День всех невлюблённых: как Alibaba заработал $38 млрд в День холостяка
В прошлом году Национальная федерация розничной торговли США и аналитическая компания Prosper Insights & Analytics представили исследование, по результатам которого американцы потратили около $20,7 млрд на подарки ко Дню всех влюбленных. Колоссальная сумма? А как насчет $38,4 млрд? Именно столько в 2019 году заработал китайский гигант розничной торговли Alibaba Group в День холостяка. О том, как это удалось бренду, рассказывает Наталья Морозова, CEO Havas Creative Group Ukraine.
Что такое День холостяка
День холостяка — современный «антивалентиновский» праздник. Он имеет китайское происхождение и изначально являлся неофициальным праздником среди студентов. День холостяка отмечают 11 ноября (11.11). Эта дата была выбрана неслучайно — единица символизирует холостяка, в то же время этот день считается благотворным для новых знакомств и построения отношений.
Со временем ритейлеры также стали отмечать День холостяка, устраивая распродажи. В 2009 году исполнительный председатель и генеральный директор Alibaba Group Даниэль Чжан выступил с предложением поддержать 11.11. Вскоре Alibaba анонсировал день онлайн-покупок Double 11.
Даниэль Чжан
В последние годы День холостяка превратился в глобальный фестиваль шопинга, который начинается более чем за 20 дней до самого праздника. В 2009 году распродажи в честь праздника устраивали всего 27 брендов, в 2019 году — уже более 200 000.
Настоящий праздник шопинга
Прошлый год стал уже 11-м для распродажи Double 11 и побил все рекорды предыдущих. Это стало возможным благодаря новой стратегии компании — ориентация на потребителей с растущими средними и низкими доходами из городов нижнего уровня (ранжирование по «Chinese city tier» системе). Такая аудитория зачастую покупает товары на платформах электронной коммерции, поскольку в небольших городах не так много магазинов. К тому же во время Double 11 на эту аудиторию были таргетированы предложения с более низкими ценами, что также вызвало интерес ЦА.
Стратегия компании оказалась верной. Результаты продаж Double 11 показали, что 70% из 100 млн новых активных потребителей живут в небольших городах.
Помимо цели привлечь новых потребителей, бренд хотел получить признание одного из лучших каналов для запуска новых продуктов. Этого также удалось достичь.
Что происходило во время Double 11: эффективная кампания, построенная на трендах
1. Развлечения как новый must-have в маркетинговой стратегии бренда
Глобальное исследование группы Havas Prosumer Report: Entertainment в 2019 году показало, что 83% потребителей считают развлечения жизненной необходимостью. И эта цифра полностью отражает глобальный тренд. Сегодня развлечения становятся не менее важными, чем естественные потребности — еда, жилье, одежда. Компании понимают этот тренд и постепенно интегрируют развлечения во все сферы нашей жизни: образование, медицину, семейный досуг, тем самым увеличивая не только вовлеченность потребителей, но и объемы продаж.
Во время фестиваля шопинга Double 11 развлечения стали основой коммуникации и были представлены в разнообразных форматах. Самым масштабным является гала-концерт 11/11 Gala в канун Double 11. В 2019-м он прошел в концертном зале Mercedes-Benz, а главной гостьей события стала Тейлор Свифт. Стоит отметить, что она стала самой высокооплачиваемой певицей планеты по версии Forbes в прошлом году и наиболее популярной поп-исполнительницей в Китае.
При просмотре этого шоу зрители могли параллельно играть в интерактивные игры на своих смартфонах, получая специальные выгодные предложения. Также на Taobao велись прямые трансляции, которые давали возможность проголосовать за знаменитость, которая им нравится.
2. Постоянное внедрение современных технологий
Сегодня технологии развиваются очень быстрыми темпами и их внедрение становится основой эффективности любого проекта компании.
В августе 2019 года Alibaba Group обновила функциональные возможности своего маркетплейса Tmall. Новый интерфейс, названный Flagship Store 2.0, предоставляет брендам сложные инструменты, позволяющие лучше демонстрировать свои продукты и рассказывать уникальные истории. Среди них — персонализированный пользовательский опыт, основанный на индивидуальных предпочтениях клиентов, решения для лояльности, которые вознаграждают потребителей за любое действие, совершенное во Flagship store, а также функция дополненной реальности (AR) для виртуальной примерки.
К примеру, бренд Estee Lauder использовал флагманский магазин Tmall 2.0, чтобы предлагать функции AR для примерки макияжа. L’Oreal Group показала несколько брендов в новом формате, предоставляя пользователям новую и разнообразную функциональность: виртуальная примерка, информация о продукте в офлайн-режиме, персонализированные рекомендации, индекс взаимодействия фанов с брендом. Благодаря новым функциям, компании имеют возможность настраивать свои магазины в Tmall и отличаться от многочисленных конкурентов.
3. Сотрудничество с инфлюенсерами и создание пула бренд-амбассадоров
6 ноября Ким Кардашьян Уэст появилась в прямом эфире Tmall вместе с китайским инфлюенсером Вией Хуанг. Буквально через несколько минут Ким распродала весь свой парфюм KKK (15 000 бутылок), а количество зрителей достигло 13 млн.
Компания L’Oréal, используя преимущества Tmall, в течение 24 часов вела беспрерывный эфир с известными лидерами мнений, рассказывая про продукты бренда.
Привлечение на платформу зарубежных инфлюенсеров является частью стратегии Tmall Global по созданию глобальной сети бренд-амбассадоров. Поскольку прямая трансляция уже стала одним из основных способов совершения покупок в Китае, это хорошая возможность для западных брендов взаимодействовать с новыми потребителями в этой стране.
4. Новинки и эксклюзивные продукты, посвященные событию
В 2019 году во время Double 11 количество новых продуктов, которые ранее не были представлены на рынке, достигло 1 млн. Учитывая охваты потребителей, а также новейшие технологии, которые предлагает брендам Alibaba, компании все чаще обращаются к гиганту для презентации нового или эксклюзивного продукта.
Ко Дню холостяка бренд Valentino подготовил специальное мероприятие — онлайн-показ мод, во время которого пользователь видел все происходящее с первого ряда. Шоу транслировалось в прямом эфире на Tmall, где потребители могли сразу же купить капсульную коллекцию Daydream. В рамках рекламной кампании на платформе также был создан виртуальный тур по магазину Valentino в Пекине. Пользователи могли побродить по бутику, рассмотреть все представленные товары и приобрести их.
Другой известный бренд Burberry представил эксклюзивную коллекцию на Tmall, созданную специально ко Дню холостяка. Все вещи были распроданы в течение 3 часов.
5. Омниканальность и глобализация
Воплощая свою омниканальную стратегию, Alibaba постепенно открывает физические магазины по всему миру. Среди стран-первопроходцев — США, Россия и Испания. День холостяка также не обошел их стороной.
В магазине AliExpress Plaza в Мадриде праздник 11.11 прошел под названием «Festival Mundial de las Compras». 29 октября они провели мероприятие на одной из знаменитых площадей и открыли сезон шопинг-фестиваля. Сотни людей собрались, чтобы выиграть призы и насладиться вечеринкой. Гостям было предложено загрузить приложение AliExpress, после чего они получали пронумерованные браслеты для участия в розыгрыше.
6. Дополнительная ценность для потребителей: эко-френдли инициатива
В 2016 году Greenpeace назвал Double 11 катастрофой для планеты. Ежегодно это событие подвергается массовой критике за пагубное воздействие на окружающую среду. В этом году Alibaba постаралась сделать фестиваль 11.11 более экологичным. Для этого Cainiao, подразделение Alibaba по логистике, установило 75 000 пунктов переработки, призывая потребителей возвращать коробки от товара. Cainiao также работало над уменьшением размеров самих коробок.
Чтобы популяризировать и поощрить полезные экологичные привычки, подразделение AliPay создало программу Ant Forest. Программа предлагала «зеленую энергию» для потребителей, которые перерабатывали свои коробки на станции переработки Cainiao. Сканируя QR-код на месте, пользователи получали эти очки и могли сажать настоящие деревья в районах Китая.
Помимо этого, Alibaba создала программу Trade-in и запустила на всех своих платформах. Люди могли заказать услугу бесплатного вывоза нежелательных устройств и приборов, а взамен получали скидки на покупку товаров во время шопинг-фестиваля.
Результаты
Во время последнего Дня холостяка Alibaba Group заработала в общей сложности $38,4 млрд за 24 часа, причем первый миллион юаней (более $140 000) — за 21 секунду. При этом более 90% покупок во время Double 11 совершаются с помощью мобильных телефонов.