Лесть, деньги и чувство причастности: как построить сильную сеть блогеров-партнеров бренда
Хейли Фридман — глава отдела маркетинга компании Improvado, которая занимается мониторингом и анализом цифровых рекламных кампаний. Фридман долго пыталась найти путь к успешному сотрудничеству с блогерами и лидерами мнений, чтобы те за деньги приводили своих подписчиков на сайт к бренду. Метод проб и ошибок помог Хейли найти наиболее эффективный способ создания сети аффилиатов.
Что такое сеть аффилиатов и почему стоит ее строить
Маркетинговая программа аффилиатов работает так: вы договариваетесь с блогерами и лидерами мнений, чья тематика соответствует специализации вашей компании. Блогеры должны интегрировать в свой контент ссылки на сайт предприятия или коды, которые дают скидку за покупку. За каждого пользователя, зарегистрировавшегося на вашем сайте, или совершившего покупку, лидер мнений получает от вас определенную сумму.
От сети аффилиатов приходит качественный трафик, ведь блогер имеет лояльную аудиторию, которая ему доверяет. Поэтому, когда он пишет о компании и рекомендует ее читателям, он приводит к вам позитивно настроенных пользователей, а значит, генерирует «теплые» лиды.
Что делать не стоит
Сперва Хейли Фридман составила список финтех-блогеров и написала им по электронной почте с предложением присоединиться к программе аффилиатов. Маркетолог отправила 50 писем и получила всго 12 ответов. Все блогеры сказали, что не заинтересованы в сотрудничестве.
Усилия Фридман привели к нулевому результату.
Что в итоге сработало
Фридман решила изменить подход. Ранее она работала с гайдом для ресторанов. Тогда она поняла, что людям и брендам льстит, когда их деятельность оценивают. Например, пишут о них в рейтингах «Топ-5 лучших/самых читаемых/самых успешных». Фридман стала еженедельно делать рейтинги бургерных и кофеен Нью-Йорка, основываясь на отзывах посетителей. Каждый раз, когда Фридман создавала рейтинги, она тегала страницы всех заведений в посте. Более половины упомянутых ресторанных брендов лайкали, репостили и делились записями со своим упоминанием.
Этот же принцип маркетолог решила использовать в работе с лидерами мнений. Например, она создавала рейтинги «Топ 60 инвестиционных блогов», «Топ 75 блогов по недвижимости», «Топ 14 блогов по личным финансам» и много других. Фридман постаралась охватить максимальное количество категорий, которые могла бы опубликовать в блоге ее тогдашнего клиента — RealtyShares.
В итоге она упомянула 373 лидера мнений в своих списках.
После этого маркетолог стала по-другому писать холодные письма блогерам из ее рейтинга. Вместо того, чтобы сразу приступать к делу, она сперва просто рассказывала о топ-списках ее бренда и поздравляла с тем, что блогер туда попал. Также Фридман спрашивала совета, кого еще из лидеров мнений с похожей тематикой можно было бы добавить в рейтинг, и просила поделиться списком у себя на страничке.
Блогеры были польщены тем, что попали в рейтинг, поэтому дальнейшая коммуникация с ними проходила намного легче. Следующим письмом Фридман уже рассказывала о маркетинговой программе аффилиатов.
В результате 66 блогеров, то есть 18%, согласились стать аффилиатами бренда.
Как бонус — все 373 лидера мнений поделились рейтингом на страницах в своих соцсетях. Используя эту стратегию, Фридман удалось увеличить сеть блоггеров в 9 раз за один год.
Маркетолог отмечает, что благодаря программе аффилиатов улучшилось качество потенциальных клиентов. Зарегистрированные пользователи, пришедшие от блогеров, вложили больше денег в программу, чем пришедшие с других каналов люди.
Как отслеживать результаты сотрудничества с аффилиатами
Фридман говорит, что начинала с инструмента Omnistar, который помог ей построить партнерскую программу. При помощи Omnistar маркетолог отслеживала все показатели сотрудничества за $40 в месяц.
Второй сайт по мониторингу сети аффилиатов, который советует Фридман, — Ambassador, однако он стоит $1000 в месяц. Если же у вас небольшой бизнес, блоггеров в вашей сети тоже немного и вы готовы выплачивать им деньги самостоятельно, то и отслеживать лиды можно просто через utm-метки.
Как правильно общаться с блогером после его согласия присоединиться к программе аффилиатов
Как только лидеры мнений соглашаются стать вашими партнерами, вы должны подробно объяснить им, как работает ваша партнерская программа, что им нужно делать и какие ссылки использовать. Подготовьте подробную инструкцию.
В дальнейшем инструкция поможет блогерам эффективнее рекламировать ваш бренд. В гайде можно указывать:
- Самый успешный опыт бренда (рассказать, что интересно вашим клиентам, когда вы пишете о своем продукте).
- Примеры кликабельных заголовков.
- Интересную, познавательную информация о компании.
- Пресс-релизы, в которых упоминается компания.
- Примеры сообщений в блоге от других аффилиатов.
Чтобы простимулировать блогеров-партнеров рекламировать ваш бренд тогда, когда вам нужно, придется им заплатить. Например, если вы платите за одну конверсию в клиента $40, предложите на $20 больше, если блогер начнет завлекать свою аудиторию на ваш сайт до конца месяца.
Как поддерживать долгосрочные отношения с аффилиатами
После того, как вы стали сотрудничать с блогерами, вам нужно мотивировать их продолжать рекламировать ваш бренд.
Фридман дает несколько советов, как сделать это:
- email-рассылка: создайте базу электронных ящиков ваших аффилиатов и еженедельно делайте рассылку о новостях компании. Указывайте в письмах данные, которые блогеры смогут использовать в своих постах.
- Отправляйте своим партнерам журналистские материалы о компании. Блогеры смогут включать в свой контент интересные для их аудитории ссылки.
- Стройте отношения: cледите за своим аффилиатами в Twitter, Linkedin, Facebook. Участвуйте в их сообществах. Погрузитесь в их мир и станьте там ценным членом сообщества — делитесь интересными линками, лайкайте и комментируете их контент.
- Организовывайте мероприятия: приглашайте блогеров на события компании или предлагайте им провести встречу в офисе. Когда они начнут ценить вас, у них будет больше мотивации рекламировать ваш бренд.
В итоге:
- Составьте список блогеров, с которым хотите сотрудничать.
- Делайте рейтинги, в которые будете включать всех потенциальных партнеров.
- Когда рейтинги готовы, начните отправлять блогерам письма, сообщая, что из-за их качественной работы они попали в ваш топ-список
- Подготовьте маркетинговый план по работе с блогерами.
- Управляйте программой при помощи специальных сайтов или договаривайтесь с ними самостоятельно.
- Не забывайте о своих партнерах, поддерживайте с ними коммуникацию и мотивируйте продолжать сотрудничать с вами.
- Станьте приоритетом №1 у своих аффилиатов для сотрудничества.
Помните, партнерский трафик слишком ценен, чтобы его игнорировать. Наилучшее в маркетинговой программе аффилиатов — это относительная дешевизна метода. Вместо того, чтобы платить за клик или просмотр в Google Adwords и Facebook, вы оплачиваете только фактическую регистрацию на своем сайте.