносим. А благодаря запросам клиентов, которые работают с диджитальными платформами, мы здорово прокачались в продуктовых исследованиях. Важно понимать, какие продуктовые фичи и драйверы есть у продукта, какую задачу он выполняет.
• «Поженили» медиа и креатив. Много внимания мы уделяли подходу к разработке медиастратегий. Бывает, что выбор медийного партнера и выбор креативного партнера — два разрозненных процесса. Когда ты разработал креативную стратегию и только потом она начинает «жениться» с медиа. Так быть не должно. Важно думать каналами коммуникации еще на этапе креатива.
• Убедились в эффективности широких охватных кампаний. Это важный вопрос для диджитала. Как охватная компания в офлайне — на телике, наружке, радио — может повлиять на стоимость привлечения? На примере кампании для monobank мы убедились, что она может снизиться на 19%. Это не только очень крутой показатель, но и прецедент. Если компания хочет стать Top of mind, имеет смысл выходить в широкие охватные кампании.
• Поприветствовали новую волну. На рынке появилось много новых имен. Свежий подход, молодая энергия. Это то, что вернет креативному рынку привлекательность. Среди этих ребят есть и наши выходцы. Они перенимают ценности и подходы. И мне кажется, что это очень классно.

Для Banda год был хорошим. Мы стали самым эффективным независимым агентством в мире. Когда ты видишь свое имя рядом с крупными глобальными брендами — это очень круто. Круто в первую очередь потому, что это украинское агентство.
Мы открыли агентство в Америке. И у нас уже есть проекты, релизы по которым будут уже в начале следующего года. Планов по развитию американского офиса очень много.
А еще у нас появился новый клиент. Точнее, клиент старый, но ему мы всегда уделяли внимание по остаточному принципу. Этот клиент — Banda. Мы впервые посмотрели на себя как на внутреннего клиента. Увидели, где и в чем можем улучшать процессы. iOS, Android постоянно работают над усовершенствованием системы, выкатывают обновления. Теперь и мы.
Например, мы перешли на краткосрочное — тритальное планирование. Поделили год на три участка — тритала. У всех кварталы, а у нас так. На каждый тритал мы ставим цели. Смотрим, как меняются наши процессы, как мы прокачали себя в креативе за этот период.

Можно сказать, что мы были подготовлены к этим изменениям. Диджитализация уже стала неотъемлемой частью нас. Статьи о том, что нужно прокачивать софт скилы, написаны и прочитаны.
В первом полугодии бюджеты оптимизировали в связи с локдауном, но это скорее вызвано всеобщей паникой. При этом в период локдауна мы сделали много проектов. Уже в начале лета мы приступили к съемкам и запускам кампаний. Даже во время карантина ни один из дизайн-проектов не приостановили.
Нам было сложно разъехаться по домам и научиться работать вместе, но порознь. Это, наверное, самое сложное для креативщиков. Я прекрасно помню шок и протест: «Как же мы будем работать друг без друга?!».
Сегодня мы внесли коррективы в наш рабочий процесс и отстроили его. Часть агентства периодически встречается в офисе. Чаще созваниваемся на короткие статусы по проектам. Проводим тематические созвоны Inspiration — члены команды готовят крутые доклады по интересующей их теме в любом направлении: дизайн одежды, тату, новые моушн-техники.
За весь 2020 год нам пришлось попрощаться с несколькими людьми, но это не больше одного человека на каждый отдел (Client Service, Strategy, Creative, Studio). Эти сотрудники были загружены на 30-40% и в хорошие времена, поэтому мы скорее оптимизировались до наших реальных потребностей.
2020-й был для нас годом бесконечных онлайн-конференций, созвонов, тренингов, воркшопов и вебинаров. А для BBDO Ukraine год стал годом 1001 упаковки. Сделали как никогда много упаковок для продуктов.
В 2020 году наши планы по new business практически на 90% были выполнены. Некоторые структурные изменения и развитие продуктов мы адаптировали под новые реалии, некоторые пришлось сдвинуть на 2021-й.