«Нам интересны бренды и современная культура». Как работает don’t Take Fake — фестиваль, конференция, агентство и медиа

don’t Take Fake — название самого известного киевского фестиваля уличной культуры. Он начинался с киевских ярд-сейлов – тогда они проходили в галерее «Лавра». В то время команда сделала ставку на небольшие локальные бренды. Такой формат хоть и приносил прибыль, но быстро наскучил, тогда и появилась идея сделать что-то большое. С 2011 они отказались от этой концепции и создали ежегодный фестиваль don’t Take Fake.
Сегодня проект don’t Take Fake охватывает четыре разных сферы – агентство DTF Agency, сам фестиваль don’t Take Fake, издание DTF Magazine и их новый проект DTF Conference. Рассказываем, как у них получается это совмещать.

Команда

В штате don’t Take Fake работает 15 человек, но на время фестиваля команда разрастается до пятидесяти сотрудников. Каждый из них отвечает за свой сегмент: медиа, агентство, фестиваль или конференция. Но в команде принято включаться в работу друг друга. В субботу в офисе мы застали 4 участников проекта. Дима Соболь — единственный, кто работает в проекте с первого дня его существования. Он автор идеи, занимается работой с партнерами фестиваля и одновременно тимлид всех проектов агентства. Тарас Евтушенко – директор агентства, руководит техническим и финансовым сектором. Вова Волощук, главред издания DTF Magazine, отвечает за контент. Юля Сосновская занимается всей коммуникацией и курирует предстоящую конференцию DTF Conference.

Проблемы с монетизацией фестиваля

«Нужно делать и верить, что все получится. Мы работали с крупными брендами, и они начали вкладывать свои деньги в проект. Правда, он быстро разрастался, мы начали вкладывать еще больше денег, придумывать новые форматы, разрабатывать новые зоны для фестиваля. Чтобы покрывать расходы, пришлось начать работать как агентство», — говорит Дима Соболь. DTF Agency официально открыли в 2016 году, но как субподрядчики они вели свои проекты уже в течение 4 лет. В 2016 двое из сооснователей DTF – Евтушенко и Соболь — ушли со своих основных работ и полностью погрузились в работу агентства.

В 2011 фестиваль начинал с денежного оборота в $6000, в 2018 году он уже составил $200 000. Помимо спонсорских денег, все сооснователи вкладывали и собственные.

Директор DTF Agency Тарас Евтушенко говорит, что и тогда, и сейчас некоторые воспринимают don’t Take Fake как площадку, которая просто распределяет квадратные метры для брендов. На деле все иначе: команда DTF самостоятельно придумывала разные концепты для каждого международного бренда, который участвовал в фестивале, разрабатывала активности и даже изготавливала стенды.

В том же 2016, ровно за месяц до начала фестиваля, у команды буквально «слетела» локация. Они хотели провести его в пространстве «Мистецький Арсенал», но в последний момент им отказали, мотивируя это тем, что формат DTF не подходит культурному пространству.
Дима Соболь вспоминает, как тогда пришлось спасать ситуацию: «Мы решили рискнуть и провести DTF на территории Киевской крепости. У нас был опыт больших ивентов такого формата в крытых помещениях, но провести аналогичное мероприятие на улице стоило нам в три раза дороже. Не каждый бренд был готов сходу умножить свои расходы на фестиваль в несколько раз. Нас немного подвела погода, но за два дня к нам пришло 7000 человек, а это было немало».

Тот фестиваль стал для организаторов в чем-то переломным, убытки составили 800 000 гривен. Спасло агентство, которое хоть и работало первый год, но уже зарабатывало.

Дима Соболь говорит, что отказываться от фестиваля никто не планировал, но нужно было пересмотреть его бизнес-модель. Долги закрыли за счет денег DTF Agency, а фестиваль полностью перешел под крыло агентства. Так DTF Agency вышло на первый план.

Начало работы агентства

Внутри проекта выделилась команда агентства: все проекты стали вести Соболь и Евтушенко. У них появился офис, в котором они работают до сих пор. Это большая квартира в историческом доме на улице Лютеранская. В ней 3 комнаты, в которых сегодня работает 15 человек.

Для роста фестиваля было необходимо больше денег. В то же время он помогал агентству привлекать новых клиентов и расти.
Команда и раньше создавала активности для брендов как организаторы фестиваля. Теперь же агентство продолжает эту работу в течение всего года. Работая с брендами-участниками don’t Take Fake, агентство не берет с них комиссию за свои услуги. Расчитывают на то, что если бренду понравится их работа в рамках фестиваля, то он будет привлекать DTF Agency и на другие свои проекты.
В итоге так и случилось, а инвестиции в мероприятие выросли. Директор Тарас Евтушенко так описывает этот процесс: «За любым большим брендом всегда закреплено свое агентство. Мы же предлагали им зайти на наш фестиваль напрямую, без привлечения другого агентства. Они экономили деньги, а мы получали больше контента для фестиваля. Как молодое агентство, мы показывали бренду, что мы профессионалы и умеем с работать в таких форматах».

Зачем компании свое медиа

Главных проектов у DTF сегодня три: агентство, фестиваль и медиа. Все они плотно связаны между собой. Сейчас прибыль компании приносит только DTF Agency, а в остальные проекты все еще нужно дополнительно инвестировать.
Два года назад команда открыла свое медиа – DTF Magazine. Дима Соболь говорит, что медиа стало для проекта крутым бонусом. В какой-то момент они уперлись в потолок: на фестиваль приходило столько же людей, а аудитория постепенно стала взрослеть. С помощью издания, которое начинало с охвата в 20 000 посетителей в месяц, а выросло до 150 000, получилось омолодить аудиторию фестиваля. В 2018 году на мероприятие пришло 12 000 гостей, на несколько тысяч больше, чем за год до этого. Эту заслугу в компании приписывают изданию и тому контенту, за который отвечает главред Вова Волощук. Свое медиа помогло привлечь на фестиваль больше молодой платежеспособной аудитории, за которую борются крупные бренды и позволило зарабатывать на нативной рекламе.

Зачем нужна конференция

В ноябре прошлого года DTF решили провести свою первую конференцию. Она пройдет пройдет 8 июня в галерее «Лавра». Мероприятие тоже появилось неслучайно. Дима Соболь рассказывает, что команда собралась и нарисовала свою экосистему. У них уже было медиа, которое писало о брендах; агентство, которое с ними работало; фестиваль, который их показывал. Теперь хотелось сделать что-то, что рассказывало бы о людях, которые создают бренды или отдельные продукты. Среди спикеров хотели видеть основателей брендов, арт-директоров, художников, музыкантов, представителей медиа. Это мог быть любой человек, причастный к созданию важного для индустрии продукта.
«Сначала хотели провести конференцию на ВДНГ, но дата нашего ивента совпала с проведением крупнейшей в Восточной Европе агровыставки. Мы побоялись, что рядом с нами могут поставить конюшни или огромный бассейн с рыбой и начали искать новую локацию», — Дима Соболь. В итоге событие перенесли в галерею «Лавра», с которой когда-то начиналась история don’t Take Fake.

Организаторы говорят: если площадка смогла принять формат DTF, то после них готова провести ивент любой сложности. Для фестиваля они могли построить рампу для скейтбордтистов, с которой бы те прыгали в бассейн, перекрыть проезжую часть для уличных видов спорта или завезти автодром и карусель внутрь здания.

На конференцию решили пригласить спикеров, которые никогда не выступали в Украине. Сначала составили список из двадцати человек из сферы бизнеса, медиа, арта и ивентов и были уверены, что без проблем наберут 5-10 спикеров за короткий срок. Контакты приходилось искать на личных сайтах, в Facebook и Instagram. В итоге список увеличился в пять раз, а с новыми контактами порой помогали сами спикеры. «Это дико приятно, когда едва знакомый тебе человек просто пишет смс-ку другу – и вот вы уже обсуждаете детали участия», – рассказывает Юля Сосновская, которая курирует DTF Conference.
Она писала письма с предложением, описывала, почему конференция важна для Украины и локальных креативщиков, что от нее получит сам спикер. Организаторы понимали, что гости из Австралии, США и Европы могли ничего не слышать об Украине. Из-за этого одних было сложнее убедить, а других наоборот привлекала возможность впервые приехать в Восточную Европу.
Конференция пройдет впервые, поэтому о ее прибыльности говорить пока рано. Но за два дня организаторы ждут не меньше 1000 человек.

В процессе переговоров спикеры сами выставляли свои гонорары. Например, один спикер из сферы медиа запросил гонорар в $75 000 долларов. Ему пришлось отказать, зато в начале июня в Киев приедет Уба Батлер – известный британский журналист, который прославился тем, что изображал несуществующего дизайнера на парижской неделе моды и придумал самый популярный ресторан на TripAdvisor, хотя на самом деле ресторана не существовало.
Дима Соболь говорит: «Мы первое в Украине мероприятие, которое целиком посвящено брендам и креативности. В рамках конференции мы расскажем людям, благодаря чему что-то крутое стало крутым. Тебе не покажут четкий алгоритм, как через год стать миллионером. Это скорее история про фан и вдохновение, которое сподвигнет человека на создание чего-то нового, а в результате еще и принесет деньги».

Почему это работает

DTF Agency работает с известными в мире брендами, среди которых Adidas, Puma, Monster Energy, Fa, Pabst Blue Ribbon, Levi’s и другие. Многие из клиентоводновременно сотрудничают с DTF и как с агентством, и в рамках медиа, и в рамках фестиваля. Быстро сориентироваться команде помогают совместные брейнштормы, которые проходят не реже раза в месяц.
«Мы до сих пор не запутались во множестве своих проектов, потому что каждый отвечает за что-то свое. Но особый кайф в том, что мы собираемся вместе, чтобы покреативить. Это всегда помогает, появляются свежие взгляды и идеи. У кого-то из нас более прагматический подход к вопросу, у кого-то более творческий, но вместе это начинает работать. У каждого свой бэкграунд, и это взаимодополняет весь DTF», — говорит Дима Соболь.