15,8 млн просмотров в TikTok за четыре дня. Кейс INTERTOP и Senate Agency

Украинские бренды осваиваются в популярной подростковой соцсети TikTok. Простое видео с кроссовком и несколькими коробками в аккаунте fashion ритейлера INTERTOP набрало 15,8 млн просмотров, больше 358 000 лайков и 110 000 комментариев всего за 4 дня.
СМО компании Валерия Толочина рассказала, как маркетологи развивают канал бренда, кто придумывает контент и как кроссовок набрал миллионы просмотров.

Почему зашли в TikTok

В декабре 2019 года мы запустили канал INTERTOP в TikTok. Тогда INTERTOP уже был в Facebook, Instagram и YouTube — все наши аккаунты были верифицированы и давали хорошие охваты.
TikTok — это совсем другая история. Сеть считается площадкой детей и подростков, а мы считаем, что за ними будущее. Вот немного цифр о соцсети:

• аудитория более 1 млрд человек;
• сервис набрал такую базу практически за год, а у Instagram на это ушло около 9 лет;
• 52 минуты в день пользователи проводят в TikTok;
• 41% аудитории сервиса возрастом от 16 до 24 лет;
• 55% пользователей̆ загружают свои видео;
• 68% смотрят видео других;
• 29% пользователей̆ заходят в TikTok каждый день;
• 10 млрд просмотров в месяц.

Очевидно, что проигнорировать TikTok мы не могли.

Как запускали канал

Мы разбили запуск канала на два этапа:
Поиск партнера и подготовка контент-стратегии. Победителем тендера стало агентство Senate agency. Это молодое коммуникационное агентство, главным направлением которого является комплексное ведение социальных сетей.
Нам понравился подход ребят и их работы для Ultrashop, Salateira, Volkswagen, и ЦУМ. Наша команда посчитала, что очень логично развивать бренд в самой молодежной социальной сети вместе с молодым агентством.
Проведение ивента INTERTOP TikTok Party для запуска канала. 27 февраля в магазине INTERTOP прошел эксклюзивный звёздный мастер-класс Насти Каменских, где она рассказала о секретах создания креативного контента в TikTok. Важно, что регистрация была бесплатной и открытой в наших социальных сетях, поэтому самые лояльные подписчики INTERTOP смогли первыми зарегистрироваться на этот мастер-класс.
NK стала коучем для гостей мероприятия, сама показала, как снимать, монтировать и постить топовые видео. Наше видео с мастер-класса набрало 37 000 просмотров и больше тысячи лайков. Мы тогда были счастливы и не мечтали о многомиллионных просмотрах.

Миллион просмотров у кроссовка

На нашем канале много экспериментов. Есть тренды TikTok, которые хорошо заходят: танцы, переодевания, фокусы и ASMR. Агентство Senate придумывало для нас разный контент, но он не разрывал аудиторию.
И вот мы попросили их сделать какой-то контент с кроссовками Vans. Они придумали «наперстки» с обувными коробками и кроссовком. Записали два видео: в первом положили кроссовок в одну из коробок и перемешали коробки. Аудитории нужно было угадать, в какой коробке остался кроссовок. Во втором видео сообщили результат.

@intertop.uaПиши свою версію в комменти?Відповідь вже завтра у профілі? ##рекомендации ##рек ##foryoupage ##стиль ##втоп♬ Lose Control — Meduza & Becky Hill & Goodboys

5 апреля мы залили на канал видео «В какой коробке Vans?» и ушли спать. На следующее утро видео побило личный рекорд нашего аккаунта, а к вечеру набрало первый миллион просмотров. Пока мы готовили видео благодарности за первый миллион, у нас собралось уже 2 млн просмотров.
За четыре дня видео с кроссовком набрало 15,8 млн просмотров, более 358 000 лайков и 110 000 комментариев.
Планировали ли мы собрать такое количество под этим роликом спустя месяц после старта канала? Конечно, нет. Но мы очень этого хотели и много экспериментировали. До этого видео у канала INTERTOP было 988 подписчиков и до 50 000 просмотров на разных видео. За несколько дней благодаря виральному видео мы собрали 40 000 подписчиков.

Какие метрики важны

Успех канала — это ежедневная работа с контентом, и нужно помнить о трех основных факторах, которые влияют на рейтинг видео в TikTok:

• Просмотр видео до конца. Мы стараемся делать видео длительностью до 15 секунд, чтобы его досматривали.
• Коммент-рейт. Это соотношение комментариев к количеству просмотров. Аудитория TikTok более вовлечена в контент и охотно делится своей реакцией.
• Лайк-рейт. Это соотношение лайков к количеству просмотров. Этот показатель должен быть обязательно высоким для того, чтобы видео могло выйти в топы. Лайк-рейт в TikTok значительно выше, чем в других социальных сетях, и составляет примерно 9%, в то время как в Instagram и Facebook — 1-3%.

Как попасть в рекомендации

Главный способ продвижения в TikTok — хэштег-челлендж, с помощью которого можно получить миллионы просмотров. Увы, Украина пока не входит в список стран, где разрешено делать такие активности. Более того, за такие активности могут забанить аккаунт.
Поэтому единственным инструментом для продвижения становится контент. Нужна простая идея и хорошая реализация, а дальше алгоритмы сделают все за вас. Здесь не пройдет вариант «витрины», где вы просто красиво покажете свою продукцию. Задача контента в TikTok — вызвать реакцию, а не просто показать ролик.
Уникальность платформы заключается в том, что количество подписчиков не так важно! Даже у инфлюенсера с миллионами подписчиков под видео может быть тысяча просмотров. В этой социальной сети нет среднего количества просмотров под видео. Все зависит от того, сможешь ли ты сделать нужный контент в нужное время.

Сергей Леско, сооснователь Senate agency

За что мы любим TikTok? За моментальную справедливую оценку работы. И как бы круто не было снято видео, если идея не зацепила пользователей — она улетает пылиться в аккаунте. Здесь неважно, сколько у тебя подписчиков, потому что алгоритмы социальной сети распространяют контент через ленту рекомендаций.
Когда бренд заходит в TikTok, поработав перед этим в Instagram или Facebook, это то же самое, что устроиться на работу после университета. И там, и тут все происходит по принципу: «Забудьте все, чему вас учили раньше».