Как ISD Group 10 лет шли к своему первому «Каннскому Льву»
«К юмору и смелости мне хочется добавить технологичность», — так основатель агентства ISD Group Виктор Шкурба отвечал в декабре на наш вопрос, каким должен быть украинский креатив. Его ставка сработала: в этом году агентство получило бронзового «Каннского льва» в номинации Creative Data за проект AI Vesrus.
Для людей не из рынка рекламы название агентства может быть незнакомо: ISD Group не соперничают за известность с Banda или Fedoriv, хотя работают уже больше 15 лет. Мы поговорили с Виктором Шкурбой, чтобы восполнить пробелы и рассказать, кто такие ISD Group, как они шли к своему первому «Льву» и почему у них могут появиться еще два офиса за рубежом.
Виктор Шкурба. Фото: Юрий Стефаняк
Ди Каприо в мире рекламы
С 2008 года мы ежегодно подавались в Канны, первый шорт-лист за проект «Поющие в душе 2» для NIVEA получили в 2013, а первую награду — только в 2019. Первый раз мы участвовали с интерактивным онлайн-промо для Discreet от Procter & Gamble. Мы сделали промо-сайт и дали возможность пользователям самостоятельно создавать дизайн платьев. За все время сайт посетило 240 000 человек. И это при том, что в 2008 году интернет был далеко не в каждой квартире.
Именно в тот момент я понял, что интерактивные онлайн-промо — это наше призвание. И не просто промо, а создание полезного и интересного пользовательского опыта. За проект Discreet мы каждый день получали десятки восторженных комментариев. Люди благодарили за возможность заниматься дизайном без необходимости шить, говорили, что начинают день с нашим сайтом. Мы не ожидали такого внимания и тогда впервые увидели, как технологии дарят эмоции.
Раньше мы решали, подавать проект на фестиваль или нет, исходя как раз из таких отзывов пользователей и коллег. Тогда мы сами не до конца понимали ценность своей работы и после запуска думали, получилось у нас или нет? Тогда мы отталкивались не от своего ощущения, а от мнения окружения. Если в Украине от проекта был WOW-эффект, значит работа достойна отправиться в Канны. Сейчас мы подаем то, во что верим сами.
AI VERSUS против мракобесия
Проект AI versus — это наш второй и успешный заход в Канны в составе международной коллаборации, первым был планетоход Earth7. Мы не рассказывали о проекте до фестиваля: только после бронзового льва люди были готовы слушать и слышать. Сама связь с российскими телеканалами и их информационным пространством отталкивала. После Канн мы практически не получили негативных комментариев. Люди поняли, что AI Versus — не проект для российских каналов. На самом деле он против мракобесия, которое там происходит.
Когда нам предложили поучаствовать в разработке для AI Versus, я думал о ценности проекта. Бизнес-истории тут не было вообще — была сильная идея, способная привлечь внимание и донести мысль разным людям. Даже тем, кто верит всему сказанному.
AI Versus — проект не о политике. Мы провели эксперимент: накормили одну нейросеть новостями «Дождя», другую — «России 1». Иногда проект выдает странные ответы, но их не стоит воспринимать буквально. Люди старшего возраста воспринимают ответы нейросети более философски, а молодое поколение мыслит линейно и трактует ответы слишком резко.
В AI Versus есть сильная социальная составляющая, которая обсуждается в мире — пропаганда. В 2009 мы придумали Виктора Горда — 15-летнего вундеркинда, бизнесмена и мотивационного тренера, который рассказывал о невероятном для 15 лет успехе. Создание выдуманного героя было выразительным способом донести идею, но в те времена проблема fake news не стояла так остро. Сейчас информации очень много, ее сложно фильтровать. Идея нашего проекта понятна во всех странах и срезонировала у всех членов жюри.
Андрей Губайдуллин, креативный директор и основатель агентства «Восход», показал, как необходимо презентовать проект, чтобы его поняли. Я всегда хочу максимально детально рассказать о всех особенностях проекта, но Андрей объяснил — нужно упрощать, чтобы идея была понятна корейцу, бразильцу, испанцу, людям с разным менталитетом.
Все эти факторы привели к тому, что «Льва» мы получили только сейчас.
Серые кардиналы украинской рекламы
Все 15 лет мы запускаем сумасшедшие проекты, но в Украине про нас почти никто не знает, мы никогда о себе громко не рассказывали. Раньше «Лев» был для меня важным приоритетом сам по себе. Статуэтка — символ международного признания и одобрения. Десять лет назад казалось: если признают там, значит и здесь поверят. Сейчас «Каннский Лев» – это способ рассказать миру о команде из Украины, которая занимается технологическими креативными проектами мирового масштаба.
Недавно я выступал во Дворце Спорта. После мероприятия один из гостей написал мне в Instagram: «Я не знал о вас до этого дня, друзья говорили, что в Украине есть только два крутых агентства: Banda и Fedoriv. Я с ними согласен, но не до конца. Они — как Marvel и DC, а вы — Джим Джармуш. Это два разных мира».
Мы всегда стеснялись рассказывать о себе громко: боялись, что не поймут, не примут и не оценят. Но пару лет назад стало понятно, что рассказывать надо совсем по другой причине. Каждый большой, инновационный и технологический проект — это не только результат, но и опыт, который помогает индустрии развиваться. Теперь я хочу, чтобы о нашей работе узнало больше людей. Такие проекты способны вдохновлять. Говорить о себе — это не только самопиар, но и сигнал следующим поколениям, мотивация для молодых идти в индустрию.
Первый «Лев» за креатив
За завтраком в Каннах Ярослава Гресь сказала, что мы выиграли первого креативного «Льва» для Украины. Я удивился, а потом понял: первого «Льва» украинцы получили в категории Entertainment for Music, второго — в категории Design. А наш — в категории Creative Data. Первый «Лев» за технологический креатив. Все сходится!
Основные изменения в мире происходят с помощью технологий. Именно они дают возможность создавать новый, интересный и полезный креатив. С ними интересно взаимодействовать, они не просто развлекают, но и наводят на новые мысли. Технологии в коммуникациях создают ракету, которая может пробиться через стену информационного шума.
«Лев» открывает границы
Я уже поставил себе галочку — получил «Каннского льва». Награда — не первый приоритет, гораздо важнее реализовывать интересные идеи. Если они будут получать что-то в Каннах — значит, у меня получается делать проекты международного масштаба, понятные в любой стране. Будет это в коллаборации или самостоятельно — не имеет значения.
За эти 15 лет у меня часто опускались руки, но точно не из-за Канн. Мы постоянно делали инновационные проекты и шли против течения. Это сложно, после них я чувствовал себя опустошенным.
Я надеюсь, «Лев» поможет нам в развитии международного бизнеса. Мы строим креативно-технологический продакшн, который работает с топовыми мировыми агентствами. «Лев» для них — подтверждение, что мы можем справиться с проектом международного масштаба. В Украине эта награда имеет другое значение — тут я жду большей узнаваемости и встречи с единомышленниками.
Смотрим в будущее
Мы всегда росли не количественно, а ментально. 10 лет назад мне было 27, в команде было примерно 50 человек, меня одолевал страх и казалось, что агентство большое. Сейчас нас 60 человек, мы разделились по юнитам, я отвечаю за 2 из них: агентство ISD Group и продакшн KA.KA.HA. Так легче понимать свою зону ответственности.
Сейчас мы мощнее и осознаннее. ISD Group будет расти, потому что наш фокус — развиваться в мире, а в его масштабах мы маленькие. Для того, чтобы справляться с 4-5 проектами масштаба Earth 7, нужна команда в два-три раза больше.
Мы уже 4 года развиваем международный бизнес. Сначала я ставил себе целью через 2 года открыть офисы в Амстердаме, Гамбурге и Лондоне. Я чуть не разорвался и понял, что масштабы агентства измеряются не количеством офисов.
У нас есть амбициозная цель — стать международным агентством. Это сложная задача, ни одному агентству из «совка» это пока не удавалось. Я думаю, что через 5 лет мы будем делать больше масштабных проектов, у нас будет несколько полноценных офисов за рубежом и 100 человек в команде, если не больше.
Я перестал думать количеством людей, теперь я думаю масштабами проектов, которые мы можем осилить и реализовать.