Извинений недостаточно. Как вести коммуникации в разгар кризиса

Кризисные ситуации — это не только о крупном бизнесе. Неожиданные проблемы могут настигнуть не только огромную корпорацию, но и вашу любимую кофейню. В рамках PR-недели мы выяснили, почему не нужно бояться кризисов и как на них правильно реагировать.

Что такое кризисный менеджмент

Кризис в коммуникациях — это событие, которое провоцирует негативное освещение бренда (компании или личного) в СМИ или ряде других коммуникационных каналов. То есть кризис — это изначально негативный процесс.

Кризисный менеджмент (или кризисные коммуникации) — это комплекс мер, направленных на уменьшение репутационного ущерба. Во многом это похоже на тушение пожара. Как и в случае с настоящим пламенем, задача кризисного менеджера — быстро определить очаг «возгорания» и бросить все силы на ликвидацию. Иначе бренд может сгореть дотла.

Не существует универсального метода устранения корпоративных кризисов. Но кое-чему можно поучиться на известных кейсах.

Примеры кризисного менеджмента

Johnson & Johnson — отравленный Tylenol

Что случилось: семь человек умерли после приема сверхмощных жаропонижающих капсул. Следствие постановило, что в упаковке был добавлен цианистый калий — смертельный яд.

Что сделала компания: Johnson & Johnson действовали незамедлительно. Сначала компания выступила с публичным заявлением, где приняла вину на себя и выразила соболезнования семьям погибших. Затем она быстро сняла с полок 31 млн упаковок тайленола на сумму $100 млн и прекратила производство и рекламу этого продукта.

Компания также связалась с полицией Чикаго, ФБР и Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), чтобы найти отравителя. Johnson & Johnson даже предложили вознаграждение в размере $100 000 за любую информацию о преступнике.

Результат: средства массовой информации высоко оценили усилия J&J и ее заботу об общественных интересах. В послекризисный период компания повторно представила тайленол с устойчивой ко взлому упаковкой и купонами на скидку в $2,50. «Чикагского отравителя» так и не нашли.

British Airways — утечка данных пользователей

Что случилось: данные около 500 000 клиентов British Airways попали в открытый доступ осенью 2018 года. Мошенники получили доступ к паспортам, адресам и данным кредитных карт. Государственные регуляторы выписали компании штраф практически в $200 млн.

Что сделала компания: British Airways признали себя виновными в утечке данных. Компания также начала вести переговоры с пострадавшими клиентами о возмещении утрат и моральной компенсации. Такая решительность сохранила репутацию компании и спасла от еще больших финансовых потерь.

Результат: компания сохранила репутацию, хоть и пришлось заплатить штраф. Впрочем, сумма могла быть гораздо выше, если бы British Airways не предприняла экстренные действия.

Uber — отсутствие действий и прозрачности

Что случилось: в начале 2017 года стало известно, что генеральный директор компании Трэвис Каланик входит в консультативный совет президента Трампа. Так появился хэштег #DeleteUber. В конце января Каланик объявил об уходе из состава советников Трампа из-за критики.

Вскоре разгорелся еще один скандал. Второго февраля ассоциация такси Нью-Йорка объявила о всеобщей забастовке в аэропорту имени Джона Кеннеди. Причиной этому послужила иммиграционная политика Дональда Трампа. Но водители Uber продолжили работать. Это вызвало очередную волну негодования.

В конце февраля бывшая сотрудница Uber Сьюзан Фаулер Ригетти обвинила в сексуальных домогательствах от одного из менеджеров компании. Впоследствии вскрылись и другие случаи. Трэвис Каланик пообещал незамедлительно начать внутреннее расследование. Но инвесторы и общественность не верили в его беспристрастность. Компания так и не провела расследование с внешними специалистами.

Еще через несколько недель появилось видео, где Каланик грубо обсуждает с водителем снижение зарплаты. Предприниматель опубликовал заявление, где просил прощения и заявлял, что «должен стать лучше и развиваться». Но видео все равно стало вирусным.

Что сделала компания: они выпускали только небольшие текстовые заявления по каждому из случаев. Главной ошибкой Uber стало отсутствие прозрачности и хоть какого-то желания подчеркивать слова действиями.

Спасательная операция: кризисный чек-лист

Готовьтесь заранее

Специальные профилактические практики включают в себя:

• понимание ваших ключевых стейкхолдеров;
• создание плана антикризисного управления и его обновление не реже одного раза в год;
• проведение упражнений для проверки плана и команды кризисного управления не реже одного раза в год;
• составление шаблонов для заявлений во время кризиса.

Сохраняйте спокойствие

Отсутствие паники и готовность к неотложным действиям — это залог успеха. Разберем, что нужно делать сразу после наступления кризиса:

1. Отбросить панику и успокоиться. Вернуться в прошлое не получится, а терять время на эмоции — точно не самый лучший вариант.
2. Сформировать команду, которая будет заниматься решением проблемы. Четко определите задачи каждого члена «спасательного отряда».
3. Выявить источник кризиса и попытаться устранить его.
4. Сделать заявление и признать вину. При этом ни в коем случае не врать и не скрывать что-либо.

Расставьте приоритеты

Не пытайтесь исправить сразу всё. Гораздо важнее правильно расставить приоритеты. Их список может выглядеть так:

1. Спасение жизней и предотвращение серьезных травм.
2. Сведение к минимуму ущерба окружающей среде, имуществу и активам.
3. Защита репутации бренда.
4. Непрерывность бизнеса, возврат к нормальному режиму работы.

В зависимости от ситуации последовательность пунктов может меняться. Но спасение жизней и здоровья всегда должны быть в приоритете.

Правда и только правда

Подготовительный этап в борьбе с кризисом пройден. Еще лучше, если он пройден быстро. За ним идет главная часть — коммуникации.

Начинается всё с информативного заявления, которое нужно сделать максимально быстро. Если ваша компания виновата в кризисе и из-за ваших действий пострадали люди — нужно признать это и взять вину на себя.

Что должно входить в заявление:

• основная информация о произошедшем кризисе;
• план действий по незамедлительному решению проблемы;
• план помощи пострадавшим с указанием, как ее получить;
• извинения.

После официального «бумажного» заявления должно следовать живое выступление перед СМИ. Это один из самых важных пунктов в кризисном менеджменте.

Вот несколько советов, как это лучше всего сделать:

1. Определите «голос» вашей компании. Это необязательно должен быть только один спикер. Главное — чтобы риторика компании была направлена в одно русло и выступления не противоречили друг другу.
2. Избегайте фразы «без комментариев» или любых подобных уходов от вопросов. Люди могут подумать, что организация пытается что-то скрыть.
3. Представляйте информацию четко, избегайте жаргона и технических терминов. Отсутствие ясности наводит на подозрение, что компания намеренно вводит в заблуждение.
4. Нужен четкий зрительный контакт. Также избегайте отвлекающих нервных жестов.
5. Проинформируйте целевую аудиторию о последней кризисной информации и основных сообщениях, которые организация пытается донести до заинтересованных сторон.

Веб-сайты, социальные сети и системы массовых уведомлений дополняют освещение событий в СМИ и помогают распространить информацию быстро. Так что не пренебрегайте разными каналами коммуникаций, но будьте последовательны везде.

Действия, не только слова

Не забывайте, что слова важно поддерживать действиями. Прислушивайтесь к тому, чего хотят люди, и всегда пытайтесь удовлетворить максимальное число запросов. Не страшно затратить на это много ресурсов — важнее восстановить репутацию в глазах общественности.

Сделайте выводы

Когда кризис утихает, нужно извлечь из него уроки. Вот несколько ключевых пунктов, которые нужно разобрать:

1. Причины появления кризиса. На каком этапе и в какой из цепочек существования компании случился промах, который запустил кризисную ситуацию.
2. Поиск и наказание виновных. Важно провести независимое расследование, которое также нужно освещать в СМИ. Справедливая система санкций поможет избежать ошибок в будущем.
3. Проблемы в кризисном менеджменте. Разберите свои ошибки и недоработки, составьте план действий на случай следующего кризиса.