Маркетолог люксового отеля анонимно рассказал, как он работает с инфлюенсерами
Издание Digiday анонимно поговорило с руководителем отдела маркетинга и связей с общественностью люксовой отельной сети. Он рассказал о том, как работает с инфлюенсерами, какие есть сложности и почему пузырь инфлюенс-маркетинга когда-нибудь лопнет. Мы подготовили адаптированный перевод.
Как вы используете инфлюенс-маркетинг в сфере путешествий?
Существует мнение, что лучше всего работать с трэвел-инфлюенсерами. Но они, как правило, копируют контент, который уже создали маркетологи, пиарщики и специалисты в области коммуникаций.
Когда мы работаем с инфлюенсерами из других сфер, они обычно снимают видео и пишут посты в соцсетях о том, на что трэвел-блогеры не обращают внимания.
Я не знаю ни одного примера, что кто-то выбрал наш отель по совету трэвел-инфлюенсера. Зато были случаи, когда это делали по рекомендации фэшн-блогера.
Как думаете, когда лопнет пузырь инфлюенс-маркетинга?
Не знаю, когда, но все к этому идет. Нас одурманила идеальная жизнь в соцсетях и люди постепенно отказываются от концепции «делать что-то, чтобы просто выглядеть красиво в Instagram». Молодежь предпочитает социальные сети вроде TikTok, где не применяют столько фильтров. Дело не в том, чтобы выглядеть идеально, а в том, чтобы создавать интересный контент.
Идея людей с безупречной внешностью (и жизнью) в Instagram устарела. С этой платформой может произойти то же самое, что и с Facebook, которым сейчас пользуются в основном люди старшего поколения. Через 5-10 лет работа с Instagram-инфлюенсерами тоже может устареть.
Как вы работаете с TikTok?
TikTok популярен у молодежи, но как использовать его в маркетинге мы пока не понимаем. Эта платформа уже прошла путь от губ, синхронизирующихся с текстом песен до оригинального контента. Надеюсь, она не превратится в маркетинговый инструмент, иначе будет как с Instagram — наплыв рекламы его испортил.
Как изменилась работа с инфлюенсерами?
Раньше я не заключал контракты, но теперь делаю это. Блогеры обещают опубликовать пост об отеле и выслать нам определенное количество фотографий. Но мы никогда не можем быть уверены в этом, если обещание существует только на словах.
Мы работаем по бартеру: ничего не платим, но предоставляем инфлюенсеру номер на ночь, питание или спа-процедуры. Некоторые инфлюенсеры просят оплатить дорожные расходы, но мы этого не делаем. Я также прописал в контрактах, что блогеры не могут скрывать или удалять изображения из своего аккаунта только потому, что снимки выбиваются из общего стиля профиля.
Как это изменило вашу работу за последние 20 лет?
Инфлюенс-маркетинг добавил мне хлопот. Я постоянно должен следить, чтобы в отеле была обстановка, которую хочется сфотографировать и выложить в соцсети. Это делается не только для инфлюенсеров, но и для других гостей. Мы уже не можем просто наслаждаться путешествием по миру. Я не виню в этом инфлюенсеров — мы все сделали в это свой вклад.