Гайд по медиабизнесу от Ильи Красильщика
Бывший издатель «Медузы» Илья Красильщик опубликовал в своем Telegram-канале 50 мыслей о медиа. Получился информативный гайд по медиабизнесу, из которого мы выбрали универсальные идеи.
Мир интернета глазами человека из медиа
Этот мир выглядит так: есть медиа, есть сервисы. Медиа — это то, что формирует повестку, влияет на людей. Сервисы оказывают услуги населению.
Это чушь. Все, чем мы в ежедневном режиме пользуемся в интернете — это сервисы. Сервис может везти нас на такси, продавать билеты или предоставлять информацию. Все это сервисы. Просто некоторые из них предоставляют контент-услуги.
Если вы большое медиа и считаете, что вы не сервис — вы себя обманываете. Если вы медиа, у которого нет сервиса, вы не станете большими.
Сервис — это когда вы реализовываете безусловную потребность аудитории, которую она будет решать в любом случае. Узнать, что плохого в мире случилось, как развлечься, как ввинтить лампочку или куда пойти работать — это все безусловные человеческие потребности. Размер сервиса определяется размером потенциального рынка.
Медиа без сервиса существует для двух типов людей: суперсознательных и супербессознательных потребителей.
Первые (они же ядерная аудитория) любят конкретно вас и приходят за конкретными материалами. Такая аудитория всегда маленькая (а иногда нулевая) и зависит от того, насколько гениальные материалы вы выпускаете ежедневно.
Второй тип аудитории — супербессознательные потребители. Они пришли к вам из сторонних платформ. Они вас не знают, не узнают и уйдут, не запомнив. Это фантомная аудитория, вы ее никогда не поймете, но она даст вам ложное ощущение популярности (очень временной, кстати). Как только медиа начинает зависеть от фантомной аудитории, ему конец. Это полная потеря управляемости.
Если вы сервис, у вас есть третий тип аудитории, самый ценный и самый большой — сознательная аудитория, совершающая бессознательный выбор. Это когда есть понятный запрос (хочу в кино, что идет; чего в мире творится), а вы как площадка являетесь ее бессознательным выбором при этом запросе. Ваша задача — стать синонимом решения этой повседневной проблемы.
Косвенный вывод из предыдущего пункта: обязательно нужно строить собственную площадку для медиа. Если у человека есть запрос, если он ассоциирует вас с этим запросом, то он должен мгновенно увязать в голове этот запрос с местом, куда он идет, будь то сайт, приложение, Instagram или Telegram.
Примеры медийных сервисов:
- «Медуза», которой никогда не было бы без новостей. Если в «Медузе» останутся только новости, это будет скучное издание, но большое и понятное. Если из «Медузы» убрать новости и оставить все остальное, получится много вишенок без торта и все развалится.
- Sports.ru — это классное спортивное издание, в основе которого сервис расписаний, трансляций, обсуждений и букмекерских ставок.
- Издание Lifehacker (очень большое) — это плагин к Google. Хозяйке на заметку, ответы на все вопросы.
- Журнал «Афиша» — он был придуман как то, что должно изменить город. Но покупался он прежде всего ради того, чтобы найти сеанс в кино. Как только люди перестали узнавать расписание на бумаге, журнал был приговорен.
Итак, медиа — это сервис, который предоставляет информацию. Скучно? Скучно. Хорошая новость — сервисы тоже бывают разными.
Какие бывают сервисы
Разделим сервисы на две части. Первая — коммодити. Это сервисы, которые реализуют совершенно понятную, давно сформированную и сформулированную потребность. Классический пример — информационные агентства. Никакой миссии, задача — предоставлять информацию. Коммодити-сервисы мы замечаем, только когда они лажают. Классический пример — ЖКХ. Вот есть масса таких ЖКХ-сервисов от мира медиа (скажем, Интерфакс).
Вторая часть — идеологические сервисы. Они тоже предоставляют услугу, но с помощью нее они хотят изменить своего потребителя и/или сформировать новый рынок.
Опять примеры: «Афиша» давала расписания, но вообще-то хотела изменить культуру и город. «Медуза» про новости, но вообще-то это новости для людей, которые не читают новости.
Любой идеологический сервис рано или поздно становится коммодити. То есть, мечта должна быть реализуема. Проблема в том, что в этот момент сервис становится скучным. Нельзя поменять мир дважды. Классический пример — iPhone. Все ждут каждый год революции, а она уже свершилась. Смотрите в другие стороны.
Мир интернета глазами людей, которые делают сервисы
Он выглядит так: есть сервисы, и есть какие-то там странные медиа, которые дешево делать и которые дают много дешевого трафика и внимания людей.
Это чушь. Каждый раз, когда я слышу о такой идее, я предлагаю представить ситуацию: вы запустили такое медиа. Прошел год. Оно жрет деньги, его никто не читает. Получился дорогой способ привлечь ноль трафика.
Главная причина, почему так происходит: нет более конкурентного рынка в интернете, чем рынок медиа. Все производят контент. Очень много контента. Контент сам по себе — это коммодити. Никому не нужно еще больше контента. Поэтому если вы решили выйти на это рынок, вы должны предложить нечто такое, чего не предлагает больше никто.
Если у вас есть сервис и вы решили сделать медиа, придумывайте его так, как будто у вас нет сервиса. Потом проверите, накладывается ли как-либо идея этого медиа на ваши основные задачи. Не накладывается — не делайте.
Аудитории совершенно все равно, зачем вы запустили медиа. Поймите, вы делаете его не для того, чтобы аудитория прониклась вашими проблемами, а чтобы вы прониклись проблемами аудитории.
Что такое медиа на самом деле
Слово медиа, кстати, очень плохое. Потому что по сути медиа — это передача информации на расстоянии. То есть, это все и ничего. Путаница начинается уже с этого самого слова.
Поэтому давайте так: есть издания (то, о чем я писал выше), а есть еще вагон и маленькая тележка «медиазадач», которые валятся в ту же кучу.
Например, сервис делает тексты, чтобы получать аудиторию из поиска (SEO-тексты). Это медиа? Медиа. Но вообще-то это совсем не то, о чем я писал выше. По сути это маркетинговый канал привлечения аудитории. Проще говоря, реклама. Не рассчитывайте, что на такие тексты вы сможете нанять первоклассных редакторов и авторов. Не выйдет.
Собственно, отсюда торчат ноги нативной рекламы — издания могут нанять первоклассных редакторов на коммерческий контент, а затем продают эту экспертизу и умение на сторону.
Кстати, это не значит, что не может быть хорошего большого издания, живущего за счет поискового трафика. Может. Например, Wikipedia или IMDB.
Медиа-профессии
Мы сами виноваты в том, что неспециалисты в медиа считают людей, которые умеют писать тексты, универсальными солдатами. Это не так.
Если человек умеет рисовать, он не может нарисовать и иллюстрацию, и сайт, и машину. Если человек умеет программировать, он не знает все языки программирования мира. Вы не поверите, но с редакторами и журналистами то же самое.
Как поделить эту профессию на части? Честно говоря, не знаю, но сейчас попробую предложить одну идею.
Есть навигационный контент — это любые тексты внутри продукта, как он разговаривает со своим пользователем. Есть маркетинговый контент — любая реклама продукта (для соцсетей, для поиска, для биллбордов). Есть собственно медиа в классическом понимании — это то, о чем выше было сказано.
Это три совершенно разные процессии, внутри которых может быть еще куча подпрофессий!
Хотите что-то из третьего варианта? Наймите человека, который вам его построит от начала и до конца. Потому что внутри этого медиа есть еще миллион профессий, о которых вам знать необязательно.
Советы
Если вы делаете маркетинговый контент, вам нужно оценивать эффективность каждого материала. Потому что это по сути рекламные размещения.
Если вы делаете издание, оставьте оценку качества каждого материала тем, кто отвечает за издание. Вам должны отчитываться за выполнения основных показателей и общих целей.
Ответа на вопрос, сколько на это надо денег, не существует. Количество зависит от идеи и предложения по ее реализации (то есть, бизнес-плана). Можно сделать невероятно успешное медиа в Telegram или Instagram за «три копейки», а можно полный пшик за миллионы. Вам должны продать идею, а вы должны ее купить или не купить.
Вместо эпилога
На самом все перечисленное — объяснение, почему мне надоели медиа. В любой работе самое интересное — познание этой работы. Если возникает ощущение (безусловно, ложное), что ты все понял, становится неинтересно. Если не горят глаза, значит, пора заняться чем-то другим.
Любые пункты — это самообман. То, что нами движет — это слабоумие и отвага. А пункты приложатся. Поэтому сколько бы теории у тебя ни было в голове, главное — практика, которая каждый раз опровергает всю теорию.