$10 000 на старте и первый клиент через две недели. История агентства инфлюенс-маркетинга Native Media

Что такое инфлюенс-маркетинг в представлении большинства бизнесменов? Чаще всего это просто реклама в социальных сетях у блогера-миллионника. Но как сделать это правильно и эффективно? Нужно ли готовить текст, шлифовать все формулировки и обязательно ли работать только с миллионниками и селебрити?
В 2018-м Евгения Гамаль и Алексей Гагелев основали агентство инфлюенс-маркетинга Native Media. Они рассказали, что мотивировало начать собственное дело, как искали клиентов и каких принципов придерживаются в работе.

Никто не мог качественно удовлетворить спрос по работе с блогерами

Евгения Гамаль в рекламном бизнесе с 2009 года. Застала времена, когда еще не было Instagram, да и Facebook не особо был распространен. Прошла путь в маркетинге от национальных промокампаний, лифлетинга и организации ивентов до диджитала и инфлюенс-маркетинга.
Алексей Гагелев до основания Native Media работал в диджитал-сегменте, пройдя путь от sales-менеджера медийной платформы до client service-директора агентства. Особое внимание уделял развитию сервисности, а также наращивал личный нетворкинг.

Женя: Работа с инфлюенсерами — направление не новое. Бренды с 90-х сотрудничают со спортсменами и звездами. Но с появлением соцсетей количество предложений увеличилось. Появились люди, которые занимаются только блогингом и доносят нишевую или лайфстайл-информацию. В 2017-2018 годах сильно вырос блогинг на YouTube, а за ним стал подтягиваться Instagram. Бизнес понял, что это новая ниша для рекламы.
Но у агентств и менеджеров не было опыта работы с блогерами, поэтому все делалось по старым стандартам. Агентство или даже сам клиент писал текст и передавал его блогеру. Не всегда учитывался tone of voice и стиль подачи контента блогера. Текст не вызывал у аудитории доверия, поэтому падали охваты и вовлечение.
Леша: Получилось так, что ниша открыта, а у нас есть видение и нетворкинг. Мы с Женей решили стать мостиком между двумя мирами — миром контент-мейкеров и клиентами. С одной стороны, мы понимаем, как сложно делать крутой контент, как блогеры принимают решения и сколько это стоит. С другой — общаемся с фаундерами, маркетинг-директорами и понимаем их боли. Так появилось Native Media.

$10 000 на старте и первый клиент через две недели

Женя: Мы инвестировали в агентство до $10 000, которые пошли на покрытие затрат офиса, расходы на встречи и зарплаты тем, кто работал с нами первые несколько месяцев. В общем, бюджет скорее «для поддержания штанов».
Рассчитывали выйти в ноль в течение полугода. Мы были готовы к невысоким доходам и сосредоточились на том, чтобы нарастить базу клиентов и донести преимущества нашего продукта. А уже потом планировали расширяться и зарабатывать.
Леша: Сняли офис на Подоле пополам с другой компанией и запланировали делать небольшие стратегии только по работе с инфлюенсерами. Кроме нас с Женей, в Native Media был еще client service менеджер. А стратег, партнеры по продакшну и креативный копирайтер были на аутсорсе.
На первых встречах с клиентами мы всегда рассказывали, кто такие инфлюенсеры, как работает реклама с ними, почему это эффективнее других каналов и как окупаются бюджеты рекламных кампаний с инфлюенсерами. Мы ориентировали клиентов на такие показатели: охват, повышение лояльности и узнаваемости. Тогда и не было более глубокой аналитики от площадок.
Женя: Мы акцентировали на нативности интеграций и приводили в пример фильмы про Джеймса Бонда. Все знают, что он ходит в костюмах от Brioni, пьет Martini, ездит на Aston Martin. Бренды не бросаются на вас с экрана, а находятся в контексте персонажа.

Леша: Мы приходили к застройщикам, после — к автомобилистам, а потом — к ритейлерам одежды. Это все разные сегменты со своими продуктами и целевой аудиторией. Но забавно то, что все они называли одних и тех же лидеров мнений, которые якобы им подходят. Несколько лет назад нормой было бюджетирование только участия «звезды» в проекте.
Мы старались объяснять, что нужно учитывать интересы целевой аудитории. Если мы с удовольствием листаем сториз Потапа, то это не значит, что наша аудитория фанатеет от него. И точно так же если Оля Полякова ездит на Bentley, то она — целевая аудитория компании. Но аудитория ее аккаунта в Instagram — нет.
Женя: Первый клиент — это Дмитрий Новиков, marketing consultant «Новопечерских Липок». Мы рассказали ему про инфлюенс-маркетинг, а Дмитрий сказал, что это звучит круче, чем наружка, и доверился нам.
Сложность была в том, что квадратный метр в жилом комплексе начинается от $2 000. Целевая аудитория — люди с доходом выше среднего, а на них таргетироваться не так просто. Мы сделали интеграцию в YouTube-ролик «Зе Интервьюер» с Александром Скичко и Елизаветой Юрушевой. Герои известны в киевской тусовке, молоды, успешны и живут в «Новопечерских Липках». Поэтому они смогли честно и нативно рассказать о своих впечатлениях.

Штат сотрудников вырос в три раза, а в базе — 3500 инфлюенсеров

Леша: Через пару месяцев мы смогли нанять проектного менеджера, который сопровождал клиентов. Native Media окупилось через три месяца после запуска. Это позволило расширить команду проектных менеджеров и брать в работу больше клиентов. Сейчас в штате 15 сотрудников.

Женя: В этом году в Native Media появилось полноценное SMM-направление. Это тоже случилось по запросу рынка. Мы поняли, что можем предложить качественный контент у лидеров мнений, но он будет неэффективен, если у клиента беда в SMM.
Сегодня продукт Native Media — экспертиза в решении маркетинговых задач с помощью соцсетей и блогеров. Наш стратег анализирует бриф и предлагает лучшее решение, а креативный директор и копирайтер упаковывают это красиво и уникально.
Леша: Сейчас у нас в базе 3500 инфлюенсеров. Мы работаем не только с миллионниками, но и с микроинфлюенсерами и нишевыми лидерами мнений — врачами, маркетологами, журналистами.
Мы не берем комиссию за сделку с инфлюенсером. В Native Media открыты рейты наших специалистов. Клиент подписывает бюджет, в котором есть стоимость работы блогера, а также наших менеджеров. Все прозрачно — менеджер-рейт-количество часов.
Женя: Кроме того, мы работаем в качестве менеджеров с селебрити. Для многих певцов, танцоров или актеров Instagram — не главное направление в работе, а вспомогательное. Они не всегда знают, что интересно аудитории и о чем им писать. Наши менеджеры помогают с аналитикой, контентом, рекламой.

Никогда не пишем тексты за блогеров

95% клиентов, с которыми мы работали, остаются с Native Media на постоянной основе. Этому способствует наш подход к работе и ценности:

1. Стратегический подход. Мы анализируем бриф, цели рекламной кампании и целевую аудиторию. На основе этого предлагаем клиенту инструментарий. «Просто опубликуйте эту рекламу у 10 блогеров» — история не про нас.
2. Ищем match клиент-блогер. При подборе лидеров мнений мы учитываем, насколько они перекликаются с клиентом по духу, ценностям и аудитории. Отсматриваем контент и аналитику. Кроме этого, важен match продукт-блогер. Например, аудитория Олега Винника — женщины. Но глупо было бы заходить к нему с бьюти-продуктом. Нужно, чтобы блогер был авторитетом для аудитории в конкретном сегменте.
3. Никогда не пишем текст за блогера. Мы объясняем клиентам, что аудитория привыкает к стилю контента и сразу почувствует неладное. А творческая работа лидера мнений будет выглядеть нативнее. Поэтому мы даем рекомендации по контенту, но никогда не навязываем идеи.
4. Помогаем брендам найти общий язык с блогерами. Мы знаем, чего хотят клиенты и что интересно инфлюенсерам. Часто приходится давать фидбек брендам в стиле: «Классная идея, но она не сработает, потому что…, давайте сделаем вот так…».
5. Работаем на опережение. Мы дружим со многими блогерами, поэтому часто получаем инсайдерскую информацию. Например, у кого-то только планируется клип — мы уже можем продумывать, кому из брендов предложить сотрудничество.

Что дальше?

Леша: В декабре 2020 года количество пользователей TikTok по всему миру превысило 507 млн.
2021 год будет суперкрутым для сервиса в Украине. Сейчас мы видим активную динамику прироста взрослой аудитории. Многие бренды планируют или уже заходят на площадку. Мы будем развивать это направление и помогать бизнесу работать с TikTok-блогерами.
Женя: В Instagram тенденция сохранится, количестве инфлюенсеров будет только расти. Кроме того, бизнес оценит доверие аудитории к нано- и микроблогерам и начнет больше работать с ними.