Клиент «Украина». Как частные агентства сотрудничают с государством (много барьеров, но надежда есть)

Может ли государство быть заказчиком для коммуникационного рынка? В своей колонке для Vector директор Newsfront Communications Agency Владимир Дегтярев разбирает, как государственные и международные учреждения и компании взаимодействуют с частными агентствами в мире и что мешает эффективному сотрудничеству в Украине.

Как это происходит в других государствах

Пять лет назад я проходил шестимесячную образовательную программу Шведского Института для топ-менеджеров, посвященную устойчивому развитию. Среди членов программы были представители бизнеса, в частности, креативных индустрий из Польши, Латвии и скандинавских стран. Когда мы обсуждали с ними специфику бизнеса, я с удивлением узнал, что у всех было кое-что общее. Клиентами этих бизнесов часто являлись государственные органы и международные организации.

Так, одним из крупнейших клиентов нашего дружественного латвийского пиар-агентства было правительство. Для Министерства юстиции это пиар-агентство разрабатывало кампании по борьбе с коррупцией, для Министерства инфраструктуры — программу информирования о безопасном управлении автомобилем.

Наши польские коллеги много работали с пиар-кампаниями, заказывающими институции Евросоюза. В Швеции правительство в принципе последовало за моделью распределения задач и ресурсов между частными и неправительственными организациями вместо увеличения собственного штата.

Как это работает в Украине

В Украине же сотрудничество с государственными структурами долгое время было стигматизировано. Непрозрачное принятие решений и непонятный бизнесу алгоритм сотрудничества превращали государство в непривлекательного клиента.

Это стало меняться несколько лет назад. Начали появляться проекты, в которые государственные органы, центральные и местные, привлекали частные креативные и коммуникационные агентства. Сначала появились «посредники» — международные проекты технической помощи (американский USAID, немецкий GIZ, шведская SIDA, проекты Евросоюза и Еврокомиссии и другие).

В этих проектах конечным заказчиком были украинские министерства и другие органы, а финансирование предоставлялось и контролировалось международными донорами. Так, в 2015 году наше агентство по заказу канадского агентства международного развития помогало только что созданному подразделению Нацполиции. Для Патрульной полиции нужно было выстроить отношения со СМИ, создать сайт, Facebook-страницу и другие коммуникационные каналы.

Моментом, изменившим старые правила игры и помогшим Украине приблизиться к европейской модели сотрудничества госорганов и креативного сектора, мне кажется запуск Прозорро.

С одной стороны это прозрачность тендерного процесса и критериев выбора подрядчика для участников тендеров. С другой стороны:

• возможность общественного контроля за тендерными процедурами;
• ответственность подрядчика не только перед заказчиком, но и перед watchdogs — журналистами, экспертами рынка и конкурентами.

На примере одного тендера

Недавно наше агентство выиграло длинный, сложный, но интересный тендер Центра организационно-технического и информационного обеспечения управления зоной отчуждения (ЦОТИЗ) на разработку и воплощение коммуникационной стратегии для Чернобыльской зоны отчуждения. Наши клиенты — преимущественно крупные международные и украинские организации. Но с государством как заказчиком мы сотрудничаем чуть ли не впервые.

В 2019 году о Чернобыле заговорили по всему миру благодаря одноименному сериалу от HBO. В 2020 году в Украине эту тему подняло агентство Gres Todorchuk, организовав выставку «Чернобыль. Путешествие».

В 35-ю годовщину Чернобыльской катастрофы в зоне отчуждения стартовала президентская программа «Большая стройка», которая предусматривает:

• восстановление трасс;
• ревитализацию построек;
• консервацию важных архитектурных и художественных памятников;
• строительство культурно-информационного хаба;
• создание единого нарратива в отношении Чернобыля — переосмысление трагедии сквозь призму культуры и создание новой зоны — возрождение.

Интересно, что в этом случае мы как пиар-агентство делаем то же, что и для клиентов из частного сектора:

• разработка коммуникационной стратегии;
• поддержка пресс-офиса;
• ведение социальных сетей;
• создание и освещение информационных поводов.

Что удерживает агентства от участия в тендерах

Я много общаюсь с руководителями других коммуникационных агентств. В этих разговорах речь идет об основных барьерах для участия в коммуникационных тендерах:

1. Основной — креативные идеи сложно измерить в деньгах, поэтому ценовые аукционы «на понижение» отражаются на самооценке и кармане агентства. Действительно, одно дело — закупка техники, оборудования или других материальных ценностей, другое — услуг, где комитету закупок сложно оценить качество чего-либо еще не предоставленного.
2. От участников требует очень много документов. Так, для недавнего тендера в поддержку в социальных сетях Укрэксимбанка агентства должны были предоставить 17 видов различных справок, подъемников, копий документов, а кроме того, еще и банковскую гарантию на сумму свыше 100 000 грн.
3. Прозрачность и открытость тендерной документации, соглашений, требований к участникам и конечным договоренностям, в частности, финансовым. Не каждый бизнес готов, что все узнают сметы проектов. У многих компаний в области профессиональных услуг достаточно «гибкая» система ценообразования. Поэтому цена той же услуги для маленького бизнеса, международной компании или иностранного заказчика может быть разной.
4. Страх некомпетентности заказчика. Не хуже всего, что может произойти в проекте — это неквалифицированный специалист на стороне компании. В таких случаях агентство превращается в преподавателя/тренера, а утверждать материалы могут в несколько раз дольше. Однако это меняется на наших глазах — за последние пять-шесть лет многие специалисты мигрировали из частного сектора в государственный. Специалисты же рекламного рынка инвестируют свое время в образовательные проекты для госслужащих. Например, Дмитрий Логгинов недавно основал серию тренингов для Министерства обороны.

Но если припомнить, почти все эти барьеры наш рынок уже проходил на этапе становления и развития бизнес-среды. И ценовой подход к оценке предложений, который до сих пор есть в некоторых международных компаниях, и не очень опытные клиенты, и желание клиента убедиться в квалификации и постоянстве агентства через запросы банковских данных и рекомендаций.

Единственное, что сейчас сильно отличает госзакупки от частного сектора, это прозрачность. Но мне кажется, что эту цену стоит заплатить, ведь средства бюджета — это средства налогоплательщиков, то есть и наши с вами.

Если вам удастся прорваться через эти барьеры и создать качественный продукт, яркую кампанию — у вас гораздо больше шансов получить в свое портфолио не только еще один проект. У вас в портфолио появится конкурентный кейс для мировых креативных фестивалей и наград, как это удалось сделать Banda с «Невечным логотипом» для Зоны отчуждения.

Уверен, что в 2022 году на страницах тендеров Prozorro будет так же живо, как на некоторых рекламных мероприятиях, а государство через несколько лет будет столь же привлекательным клиентом, как сейчас — крупнейшие коммерческие бренды.