Как это работает: брендинговое агентство «Тень»

Алексей Иванов — креативный предприниматель, работает в рекламном бизнесе около 10 лет. Сейчас 2 самых известных его проекта — библиотека Botan и агентство «Тень». Botan – первая частная библиотека в Киеве, а «Тень» специализируется на запуске и перезапуске бизнес-проектов и брендов.
За первый год своего существования «Тень» выпустила 32 проекта. По словам Иванова, компания делает все, чтобы уйти от классического агентского формата предоставления услуг: агентство продает готовый продукт бренд-стратегии. Его можно купить целиком или не купить вообще.
В «Тени» работают 12 человек, офис компании находится на Воздвиженке. Мы поговорили с Алексеем об устройстве агентства, внутренних процессах и работе с клиентами.

Что делает «Тень»

«Тень» запускает и перезапускает бренды. Основной продукт агентства — бренд-стратегия. Она состоит из нескольких этапов: идеология и креативная концепция бренда, правила вербальной и визуальной коммуникации, коммуникационная и контент-стратегия. По словам Алексея Иванова, работа команды агентства – осмысливать бизнесы и их продукты.
Кроме интеллектуального и творческого результата клиент получает книгу бренда — документ, где прописаны правила работы с брендом. По ней предприниматели могут двигаться, как по готовой инструкции. Книга отвечает на вопросы: «Где мы сейчас?», «Где мы хотим оказаться?», «Как нам к этому прийти?»

Процессы в работе над проектом

Работу над каждым проектом можно разделить на несколько этапов:

• интервью;
• стратегия;
• креативная концепция;
• коммуникация.

Работа над любым проектом начинается с вопроса «Зачем?» и глубинного интервью с клиентом, которые проводит один из партнеров. По итогам встречи из ответов формируется бриф для команды агентства, клиент ничего не заполняет самостоятельно. После этого в агентстве начинают работу над стратегией и креативной концепцией.
Следующие этапы работы – вербальная и визуальная коммуникация. Начинают работу с вербальной, к ней относятся нейминг, ключевые сообщения, тональность, лексика. Визуальная коммуникация — это логотип, серийный признак и дизайн для точек контакта потребителей с продуктом и брендом (визитки, автомобили компании, упаковка и т.д.). Это самое заметное изменение бренда, поэтому о проектах чаще всего судят именно по визуальной части, хотя это только часть работы, и не самая большая. После этого команда разрабатывает необходимые макеты, коммуникационную и контентную стратегии.

Кто клиенты «Тени»

Большинство проектов агентства — это запуск бизнеса. По словам Алексея, на этапе запуска компания либо взлетит, либо умрет. «Тень» работает с малым и средним бизнесом. Команде интересно влиять на компании с помощью брендинга. В большой корпорации это намного сложнее, ведь зачастую новая стратегия не поможет устаревшим процессам.

Ко мне приходят идеологически заряженные люди с мечтами. Даже если они продают булочки, то убеждены, что меняют мир. Они верят в свою идею, а я верю в них. Мне хочется взять мечты клиента и правильно их спроектировать. У меня есть личный опыт в «неправильно» — я испытывал это не один раз, когда запускал свои бизнесы.

В прошлом году агентство запустило 32 проекта. Все клиенты приходят в «Тень» по рекомендациям. Алексей считает, что это и выступает контролем качества: если клиент посоветовал другим твои услуги, значит ему понравилось.

Я не хочу, чтобы у «Тени» были знаковые проекты. Я хочу, чтобы у нас было 32 хороших проекта, все они стабильно работали и капитализировались. А мы работали без вспышек внимания.

Как организована работа команды

В «Тени» работают 12 человек, в агентстве нет разделения на отделы. Под каждый из этапов разработки проекта собирается команда с необходимым набором компетенций. Параллельно таких команд может работать несколько: команда из 12 человек может одновременно вести до 6 проектов.

Алексей следит за тем, куда люди ходят учиться и как усиливают свои компетенции. Если на протяжении длительного времени сотрудник очевидно не развивается и не прилагает усилий к своему росту, это может стать причиной для увольнения, даже если он хороший специалист.

Иерархия в агентстве

Кроме Алексея, в «Тени» есть еще два партнера — Алена Иванова и Алена Тараненко. Каждый из партнеров специалист в своей области: Алена Иванова — в вербальной стратегии и контенте, Алена Тараненко — в коммуникации, Алексей Иванов — в креативе и визуальной стратегии.
В «Тени» нет вертикальной структуры: тут нет начальников, все работают по принципу «равный среди равных», у каждого своя зона ответственности. Здесь считают, что руководитель — тот, к кому ходят советоваться, а не тот, кто гоняет сотрудников.

Нам всем здесь нравится работать руками. Для нас это ремесло. Я управляющий партнер, но все равно рисую концепции логотипов, потому что мне это нравится. Здесь нет людей, которые занимаются только управлением: ни одного менеджера.

Помимо создания концептов, нескольких клиентов Алексей может вести как копирайтер. При этом сами клиенты об этом не знают. Хотя сейчас 80% работы Алексея — это стратегия развития «Тени».

При агрессивном росте компании часто теряют качество. Мы тоже растем, но все внимание сосредоточено на контроле качества.

В агентстве есть правило: руководит тот, у кого больше компетенции. Алексей говорит, что сейчас больше всего компетенции у него, поэтому он — управляющий партнер. Как только это изменится, его место займет другой человек.

Для принятия стратегических решений собираются старшие сотрудники. Свой чат в Telegram они называют «Взрослые» — это люди с наибольшим опытом в команде, те, кто подписывается под качеством продукта.

График работы в агентстве

В «Тени» нет графика работы. Если задачу выполнили вовремя, контроль не нужен. Но есть и другое правило: дисциплина побеждает мотивацию. Если человек не может организоваться сам, ему в этом помогут.
В компании есть «право на гипотезу». Если у сотрудника есть идея, которая может улучшить продукт агентства или его личный результат, и на нее нужны ресурсы – вероятнее всего человек их получит. Гипотеза сработала – отлично, нет – компания заплатила за опыт. В «Тени» не увольняют за ошибку, но если гипотеза не срабатывает дважды, появляются вопросы. Иванов считает, что это самое важное в управлении креативными агентствами: так сотрудник меньше переживает из-за своей ошибки. Страх совершенно не развивает креатив.
В правилах «Тени» написано, что основное зло — это расфокус. Например, для бэк-офиса в агентстве есть «правило трех»: картридж, салфетка, лампочка. Если в офисе всегда есть салфетки, работают все лампочки и есть запасной картридж, значит все остальное тоже сделано. Если человек не в состоянии уследить за этими тремя вещами, значит во всем остальном тоже хаос.

Как в «Тень» нанимают людей

Большую часть времени в «Тени» нет открытых вакансий. Когда место появляется, у Алексея, как правило, на примете уже есть человек, которого он хочет пригласить работать. Все собеседования он также проводит лично.
Чаще всего компании выбирают человека по его компетенциям, талантам, а потом ценностям. В «Тени» на первом месте ценности, потому что компетенциям можно научить. Важно, чтобы новый сотрудник не был инородным телом: думал, как коллеги, понимал идею и разделял ценности.

Если человек явно создан для «Тени», Алексей готов инвестировать в него даже без открытой вакансии, чтобы оставить в компании надолго. Обычно люди работают с Ивановым либо месяц и быстро понимают, что это не для них, либо уже годами.

Как устроен офис агентства

«Тень» живет в новом офисе на Воздвиженке полгода. Само помещение сделано в черно-белых тонах, в интерьере много бетона и металла. В офисе много картин и антиквариата: Алексей любит покупать винтажные кресла.

Управляющий партнер работает в личном кабинете. Те, кто занимаются креативом, сидят вместе: они сосредоточенно рисуют и любят тишину. Кому нужно больше общения — сидят отдельной группой.
У «Тени» есть традиция: после каждого закрытого проекта в офисе появляется кепка с логотипом клиента. Когда-то Алексею понравилась история про инвестиционных банкиров, которые заказывают стеклянные статуэтки после каждой большой сделки. Чем больше статуэток — тем ты круче. Когда строили офис для «Тени», в нем специально спроектировали огромный шкаф для чего-нибудь. Со временем решили, что вместо скульптур будут кепки с лого каждого нового проекта. Алексей говорит, что этот стеллаж — портфолио агентства.

Работая в консалтинговом бизнесе важно помнить, что победа — всегда клиента, а проигрыш принадлежит консультанту. В инфополе почему-то большинство побед — это победы консалтеров. Все репутационные плюшки от ребрендинга получают именно агентства. Но раз клиент заплатил за продукт, он должен получить все, а агентство должно молча выполнять свою работу. Мы любим тишину, черный цвет и вопрос «Зачем?». Так как у нас все это есть, можно считать, что мы очень счастливое агентство.

Фото: Валерия Ландар