Не «изменение климата», а «землекрушение»: как переименовать глобальное потепление, чтобы люди чаще думали об экологии?
Словосочетания «глобальное потепление» и «изменение климата» сегодня звучат так часто, что уже перестали кого-то удивлять или пугать. Возможно, более броское название этой ситуации способно изменить наше отношение к ней и побудить к небольшим, но активным действиям? Этим вопросом задался Аарон Хол — специалист по неймингу и бренд-стратегии Siegel+Gale. Публикуем адаптированный перевод его статьи.
Моя профессия — придумывать названия для компаний, продуктов и услуг. После климатических страйков в сентябре 2019 года я начал думать о самих терминах «глобальное потепление» и «изменение климата». Они звучат нейтрально. Действительно ли они могут вдохновить людей действовать?
Научные термины не вызывают сильного резонанса. Например, в 1900-х годах мало кто слышал о теории эволюции вселенной от «первобытного атома». Только в 1949 году, когда Фред Хойл иронично назвал ее «Большим взрывом», термин стали широко употреблять. Сегодня все знают о сложной научной концепции благодаря меткому названию.
Я подумал, что стоит использовать уроки из этой истории и сделать ребрендинг термина «изменение климата».
Игры со словами
Краткий экскурс в историю: чтобы рассказать о незначительных изменениях в глобальных моделях климата из-за деятельности человека, ученые использовали термин «ненамеренное изменение климата». В 1970-х годах научное сообщество ввело два новых термина: глобальное потепление (повышение средней температуры поверхности Земли) и изменение климата (долгосрочное изменение климата).
Политики сначала подхватили термин «глобальное потепление», поскольку он звучал более тревожно. Но оказалось, что тут легко найти нестыковки: Земля нагревалась в одних местах и становилась холоднее в других. Во время некоторых полярных вихрей скептики часто писали в Twitter, что «было бы неплохо, если бы глобальное потепление случилось прямо здесь и сейчас». Когда политики поняли это, они стали стали использовать термин «изменение климата». Эта фраза цепляла меньше, но опровергнуть такой тезис было сложнее.
Все это заставило меня задуматься: может, есть более подходящее определение для того, чтобы описать климатическую ситуацию Земли? И могут ли инструменты, которые мы используем в брендинге, помочь в таком деле и встряхнуть публику?
Параметры апгрейда
Мы с командой приступили к работе. Представили, что работаем с торговой маркой, и установили некоторые ориентиры.
- Аудитория: новое имя должно донести сообщение о глобальной угрозе до 7,5 млн человек из разных уголков Земли. Поэтому нейминг создавали специалисты из Лондона, Нью-Йорка, Сан-Франциско и Шанхая.
- Сложность: у большинства людей нет научного бэкграунда. Но наша задача — сделать так, чтобы все поняли серьезность происходящего на планете и стали вести более экологичный образ жизни.
- Сообщение: новое имя должно быть эмоционально-окрашенным и сигнализировать о надежде или страхе. Призыв к действию, яркая картинка или знакомые метафоры — все, что связывает нас с проблемой.
Ренейминг потепления
Мы прошлись по всем пунктам и вместо нейтрального термина «изменения климата» появились такие варианты:
«Глобальное расплавление» или «глобальный крах»
Да, мы недалеко ушли от глобального потепления, но изобразили более негативную картинку. «Глобальное расплавление» — метафора, которая напоминает о факте (тают полярные льды) и об ощущении (когда на улице слишком жарко, мы чувствуем себя примерно так же). Название «глобальный крах» по тональности вполне сопоставимо с «ядерной катастрофой».
«Климатический коллапс» или «климатический хаос»
Хорошие торговые марки говорят конкретными сообщениями или прямыми призывами к действию. Коллапс или хаос — это сильно, потому что это события, которых точно хочется избежать. А вот «изменение климата» звучит слишком нейтрально.
«Точка кипения» или «точка плавления»
Торговые марки часто капитализируют яркие визуальные ассоциации. Например, вместе с ледниками тает и наш привычный образ жизни. Здесь мы ссылаемся на переломный момент, которого очень хочется избежать, но к которому мы несемся на всех скоростях. «Точка кипения» навевает образы кипящих и исчезающих рек, озер и океанов. «Точка плавления» рисует четкую картинку плавления чего-то твердого.
«Выжженная Земля»
Игры кончились. Иногда чтобы по-настоящему захватить внимание человека название бренда должно быть гиперболическим. «Выжженная Земля» — это картина самого мрачного будущего и самая цепляющая торговая марка. Мы будто бы говорим: «Если не начать действовать прямо сейчас, Земля станет пустошью, непригодной для жизни».
«Критический выброс»
Это о том, что стоит сократить выбросы в атмосферу.
«Предвымирание»
Мощное и масштабное вымирание неизбежно, если мы сегодня не изменим способ жизни.
«Землекрушение»
Это название ставит точку скрытым сообщением: «Земля, какой мы её знаем, разрушена».
К чему мы это все? Если мы не будем действовать быстро, то климатическая ситуация (независимо от её названия) приведет к необратимым изменениям и плохому концу. Еще некоторое время назад мировые лидеры были вялыми, а отдельные люди не понимали, что необходимо действовать немедленно. Сейчас ситуация меняется, и возможно, брендинг может помочь в этом.